Какие роскошные Бренды-Обманщики правы в отношении покупателей

В феврале прошлого года мир удивительно доступного кашемира потряс скандал. В серии постов на TikTok кашемировый бренд Naadam раскритиковал конкурента Quince, который продает обычные вещи, такие как свитера и рубашки на пуговицах, за рекламу в социальных сетях, в которой утверждалось, что его свитера стоимостью 50 долларов сопоставимы по качеству, если не лучше, чем варианты Naadam за 100 долларов. “Мы видели, как этот бренд, Quince, использовал наше название в своем маркетинге. Я не знаю, незаконно ли это, но я знаю, что это странно”, - сказал Glossy в феврале соучредитель и исполнительный директор Naadam Мэтт Сканлан. “Это действительно переходит все границы”.

Конкурентам, возможно, не нравится почти показушная маркетинговая тактика Quince, но, похоже, она работает.

По словам людей, знакомых с ситуацией, в 2023 году годовой объем продаж стартапа, которому уже пять лет, утроился и составил около 300 миллионов долларов. В этом году компания планирует снова утроить продажи, на этот раз до 1 миллиарда долларов. Вездесущая реклама компании в социальных сетях помогла, но главная причина, по которой Quince удалось добиться успеха, заключается в том, что она является одним из немногих розничных стартапов, которые все еще привлекают покупателей из среднего класса, в то время как многие из самых успешных ритейлеров сосредоточены на обслуживании 1% или более потребителей. предлагая самые низкие цены. Такие бренды, как Quince и Italic, которые также продают относительно недорогие предметы первой необходимости, не имеющие фирменных наименований, взяли курс на быструю моду, копируя эстетику роскоши, но обещая покупателям качество, которого они не найдут в Shein или Temu.

Несмотря на то, что это обещание сопровождается более высокой ценой, некоторым покупателям, особенно тем, кто больше не может позволить себе настоящую вещь, оно все равно кажется выгодным. Компания Italic, которая была запущена в 2018 году, продает монгольский кашемировый свитер стоимостью 170 долларов, изготовленный на тех же фабриках, производящих похожую одежду, стоимость которой в Brunello Cucinelli превышает 2000 долларов.

Поскольку люксовые бренды подняли цены, чтобы привлечь более состоятельных потребителей, все больше покупателей ищут обманутых покупателей без клейма позора, которое присуще магазинам Shein hauls. Критики говорят, что этим стартапам не хватает собственной эстетики, и они зависят от рекламных кампаний, чтобы привлечь клиентов.

Долговечность этого тренда также вызывает споры, потребители могут снова раскошелиться на что-то настоящее, когда почувствуют себя в большей финансовой безопасности. Тем не менее, бренды, пытающиеся конкурировать с fast fashion, могут извлечь уроки из того, как Quince и Italic доказывают, что их бренд того стоит, какую бы форму он ни принял. “Насколько большим может стать бренд, не обладая по-настоящему определенной идентичностью? Общепринятое мнение гласит, что сильная идентичность бренда и продуманное повествование действительно важны”, - сказал Джеймс Норд, основатель и исполнительный директор маркетингового агентства Fohr. “Но мир меняется так быстро, что это может уже не иметь значения.

Возможно, вам и не нужно рассказывать историю бренда. Вам просто нужно четко сформулировать свою ценность и закрепить ее. ” В маркетинге Quince нет ничего особенно инновационного, бренды всегда стремились к успеху, заявляя о превосходном качестве, более выгодных ценах или о том и другом сразу. В дублировании продукции более известного бренда тоже нет ничего нового. В чем Quince и Italic делают еще один шаг вперед, так это выстраивают свои бренды на основе принципа “то же самое, но дешевле”. Обе компании продают высококачественные основы, изготовленные на тех же фабриках, что и более дорогие конкуренты. По словам человека, знакомого с этим вопросом, Quince даже просматривает веб—сайты других брендов, включая Aritzia и Everlane, чтобы найти и продублировать их наиболее просматриваемые и покупаемые товары. “Люди верят, что получают феноменальный продукт, и они знают, что для этого им не придется разоряться”, - сказал Вик Драбицки, основатель медиа-агентства и консалтинговой компании January Digital.

