Будущее «Сделано в Италии»: «Многие фабрики исчезнут»

Италия является эпицентром цепочки поставок предметов роскоши: многие крупнейшие мировые бренды класса люкс используют тысячи мастерских по всей стране для производства своих самых продаваемых товаров, которые поступают в сверкающие магазины с престижным клеймом “Сделано в Италии”.

Но в производственном секторе Италии разыгрался кризис, который угрожает этому важнейшему элементу экосистемы роскоши. По данным портала бизнес-регистра Италии InfoCamere, за первые три квартала 2024 года закрылось более 2000 фабрик, производящих одежду, текстиль и изделия из кожи.

За большую часть прошлого года объем промышленного производства в этом секторе был одним из худших в стране. Сложившаяся ситуация является непосредственным результатом резкого спада на рынке, который усугубился инфляцией, скандалами и новыми требованиями регулирующих органов.

Но это также обнажает структурные проблемы и дисбаланс сил, с которыми отрасль сталкивалась годами, поскольку бренды сокращали расходы и увеличивали прибыль, часто за счет своих поставщиков, одновременно пропагандируя свою приверженность ремеслам и качеству. Теперь квалифицированные поставщики, от которых они зависят в выполнении этих обещаний, сталкиваются с экзистенциальным кризисом в то время, когда потребители все чаще задаются вопросом, по-прежнему ли товары класса люкс стоят своих быстро растущих ценников. “Возможно, в следующем году многие фабрики исчезнут”, - сказал Флавио Скуккати, старший партнер и директор отдела моды консалтингового и аналитического центра The European House - Ambrosetti. “Это проблема, это ноу-хау”.

По данным консалтинговой компании Bain &Co, примерно половина всех предметов роскоши производится в Италии. Однако доминирующее положение итальянского производства на протяжении десятилетий находилось под угрозой, что делало страну высоко ценимым, но крайне нестабильным производственным центром.

В то время как люксовые бренды продолжают совершенствовать свой имидж, рекламируя изделия ручной работы, они также ищут более дешевое производство в других странах, чтобы воспользоваться возможностями быстрого роста, которые открывает глобализация массового рынка за последние 30 лет. Растущие затраты на рабочую силу и энергоносители усложняют конкуренцию итальянским поставщикам на растущем глобальном рынке, особенно в условиях сокращения числа местных специалистов, несмотря на создание новых учебных заведений при поддержке крупных компаний, занимающихся производством предметов роскоши.

В Италии спрос на более дешевое и гибкое производство также привел к появлению глубоко укоренившейся теневой экономики производителей, которые снижают цены. Они работают, не обращая особого внимания на трудовое законодательство страны, эксплуатируя в основном трудящихся-мигрантов, которые часто работают по найму сверхурочно за минимальную заработную плату.

В период с 2010 по 2023 год количество предприятий по производству текстиля, одежды и кожгалантереи, зарегистрированных в InfoCamere, сократилось на 27 процентов. Во многом это сокращение произошло на фоне бурного роста продаж предметов роскоши. Бум продаж предметов роскоши во время пандемии помог временно закрыть многие из этих проблем, заполнив фабрики потоком заказов, но последовавший за этим экономический спад оказался жестоким и пришелся на период крайней неопределенности для поставщиков. За последние несколько лет число закрытий ускорилось.

Тем временем на нас оказывается новое давление. Итальянское расследование выявило слабые стороны этого сектора, которые до сих пор связывали такие бренды, как Armani и Dior, с потогонными мастерскими, работающими за пределами Милана, что ставит под угрозу саму основу культурного имиджа “Сделано в Италии”.

Бренды заявляют, что они намерены действовать ответственно. Избрание Трампа в США повысило вероятность введения новых тарифов, которые могут кардинально изменить стратегии поиска поставщиков, поскольку бренды стремятся справиться с перспективой высоких сборов за импорт товаров, произведенных за пределами Америки, на крупнейший в мире рынок модной одежды.

А новые европейские нормативные акты, направленные на улучшение отношения к работникам индустрии моды и снижение ее негативного воздействия на окружающую среду, вводят дорогостоящие и трудоемкие новые требования к поставщикам, которые и без того находятся в сложном положении. “В Италии царит отчаянное настроение”, - сказал Альберто Кандиани, владелец и президент итальянского производителя джинсовой одежды Candiani Denim. Компания, которая была основана прадедом Кандиани в 1938 году, выжила благодаря расширению ассортимента и использованию инноваций и устойчивого развития в качестве отличительных черт.

