Как косметические бренды могут выбрать подходящего партнера для розничной торговли

Когда Loops, бренд по уходу за кожей, специализирующийся на масках для лица, впервые был запущен в конце 2020 года, он продавался исключительно по своим каналам, ориентированным непосредственно на потребителя. В конце концов, пандемия бушевала, и покупки в магазинах были если не закрыты полностью, то все еще сильно ограничены. Но через год, когда магазины снова начали работать без ограничений, Мег Бедфорд, генеральный директор Loops, по-другому взглянула на возможности оптовой торговли. “Мы всегда стремились быть многоканальным брендом”, - сказала она. “Мы знаем, что именно так делают покупки покупатели косметики”.

К концу 2021 года бренд запустил свой интернет-магазин Ulta Beauty online и потратил большую часть следующего года на составление списка розничных партнеров - от магазинов, ориентированных на моду и стиль жизни, таких как Nordstrom и Urban Outfitters, до магазинов массового спроса, таких как Target.

По ее словам, сочетание двух магазинов помогло бы Loops повысить узнаваемость бренда в дополнение к местам, в которых их хотели бы видеть существующие клиенты. Loops - всего лишь один из бесчисленных косметических брендов, стремящихся создать идеальный оптовый ассортимент.

За последнее десятилетие увеличилось число новых косметических брендов, а вместе с ними и количество розничных продавцов, предлагающих косметические товары на своих полках. Для косметических брендов, желающих заключить свое первое розничное партнерство в США, есть множество вариантов на выбор.

Есть такие гиганты, как Sephora и Ulta Beauty, специализирующиеся на косметике ритейлеры с преданными поклонниками и значительным розничным присутствием. Существует массовая розничная торговля, включая Walmart и Target, а также аптеки, такие как CVS, которые инвестировали в свои косметические товары больше, чем обычные бренды, такие как Neutrogena и Maybelline.

Кроме того, существуют специализированные магазины косметики, такие как Bluemercury и Violet Grey, а также цифровые мультибрендовые компании в сфере роскошной моды, такие как Shopbop и Moda Operandi, которые в прошлом году запустили beauty. И, конечно, есть оригинальные поставщики косметики — универмаги.

Решение заняться оптовой торговлей никогда не было таким простым, но в то же время ставки здесь выше. По мере того, как спадает бум прямых поставок косметики потребителям, оптовые партнерские отношения становятся все более актуальными для новых косметических брендов.

Конкуренция существует с обеих сторон. Розничные продавцы продолжают борьбу за то, чтобы на полках магазинов были представлены самые крутые, наиболее востребованные товары, отличающиеся исключительностью. Но для брендов теперь важен не просто привлекательный партнер, а известный оптовик, даже в день запуска. Бренды, тем временем, должны учитывать, где находятся существующие и потенциальные покупатели, а также могут ли розничные сети обеспечить устойчивый рост. “Когда дело доходит до поиска новых линий, мы обращаем внимание на то, что волнует наших потребителей и что для них ценно”, - говорит Моника Арнаудо, директор по маркетингу Ulta Beauty. - “Мы следим за тем, чтобы бренд соответствовал тому, что волнует наших гостей”.

Ритейлеры всегда находятся в поиске новых партнеров по бренду и находят их различными способами.

Они посещают выставки, просматривают социальные сети, прислушиваются к разговорам представителей отрасли, встречаются с основателями и даже запускают акселерационные программы, которые фактически становятся проводниками новизны. «Их собственные магазины также служат направляющей силой: сотрудники розничной торговли передают запросы, которые клиенты делают в магазинах, корпоративной команде, которая учитывает их при разработке брендов, которые они в конечном итоге оценивают и тестируют», - говорит Трейси Клайн, руководитель отдела мерчендайзинга, спа-услуг и цепочки поставок Bluemercury.

По словам Арнаудо, они обращают внимание на несколько факторов: от захватывающей истории об основателе до уже вовлеченной клиентской базы. Клайн добавил, что эффективность продукта имеет первостепенное значение, потому что “красота - это категория пополнения”, а их бизнес направлен на поощрение повторных покупок.