Независимо от качества, инсайдеры отрасли говорят, что рост компании Quince, скорее всего, был бы невозможен, если бы не большие расходы на рекламу в социальных сетях. Компания Quince привлекла более 100 миллионов долларов от постоянных инвесторов в электронную коммерцию, включая GGV Capital и Insight Partners, которые обычно дают брендам деньги для стимулирования роста за счет платной рекламы. “Настоящая сила Quince - в эффективном маркетинге”, - сказал Брайан Шугар, основатель и управляющий партнер Sugar Capital, инвестировавший в Everlane, Olive & June и Savage X Fenty. “Я думаю, они могли бы использовать эту сверхспособность в других категориях, если бы захотели”.

Но сегодня стартапы не могут завалить потребителей рекламой в социальных сетях для увеличения продаж, не сообщая четко о ценности своей продукции.

Концепция “тот же завод, лучшая цена” может породить у потребителей завышенные ожидания: отзывы о продуктах на таких форумах, как Reddit, явно противоречивы в отношении того, действительно ли материалы, производимые компанией Quince, так хороши, как они утверждают.

По словам Драбицки, ставки высоки для того, чтобы потребители возвращались к брендам со средними ценами, которые, как правило, имеют меньшую маржу и меньше возможностей для инвестиций в маркетинг бренда, что практически не влияет на их продажи в краткосрочной перспективе.

Как только клиент покупает продукт и ему нравится, он с большей вероятностью расскажет о бренде другим людям, которые затем перейдут по его рекламе. Согласно данным маркетинговой платформы влияния CreatorIQ, в мае 2024 года медийная ценность Quince – показатель популярности в социальных сетях — выросла более чем на 300% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, поскольку все больше пользователей социальных сетей рассказывали о бренде в постах, не связанных с спонсированием. “Нравится ли людям такое сравнение [цен] или нет, но оно выстраивает диалог с потребителем”, - добавил Драбицки.

Бренды, поддерживаемые жесткой экономикой, рискуют потерять успех, если не смогут удержать своих клиентов надолго. Для этого требуется нечто большее, чем просто предлагать хорошие цены. Удержание клиентов - один из важнейших приоритетов Italic. У компании есть модель ежемесячной подписки, при которой потребители платят 60 долларов в год за такие преимущества, как эксклюзивные подборки товаров, скидки и бесплатная доставка. В настоящее время в Italic насчитывается более 10 000 членов, и в среднем более 50% продаж приходится на постоянных клиентов, - рассказал Джереми Кай, основатель и исполнительный директор Italic, журналу Business of Fashion в июне. Широкий ассортимент товаров Italic также способствует удержанию клиентов.

По словам Ави Ароры, руководителя отдела развития и маркетинга Italic, помимо свитеров, компания продает товары для дома — от сатиновых наволочек стоимостью 40 долларов до ножей для шеф—повара стоимостью 120 долларов, - на долю которых сейчас приходится 60 процентов от общего объема продаж. По словам Драбицки, когда категории, не входящие в основное предложение, показывают хорошие результаты, это признак того, что потребители доверяют бренду.

Italic рассчитывает завершить год с чистой прибылью и ростом продаж на 50 процентов. “Мы должны привнести некоторую уникальность в жизнь наших клиентов и предоставить им опыт и продукт, которые по-настоящему вызовут у них отклик и влюбят в себя .. и использовать это для развития нашего бренда”, - сказал Арора. Бренды с известными именами нашли способы донести свои ценности до покупателей, чувствительных к цене, не полагаясь на обман со стороны других брендов.

Например, торговый центр Abercrombie & Fitch, известный своей эксклюзивной репутацией, стал местом, где можно найти доступные и модные стили одежды. В мае компания заявила, что ожидает, что годовой объем продаж вырастет на 10% в годовом исчислении до 4 долларов. 7 миллиардов, что на 6 процентов больше, чем ожидалось ранее.

Но успех таких компаний, как Quince и Italic, показывает, что стартапы сегодня по-прежнему способны изменить рынок, если смогут убедить потребителей, почему они должны предпочесть их конкурентам. “Многие потребительские бренды стали немного ленивыми и перестали по-настоящему думать о клиентах”, - заявили в Fohr’s Nord. Это “призыв переосмыслить то, как они рассказывают свою историю, а также виды производимых ими продуктов и их ценовую стратегию”.