Сможет ли Gucci Westman создать следующий великий бренд красоты класса люкс?

Когда в 2018 году Gucci Westman запустила свою линию косметики Westman Atelier, новые бренды придерживались общепринятого мнения, что им нужно расти, развиваться и еще раз расти. Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty, Morphe и другие «выскочки» использовали партнерские отношения с влиятельными людьми и частые распродажи продуктов, чтобы быть в курсе каждого нового тренда. Они были быстро вознаграждены невероятными продажами и крупными инвестициями в частный капитал и воплотили в жизнь стиль “Instagram-макияжа”, который доминировал в конце прошлого десятилетия.

Рост Westman Atelier был более медленным. Бренд, созданный визажистом и ее мужем, соучредителем Rag &Bone Дэвидом Невиллом, выпустил шесть продуктов, в основном ориентированных на цвет лица - специальность Уэстман как визажиста. На сегодняшний день ассортимент расширился до 12 наименований, включая кисти, но в него по-прежнему не входят традиционная губная помада или палитра теней для век - два продукта, которые принесли значительный доход бесчисленным линиям косметики. Вместо этого, Vital Skin, тональный крем-стик с ингредиентами для ухода за кожей, который продается по цене 68 долларов, стал одним из первых продуктов hero, а бестселлерами стали румяна и хайлайтер в виде стиков.

В результате бренд не достиг таких высот, как его конкуренты. Объем продаж Westman Atelier в 2022 году достигнет 60-70 миллионов долларов, по сравнению с сотнями миллионов долларов в год для брендов, основанных коллегами-визажистами Худой Каттан и Шарлоттой Тилбери.

Но ситуация быстро меняется: в прошлом году линейка Westman вышла на рынок Sephora, где продажи “значительно превзошли ожидания”, по словам Элисон Хан, старшего вице-президента по косметике и парфюмерии ритейлера. Недавно бренд удвоил свои площади в Bergdorf Goodman, а позже в этом месяце откроет отдел по индивидуальному заказу в Selfridges в Лондоне. Недавний успех Westman Atelier объясняется тем, что люди, пережившие пандемию, готовы тратить больше на косметику. По данным NPD Group, продажи косметики Prestige в США в этом году выросли на 20% по сравнению с 2021 годом. И хотя спрос на неоновые тени для век или жидкую матовую помаду с подводкой в тон им приходит и уходит, косметические средства, которые продает Westman, остаются неизменными. “Потребители потворствуют своим желаниям и ценят премиальные”, - говорит Лариса Дженсен, вице-президент и отраслевой аналитик NPD Group. Продуманный подход Уэстман к своему бренду, от разработки продукта до дизайна упаковки, помог ей завоевать авторитет в этих ключевых категориях (она также хорошо известна в мире красоты, в том числе в качестве художественного руководителя в Lancome и Revlon, а также среди клиентов Гвинет Пэлтроу).

Дженнифер Энистон). Палочки и пудреницы Westman Atelier в основном матовые, пастельно-розовые, черные или золотистые, с магнитными колпачками и металлическими вставками. Изделия отличаются прочностью и продуманностью деталей, они слишком тяжелые и приятные на ощупь, чтобы их можно было положить в сумочку. Их можно выставлять рядом с тюбиками губной помады Hermes Beauty в цветном исполнении, которые были представлены в сентябре 2020 года.

В Westman Atelier цена не менее роскошная: тональная пудра для губ стоит 85 долларов, а кремовый хайлайтер - 75 долларов. Продукт на первом месте На сегодняшний день Westman Atelier также привлекла всего 15 миллионов долларов от Prelude Growth Partners, которая с 2018 года возглавляет все раунды финансирования, Imaginary Ventures и Эндрю Розена, который входит в совет директоров бренда.

В компании работает около 60 человек, включая штатного химика, а прошлым летом она открыла собственную лабораторию в Нью-Джерси. Westman никогда не полагался на партнерские отношения с влиятельными людьми (бренд не платит создателям контента, но дарит новые релизы) или сотрудничество с продуктами.

Она также не придерживается календаря продаж, ее продукты появляются тогда, когда они уже готовы. “С одной стороны, это не массовый бизнес, это не бизнес новизны, новизны и еще раз новизны”, - сказал Ник Браун, соучредитель и партнер Imaginary Ventures. ”Но, с другой стороны, они выпускают новые палитры, новые продукты — и когда они это делают, клиенты сходят с ума”.

Уэстман отложила выпуск новой пудры для тонального крема на год, потому что не смогла найти источник ингредиента (теперь она выйдет в мае). Вторая тональная пудра, наконец, выйдет в конце лета, и, по словам Уэстман и Невилла, это самый масштабный запуск бренда на сегодняшний день. “Он легче, чем стик”, - объяснила она. “Он легко наносится, например, если вы просто хотите, чтобы ваша кожа выглядела так, как будто вы только что сделали быстрый уход за лицом”.

Как и Vital Skin, новая жидкая формула, по словам Вестмана, “насыщена суперактивными ингредиентами”.

Минималистский подход Westman Atelier к своей продукции не всегда оправдывал себя. После запуска, примерно через 18 месяцев после того, как Fenty Beauty сделала 40 оттенков тонального крема новым эталоном, бренд подвергся критике за то, что он предлагает всего 11 оттенков.

С тех пор линейка почти удвоила ассортимент оттенков (и, надеюсь, будет расширяться и дальше). Стратегия розничной торговли Небольшое розничное присутствие до 2021 года — бренд был представлен в таких магазинах, как Credo Beauty, Violet Grey и Barneys New York, пока не закрылся, — принесло пользу бренду во время пандемии.

Потребители не решались покупать косметику в специализированных магазинах, на которые приходится большая часть продаж многих косметических брендов, а многие и вовсе перестали пользоваться косметикой. “Это был инкубационный период, когда нам посчастливилось по-настоящему противостоять тенденциям в цветном макияже”, - сказал Невилл. Даже запуск бренда Sephora был консервативным: товары были представлены на веб-сайте ритейлера и доступны в 38 магазинах.

На 2023 год запланирован более широкий показ. Цены в Westman Atelier выше. Например, тональный крем Vital Skin стоит на 40-70% дороже, чем тональный крем Nars стоимостью 40-49 долларов, и магазинам приходится освобождать место для всего ассортимента бренда. “Три столпа” отличают Westman Atelier от других брендов косметики, представленных в магазине. “Один из них - это роскошь, другой - артистизм, а третий - чистота”, - говорит Хан из Sephora. “Когда мы посмотрели на наше портфолио в то время, то не нашли ни одного бренда, обладающего этим трио”.

По словам Невилла, продажи бренда Sephora в 2021 году превысили первоначальные прогнозы более чем в два раза. “Мы сделали то, что они [Sephora] прогнозировали на весь год, за первые четыре месяца”, - сказал он. Sephora применила аналогичную стратегию в отношении Pat McGrath Labs, еще одного основанного визажистами бренда премиум-класса, который в 2017 году был представлен всего в 29 магазинах (на сегодняшний день - в 166).

Более смелые средства, которые акцентируют внимание на области вокруг глаз и губ, отличаются от линейки Westman с минималистской эстетикой и ориентированы на цвет лица, но обе линии представлены в магазине в роскошном стиле. Палитры пигментированных теней McGrath стоят 125 долларов каждая. “Sephora уделяла такое пристальное внимание этим ”крутым, модным» цветам, что появилась возможность создать новый престижный бренд, который предлагал только действительно эффективные основы», - сказала Мишель Клюз, партнер международной консалтинговой компании Kearney.

Конечно же, основы роскоши.