Возможности Luxury для роста за счет инноваций и устойчивого развития

В отличие от 2021 года, когда рост промышленности был обусловлен потребителями из среднего класса, в этом году свои кошельки открыли крупные транжиры. Действительно, по данным финансовой компании Jefferies, люксовые бренды повысили цены в среднем на 10,7% в 2021 году и на 10,3% уже в 2022 году, при незначительном сопротивлении покупателей, в то время как многие массовые ритейлеры снизили свои прогнозы на конец года.

В то же время, согласно отчету Knight Frank «The Wealth Report», число людей со сверхвысоким состоянием увеличилось на 9,3 процента во всем мире в период с 2020 по 2021 год. Но в нынешних макроэкономических условиях обеспечить восстановление рынка роскоши — задача не из простых, особенно учитывая быстрое развитие клиентской базы и их ожиданий от брендов. Чтобы обеспечить прозрачное обсуждение предстоящих проблем и возможностей, BoF и Shopify объединили лидеров отрасли, чтобы они поделились своим опытом преодоления отраслевых потрясений и своими планами на будущее в соответствии с правилами Chatham House.

Шимона Мета, управляющий директор Shopify в регионе EMEA, и Ник Бланден, президент BoF, приняли участие в мероприятии, организованном в парижском отеле Chateau Voltaire, руководители Isabel Marant, Jacquemus, Patou, Coperni, Vestiaire Collective, Джамбаттиста Валли, Марин Серр, Пако Рабанн, Ami и Early Majority, чтобы обсудить сложный путь, который предстоит пройти Shopify в регионе EMEA. роскошь и стратегические императивы, необходимые не только для того, чтобы ориентироваться в нестабильной социально-экономической среде, но и для переосмысления методов работы индустрии роскоши. “Мы видим необходимость и требование более тесного контакта с потребителями, налаживания отношений и создания сообществ”, - сказал Мехта из Shopify, сославшись на состояние экономики, растущую стоимость привлечения клиентов и диверсификацию новых каналов и платформ. ключевые факторы.

Для любителей роскоши во Франции такая возможность сохраняется. Исследование французского рынка, проведенное Shopify, показывает, что в этом сезоне 75% потребителей собираются потратить деньги на товары высокого качества, в то время как две трети планируют приобрести товары устойчивых брендов в Черную пятницу и киберпонедельник. Ниже BoF делится краткими анонимными выводами из интимной беседы, чтобы предоставить нашему глобальному сообществу практические рекомендации.

Опыт розничной торговли должен быть согласован по всем каналам, чтобы обеспечить подлинную роскошь, сказал один из руководителей. “В глобальном масштабе, независимо от того, находитесь ли вы онлайн или офлайн, в аэропорту, на торговой платформе, на нашем веб-сайте или в магазине, вы должны передавать последовательное сообщение. Это симфония, позволяющая быстро преодолевать краткосрочные трудности и в то же время работать над реализацией долгосрочного видения бренда”.

“Я думаю, что в эпоху, наступившую после Covid, настоящая «месть» - это вернуться в магазины самим, чтобы насладиться этими покупками.

В сфере роскоши была проделана огромная работа по обучению сотрудников магазинов тому, как по-настоящему повысить ценность покупок в магазинах. Что касается предметов роскоши, то покупки в магазинах по-прежнему сильно отличаются от покупок в Интернете”.

“Брендам класса люкс удалось вернуть себе весь бизнес внутри компании, так что они не полагаются на оптовые модели ведения бизнеса.

В свою очередь, это означает, что их цены стабильны”, - сказал гость. “Если вы относитесь к малому бизнесу или фирме меньшего размера, а под этим я подразумеваю бизнес стоимостью чуть менее 1 миллиарда долларов, вам все равно нужно полагаться на оптовую торговлю. Вы должны убедиться, что эти отношения являются качественными, чтобы работать над ассортиментом и ценами.

Эти отношения требуют большого контроля и гибкости, поскольку рынки развиваются географически, а также с точки зрения каналов сбыта”.

Оптовая торговля - это ключевая проблема для небольших и развивающихся брендов, но розничные продавцы могут погубить ваш онлайн-бизнес, потому что они не уважают вашу ценовую политику. “Что касается цен, то оптовая торговля - это, безусловно, ключевая проблема для небольших и развивающихся брендов, потому что розничные продавцы манипулируют своими ценами для клиентов”, - сказал другой гость, скептически относящийся к поддержке, которую может обеспечить оптовая модель. “Они могут погубить ваш онлайн-бизнес, потому что не уважают ваши цены и создают недобросовестную конкуренцию вашему собственному веб-сайту. Вы можете буквально дать им ключи, чтобы они уничтожили ваш бизнес.

Единственный способ остановить их - это продавать им”, - поделился один из руководителей. “Это также нечестная, даже более жесткая конкуренция за ваши магазины, если вы боретесь за открытие магазинов за рубежом, что является огромной проблемой для молодого бренда, тогда вы начнете с шоурума, потому что [ритейлеры] вообще не уважают ваши цены, а во многих странах вы не можете заставить их уважать их». ваша ценовая категория.

