За бумом маркетинга текстовых сообщений

Поскольку рекламные электронные письма все чаще попадают в папку «спам», бренды используют другой прямой способ общения с потребителями - текстовые сообщения. Удобный и интимный характер текстовых сообщений в отличие от формальных и навязчивых электронных писем помогает привлечь внимание потребителей к брендам. Согласно данным компании Belardi Wong, занимающейся маркетинговой стратегией и обслуживанием более 100 брендов, в этом году продажи, основанные на текстовых сообщениях, выросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а продажи по электронной почте - на 5%.

То, что когда-то считалось новой маркетинговой тактикой, которую большинство брендов игнорировали, теперь они наращивают инвестиции: в 2022 году 72 процента из 500 брендов, опрошенных поставщиком маркетингового программного обеспечения Klaviyo, заявили, что, скорее всего, начнут рассылать клиентам текстовые сообщения в следующем году. “Поскольку рабочая сила поколения Z стареет, а самой многочисленной группой в США сейчас являются миллениалы, у вас есть полностью цифровой класс потребителей, который привык много переписываться”, - сказал Майк Манхаймер, директор по маркетингу компании Postscript, занимающейся разработкой маркетингового программного обеспечения. Маркетинг текстовыми сообщениями может быть особенно эффективен для модных и косметических брендов.

Компании могут использовать его для рассылки клиентам обновленной информации об их заказах и предоставления эксклюзивного доступа к новым продуктам и кодам скидок. Это помогает потребителям модной одежды быть в восторге от своих покупок и, следовательно, восприимчивыми к сообщениям об этих транзакциях.

Этот канал также имеет практические преимущества. Экономические трудности вынуждают компании увеличивать продажи и прибыль, а затраты на привлечение клиентов увеличиваются. Таким образом, бренды хотят найти больше способов удовлетворить потребности потребителей, которые уже находятся в их поле зрения, а реклама с помощью SMS, как известно, помогает удержать клиентов. Чтобы избежать тех же ошибок, которые могут возникнуть при маркетинге по электронной почте, и максимально эффективно использовать этот канал, бренды должны контролировать частоту контактов с клиентами и предлагать более индивидуальный контент, чем они привыкли предоставлять по электронной почте. “Мода и красота - это категории, вызывающие сильные эмоции”, - сказал Бенджамин Бонд, главный консультант по стратегии потребительского роста в консалтинговой фирме Kearney. “Бренды в этих пространствах требуют от потребителей не только открытости, но и постоянного взаимодействия”.

Чтобы побудить клиентов подписаться на текстовые сообщения, бренды обычно предлагают промо-коды в обмен на их адрес электронной почты или номер телефона.

Разговор начинается с этого, но вскоре он должен перерасти в двусторонний диалог. Многие бренды недооценивают потенциал текстовых рассылок, не налаживая полноценной коммуникации с покупателями. Когда покупатели отвечают на текстовые рассылки, они часто получают автоматическое сообщение, а не индивидуальный ответ, написанный отчетливым голосом бренда. Но создание уникальных двусторонних откликов - это способ сбора данных о предпочтениях клиентов, который помогает брендам персонализировать свой контент, что им часто трудно сделать на своих сайтах. Это лучше всего делать с помощью кампаний, которые направлены на получение откликов и формирование диалога, а не на проведение одной транзакции. Например, бренд может отправлять покупателям сообщения, спрашивая их мнение о том, какие цвета им нравятся в определенном сезоне, а затем присылать фотографии вещей в этих цветах и спрашивать, будут ли они их носить.

Теперь бренд точно знает, какие цвета и силуэты наиболее предпочтительны для его подписчиков. При эффективном использовании для развития отношений с клиентами рекламные текстовые сообщения могут стать мощным инструментом удержания клиентов. По данным компании Attentive, занимающейся разработкой программного обеспечения для маркетинга, в опросе, проведенном в 2023 году среди 900 брендов, почти 80% заявили, что используют текстовые сообщения для привлечения клиентов к повторным покупкам. Более половины этих брендов заявили, что в этом году они увеличат свои маркетинговые расходы на кампании с использованием текстовых сообщений. “Неправильно пытаться автоматизировать все возможные взаимодействия с клиентами”, - сказал Манхаймер. “Стоит ли углублять отношения со своими лучшими клиентами? Ответ на этот вопрос всегда положительный”.

Каким бы ни был маркетинг с помощью личных текстовых сообщений, его конечная цель должна заключаться в том, чтобы побудить клиентов покупать больше товаров. “Это должен быть канал, приносящий доход”, - сказала Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong. “Повышение лояльности приводит к совершению еще одной покупки.

Если они не переходят по ссылке и не покупают, то какая в этом ценность?” Но если бренды слишком часто рассылают информацию о новых продуктах и скидках, они рискуют оттолкнуть этих покупателей, говорит Джош Мендельсон, директор по маркетингу продуктов в Klaviyo. Рассылка текстовых сообщений - это простой канал, который клиенты могут отключить, поскольку им достаточно написать “стоп”, чтобы отписаться от рассылки текстовых сообщений брендов.

Определение того, когда обращаться к клиентам с помощью текстовых сообщений, зависит от бренда и аудитории. По словам Сары Варни, директора по маркетингу Attentive, чем больше контент адаптирован к каждому покупателю, тем больше шансов, что эти покупатели обратят внимание на эти сообщения и совершат покупки, даже если они будут появляться часто. “Вы можете отправлять значительное количество SMS-сообщений в месяц, если они персонализированы и актуальны”, - сказал Варни. “Когда мы наблюдаем снижение количества, люди используют пакетный подход”.

Бренд одежды для беременных Hatch стремится соблюсти этот баланс.

В дополнение к сбору контактной информации в процессе регистрации, Hatch также запрашивает у клиентов сроки выполнения заказа. Затем компания рассылает электронные письма и текстовые сообщения с рекомендациями по продукту, а также информативные статьи из блога Babe by Hatch, в зависимости от того, на каком сроке беременности находится клиентка.

Начиная с последнего квартала 2022 года бренд стал рассылать больше образовательных текстовых сообщений, наполненных юмором, таких как статья о послеродовом употреблении марихуаны. “Что касается текстовых сообщений, то недавно мы изменили нашу стратегию, став более содержательными и оригинальными, вместо того чтобы говорить ”Эй, скидка 30% на бюстгальтеры для кормления», - сказала Ариан Голдман, генеральный директор Hatch Collective, материнской компании Hatch. Хэтч обнаружил, что клиенты, которые указывают сроки оплаты и соглашаются получать текстовые сообщения, тратят на 28 процентов больше, чем другие клиенты. “Если вы стремитесь помогать своим клиентам, в конечном итоге они останутся клиентами на всю жизнь, и это приведет к покупкам”, - сказал Варни.