Но по-прежнему было непросто выжить. Цена - 6 евро. 25 долларов (6,44 доллара) - средняя цена за метр джинсовой ткани Candiani примерно вдвое выше, чем на фабрике в Турции. В последние годы рост цен на товары ведущих брендов класса люкс намного опережал инфляцию, что способствовало увеличению их прибыли, но это редко сказывалось на производителях. Согласно анализу European House - Ambrosetti, за пять лет с 2018 по 2022 год рост цен привел к тому, что средняя рентабельность по EBITDA в сегменте роскоши превысила 30%, в то время как производители получили гораздо меньшую рентабельность - 10% или менее, а рентабельность снизилась.

По словам Скуккати, из-за такой низкой рентабельности очень сложно инвестировать в инновации, обучение и рост, необходимые для сохранения конкурентоспособности. Растущее число сделок по заключению контрактов на небольшие объемы в сжатые сроки, что отражает переход моды в последние годы к культуре продаж, основанной на “скидках”, усилило давление на европейских поставщиков, говорится в отчете за 2023 год, подготовленном профсоюзными организациями Fair Trade Advocacy Office и Clean Clothes Campaign. “Заводы должны работать 24 часа в сутки, семь дней в неделю, вам нужно количество, а не только оборот”, - сказал Эрколе Ботто Поала, генеральный директор итальянского производителя текстиля из шерсти мериноса Reda. “Невозможно, чтобы обувь, которая стоит 20 евро, продавалась в магазине за 3000 евро”.

Кризис - это проблема не только для поставщиков.

Это серьезная проблема для люксовых брендов, которые испытывают растущее давление со стороны регулирующих органов, требующих продемонстрировать, что в их цепочках поставок отсутствуют нарушения трудового законодательства, а потребители - выполнить обещания об изготовлении изделий высокого качества, которые бренды используют для обоснования все более высоких цен. Бренды также ужесточили требования к поставщикам, контролирующим субподряд, и в последние годы компании от LVMH и Kering до Prada и Zegna привлекли стратегических поставщиков, чтобы обеспечить доступ к критически важным навыкам.

Обеспечение передачи ноу-хау из поколения в поколение является “фундаментальным” вопросом, “необходимым для защиты имиджа и будущего Made in Italy”, - заявил глава отдела корпоративной социальной ответственности и директор по маркетингу Prada Лоренцо Бертелли в заявлении, отправленном по электронной почте. Но аутсорсинг дает брендам возможность гибко наращивать объемы в благоприятные времена, не взваливая на себя расходы, связанные с избыточными мощностями, когда ситуация становится сложной. “Либо [бренды] интегрируются в производство, либо они рискуют потерять часть своей цепочки поставок”, - сказал аналитик Bernstein Лука Солка.

Тем не менее, компании вряд ли пожертвуют безрисковой гибкостью, которую они получают благодаря существующей системе аутсорсинга, если только их не вынудят к этому, добавил он. Некоторые аналитики и поставщики опасаются, что меняющаяся динамика рынка окончательно сокрушит малые и средние ателье, которые долгое время были характерны для итальянского сектора производства предметов роскоши.

Более крупные и консолидированные игроки имеют больше возможностей для оптимизации затрат, преодоления нестабильности, обеспечения прозрачности цепочки поставок и инвестирования в цифровые технологии и инициативы в области устойчивого развития. Но такие изменения также сопряжены с риском возникновения чего-то элементарного и существенного, что может привести к тому, что культурная привлекательность итальянского производства, позволяющая брендам создавать истории, подчеркивающие их мастерство, будет вытеснена корпоративной эффективностью и офшоризацией. “Если мы потеряем ”Сделано в Италии», то это потому, что мы забыли, что это значит», - сказал Ботто Поала. “Нам нужно инвестировать в нематериальные ценности, которые являются частью нашей национальной ценности”.

Компания Gruppo Florence, финансируемая частным капиталом, пытается найти новую модель, позволяющую ориентироваться в конкурентной борьбе на рынке, сохраняя при этом традиции.

Компания была основана в 2020 году группой инвесторов во главе с бывшим генеральным директором Bulgari Франческо Трапани из Vam Investments. Она сотрудничает со 130 брендами, включая большинство крупнейших игроков рынка роскоши. Компания работает в некотором роде как кооператив: почти 40 поставщиков, которых она приобрела на данный момент, владеют миноритарными долями в своей материнской компании. Каждый производитель может работать независимо, но подключается к централизованным системам для поддержки оцифровки, аудита и инноваций. Разнообразный ассортимент и оптимизированная операционная система позволяют компании повышать качество обслуживания, которое она предоставляет брендам, а также обеспечивают заводам большую устойчивость к спаду. В 2023 году оборот компании превысил 800 миллионов евро - это был последний год, за который были доступны данные. “Нам нужно было создать проект, в котором мы по-прежнему отстаивали бы эти качества [“Сделано в Италии”], но улучшали бы то, чего требует рынок”, - сказал генеральный директор Аттила Кисс. “Мы попытались создать инновационную организацию, в которой мы все еще.. сохраняем самобытность этих компаний”.