Итак, [.. ] что делать? Стоит ли мне отказаться от этого и потерять большую часть роста своего бизнеса, или я продолжу и попытаюсь бороться с ценой? И я думаю, что это не очень хорошая сделка”, - продолжили они. “На социальных платформах — в пространстве Web2 — люди хотят веселиться.

Они в Instagram и TikTok, потому что просто хотят расслабиться и пообщаться друг с другом. Это означает, что на этих платформах не будет работать традиционная реклама, потому что потребители могут сразу же распознать ее и счесть оскорбительной”, - сказал один из участников. “Вот почему переход к пользовательскому контенту так важен.

Это настоящий вызов для людей, которые хотят создавать бренды премиум-класса”.

“Когда речь заходит о пространствах Web3 и о совместном творчестве в этих средах, luxury придется задуматься о том, насколько эти пространства lo-fi”, - сказал другой гость. “Discord выглядит как канал Slack — речь идет не о красивых визуальных эффектах и отказе от творческого контроля в этом смысле, речь скорее о совместном творчестве в очень интимной обстановке”.

“Компании, как правило, перепроизводят на 30-40% каждый сезон. Одна фабрика, которую я знаю, продала 93 тонны материалов, из которых так ничего и не было изготовлено, по 10 центов за ярд.

То, что стоило бы 10 миллионов долларов, было продано за 100 000 долларов, и кто знает, куда это пойдет. Такого рода растраты действительно ошеломляют, и они станут заметными, когда об этом узнают, потому что это действительно грязный секрет отрасли”.

“Я надеюсь, что регулирование — например, обязательные уникальные цифровые идентификаторы для каждого продукта — повысит прозрачность уровня отходов, который мы наблюдаем в отрасли, и новые стратегии борьбы с ними”, - сказал один из руководителей в ответ на обсуждение последствий планируемого регулирования ЕС. “Мы все знаем, что осведомленность потребителей в вопросах устойчивого развития очень высока.

Однако не имеет значения, насколько быстро мы пытаемся действовать или какие обязательства берем на себя — в основе проблемы лежат более глубокие сложности. ”Нам нужна полная революция в том, как мы производим одежду и ведем бизнес», - такими были вступительные слова одного из гостей. Нам нужна полная революция в том, как мы производим одежду и ведем бизнес. “В большинстве компаний около 75% выбросов углекислого газа приходится на производство тканей.

Это самый энергоемкий аспект нашей отрасли — все это связано с производством тканей”, - поделился другой гость. “Если у нас нет экологически чистых волокон в натуральном выражении, что мы можем сделать? На самом деле, это вопрос переориентации предприятий на удовлетворение этого спроса. Для нас это не вопрос стоимости, потому что мы знаем, что наши потребители будут готовы платить больше за экологически чистые продукты.

Нам нужны заводы, которые помогут нам воплотить это в жизнь”, - продолжили они. “Как бренд, вы являетесь лишь частью целой цепочки. Все заинтересованные стороны должны преследовать одни и те же цели, но часто это не так”, - вторил ему другой участник. “Люксовые бренды должны смотреть в будущее, чтобы представить, как могла бы выглядеть перепродажа, отраженная в отчете о прибылях и убытках, — с дополнительным доходом при том же первоначальном снижении стоимости товаров”, - сказал один из руководителей. “Но более крупным брендам придется сначала придумать, как внедрить перепродажу на свою платформу.

На данный момент многие рассматривают это как конкуренцию своим основным продажам”.

“В некоторых компаниях многие считают кощунственным внедрять перепродажу, которая уничтожает премиальный продукт”, — согласился другой участник. “Мы все конкурируем за перепродажу продуктов, и именно здесь, я думаю, может пригодиться модель членства при поддержке платформ”.

“Несмотря на то, что интерес к NFT начинает спадать — а для нас это был интересный источник дохода, — мы ожидаем, что все больше и больше людей будут переходить на другую бизнес-модель”, - сказал один из участников. “Именно это делает идею членства в бренде такой интересной”.

“Они становятся частью сообщества”, - согласился другой гость. “Как лидеры в сфере роскоши, мы должны понимать, что существуют другие, более ответственные способы развития бизнеса. Поиск новых способов монетизации должен вызвать интерес у брендов и потребителей — желание строить вместе”.

Однако один из гостей был настроен менее оптимистично по поводу того, что NFT зарекомендовали себя как категория товаров класса люкс. “Для меня NFT — это скорее маркетинговый инструмент - он будет поддерживать CRM, вы можете создать приятный опыт покупок на веб-сайте, [потому что] вы не можете воспроизвести опыт магазина, поэтому вам нужно добавить то, что является родным для веб-сайта.

NFT очень удобно предоставлять клиентам на веб-сайте, поэтому для меня, как я уже сказал, это больше похоже на современную CRM”.