Прежде всего, речь идет о том, чтобы удовлетворить потребности потребителей и найти линии, которые восполнят пробелы в их ассортименте и будут иметь смысл продаваться рядом с брендами, которые у них уже есть в наличии. “Не упускайте из виду, какова ваша стратегия для этой категории”, - сказал Клайн. “Когда мы рассматриваем средства по уходу за кожей, мы рассматриваем медицинские, клинические бренды. Вы хотите быть уверены, что они вписываются в вашу стратегию, чтобы не быть разрозненными”.

Большинство розничных продавцов открыты как для известных, так и для новых брендов.

Преимущество первых заключается в том, что у них, скорее всего, уже есть партнер по розничной торговле, а вместе с ним - обширная информация о наиболее эффективных продуктах, на каких рынках они хорошо продаются и многое другое. Однако у новых брендов есть возможность выйти на новый уровень и заключить эксклюзивную сделку, чтобы стать единственным розничным партнером, с которым они имеют дело.

Бренды могут быть разборчивы в выборе оптового партнера. Многие обращают внимание на Sephora, которая часто рассматривается как конечная точка розничной торговли косметикой, хотя есть аргументы, которые можно привести и в других местах. Например, Target и Walmart инвестируют в свои косметические товары и предлагают доступ к обширной клиентской базе. Также важны тщательность и целенаправленность. Деби Тайс, президент парфюмерного бренда Henry Rose, сказала, что бренд выбрал Credo Beauty из-за общей ценности экологичности и чистых ингредиентов. Брендам следует подумать о том, что они надеются получить от партнерства. Вимла Блэк-Гупта (Vimla Black-Gupta), соучредитель и генеральный директор бренда по уходу за кожей Ourself, сказала, что компания стремилась к сотрудничеству с Violet Grey, потому что считала этого продавца элитной косметики “вершителем всего крутого и инновационного». ”Но это было больше для того, чтобы извлечь выгоду из этой ассоциации в глазах потребителей, чем просто для увеличения продаж. “Мы не обязательно думали о них как о точке распространения, они были скорее мегафоном”, - сказал Блэк-Гупта. Переходя на оптовую торговлю, бренды должны учитывать, что произойдет после заключения партнерских отношений и что будет делать их новый партнер, чтобы обеспечить успех бренда в стенах магазина.

Розничные продавцы наращивают собственные силы для внедрения новых брендов. Ulta Beauty создала команду, специализирующуюся на работе с новыми брендами, у которых нет опыта работы в розничной торговле. Клайн сказал, что Bluemercury работает с каждым отдельным брендом, чтобы разработать индивидуальный план внедрения, определяя, в каком количестве магазинов он будет продаваться, и нужна ли помощь в создании команды на местах. Бренды должны искать партнеров, способных выполнять такую работу, особенно в перспективных категориях, где может потребоваться более подробное информирование потребителей.

Партнеры должны быть готовы инвестировать в продвижение бренда среди потребителей в магазинах, а не предоставлять им самим разбираться с этим. Зачастую независимые бренды с ограниченными ресурсами не готовы к таким маркетинговым мероприятиям в магазинах, как дегустация и показ роскошных гондол, без того, чтобы розничные продавцы не оплачивали счета. “Мы никогда не стремились быть везде одновременно.

Все дело в тщательном выборе наших розничных партнеров”, - говорит Кэти Коттам, основательница британского бренда по уходу за телом Luna Daily, который в апреле вышел на рынок США благодаря партнерству с Sephora. Работая с Sephora, она надеется помочь покончить с табу на средства интимной гигиены и “вместе развивать эту категорию”.

И прежде чем полностью перейти к оптовой продаже, косметическим линиям следует проанализировать свои возможности и оценить, действительно ли они готовы к соответствующим требованиям.

Работа с розничными торговцами требует большего объема запасов, и брендам следует внимательно изучить свои финансовые отчеты и график производства, чтобы убедиться, что они смогут выполнить эти заказы. Таким образом, переход к более мелкому ритейлеру или к меньшему количеству магазинов может быть проще. “Убедитесь, что у вас есть необходимая инфраструктура для вашего бренда, потому что это не для слабонервных”, - сказал Тайс.