Возможность приобрести музыкальный товар Inside Fashion

Индре Нарбутайте и Лукас Цвикас, основатели британского бренда уличной одежды Broken Planet, живо помнят, как в 2018 году, будучи студентами, они часами стояли в очереди перед концертом Трэвиса Скотта Astroworld в Лондоне, чтобы купить футболки из коллекции гастрольного гардероба, которой они дорожат по сей день.

Это был переломный момент, когда в начале этого года дуэт попросили разработать дизайн упаковки для хип-хоп фестиваля Rolling Loud в Португалии, на котором Трэвис Скотт, среди прочих, выступал в качестве хедлайнера. Коллекция состояла из футболок и толстовок с открытыми плечами, украшенных красочной графикой, связанной с тремя крупнейшими актерами фестиваля: Scott, Playboy Carti и Meek Mill. Известная своими объемными силуэтами уличной одежды с крупными игривыми надписями, компания Broken Planet рекламирует свою продукцию с помощью закулисных рекламных роликов и шумных всплывающих окон. Основатели бренда использовали ту же формулу при создании громкого рекламного ролика.

Каждый день, когда двери фестиваля открывались в 4 часа дня. По словам Нарбутайте, М., Нарбутайте и Цвикас были застигнуты врасплох, когда люди бросились к ним, чтобы заполучить товар, который был распродан в течение 20 минут. Сотрудничая с Broken Planet, Rolling Loud извлекли выгоду из авторитета бренда среди фанатиков хип-хопа и редкой модели. По сей день толстовки Broken Planet x Rolling Loud продаются на сайтах перепродажи по цене от 340 евро (370 долларов), что более чем вдвое превышает первоначальную розничную цену в 140 евро.

Коллекция Broken Planet была далека от того, как обычно создается музыкальный товар, когда художники печатают графику на дешевых футболках, которые в конечном итоге забываются или используются в качестве пижамы. Сегодня артисты и организаторы фестивалей повышают качество своего товара, используя авторитетные бренды в сфере моды и уличной одежды, чтобы не только превратить свой товар в ценные модные изделия, но и получить возможность платить больше за каждую рубашку или комбинезон.

Рынок, безусловно, существует: сегодня в специализированных магазинах винтажная футболка с изображением группы, выпущенная ограниченным тиражом, может стоить более сотни долларов за штуку. “Музыкальный мерч - это прекрасная возможность сделать так, чтобы ваш бренд запомнился тем, что он создает одежду, с которой у людей навсегда возникает эмоциональная связь”, - сказала Нарбутайте. “Это главный символ принадлежности. Вот почему люди сходят с ума от этого, от возможности сказать: ”Я был там», - добавил Звикас.

Для артистов это большой плюс: в случае успеха реклама может стать прибыльным источником дохода, который дополняет их доходы от гастролей — необходимость, учитывая общеизвестно низкие ставки, которые музыканты получают от стриминговых платформ. Вместо того чтобы заключать сделки с лицензирующими компаниями, которые берут на себя единоличную ответственность за создание товаров, ведущие художники сегодня занимаются производством товаров собственными силами, где они имеют право голоса в вопросах внешнего вида и распространения продукта, а также получают большую долю доходов.

Например, во время продолжающегося тура Трэвиса Скотта “Utopia” продажи товаров на концертах в Далласе и Денвере превысили 1 миллион долларов за вечер, побив рекорд продаж в обоих местах, сообщает Complex. “Художники все больше начинают понимать реальную ценность владения процессом создания своего товара, а не стандартных лицензионных сделок”, - сказала Терша Уиллис, исполнительный директор лондонского стартапа Terrible, который сотрудничает с такими растущими британскими артистами, как Sampha и TikTok, а также с любимой певицей Pink Pantheress для создания и продавайте специальные товары, приуроченные к выходу альбомов, датам гастролей и распродажам в магазинах. Broken Planet - едва ли не единственный популярный бренд, привлекаемый для производства товаров.

В прошлом месяце Balenciaga объявила о партнерстве с лондонской трип-хоп группой Archive для создания “серии высокотехнологичных товаров”. А ранее в ноябре британский дизайнер Мартин Роуз (Martine Rose) разработала дизайн одежды, в том числе футболок и шарфа, для сингла “The Hillbillies”, выпущенного Кендриком Ламаром и Бэби Кимом (Baby Keem).

Коллекция, в которую вошла переработанная версия фирменной футбольной майки бренда с V-образным вырезом, была мгновенно распродана как на фестивале Camp Flog Gnaw в Лос-Анджелесе, так и на сайте электронной коммерции Martine Rose. В последние годы люксовые бренды все чаще обращаются к музыкальной индустрии, чтобы повысить свою привлекательность для потребителей и охватить новую демографическую группу.

В феврале Фаррелл Уильямс был назначен руководителем отдела мужской одежды Louis Vuitton, Lanvin привлек американского рэпера Фьючера к разработке капсульной коллекции унисекс для бренда, которая была выпущена ранее в этом месяце, а Dior в прошлом году сотрудничал с лейблом Трэвиса Скотта Cactus Jack. Бренды спортивной одежды также включились в это дело.

Сотрудничество Дрейка с Nike под названием “Nocta” стало одним из самых востребованных суб-лейблов бренда в сообществе уличной одежды, в то время как Puma объявила о возвращении своей линии Fenty x Puma с Рианной ранее в этом году и наняла A$AP Rocky в качестве креативного директора своего партнерства в Формуле 1, чтобы создать высококачественный бренд.-широкий ассортимент товаров, вдохновленных автоспортом. По словам публициста и эксперта музыкальной индустрии Эки Игбиноба, ключевую точку пересечения моды и музыкального маркетинга можно проследить в середине-конце 2010-х годов, и это лучше всего продемонстрировал тур Трэвиса Скотта Astroworld в 2018 году. “Тур Astroworld сыграл огромную роль в изменении восприятия и ожиданий людей относительно того, как должен выглядеть туристический товар”, - сказала она. “Это больше походило на распродажу, ведь это были изделия от заслуживающего доверия бренда уличной одежды, а не обычные футболки с принтом, именем артиста и датами гастролей”.

Скотт сам разработал большую часть одежды, а также сотрудничал с несколькими партнерами, от Вирджила Абло до клуба НБА «Нью-Йорк Никс», чтобы создать ажиотаж вокруг эксклюзивных товаров, предназначенных для различных туров.

Остальная индустрия обратила на это внимание. Звукозаписывающие компании, артисты и фестивали теперь часто обращаются к специалистам по уличной одежде, таким как Broken Planet, с просьбой разработать дизайн товаров, который был бы подобен традиционной коллекции.

Такие художники, как Tyler, the Creator, создали целые бренды на основе своих товаров. Лейбл американского рэпера и продюсера Golf Wang имеет флагманские магазины в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Лондоне. “После пандемии мы стали свидетелями значительного увеличения числа популярных артистов и звукозаписывающих лейблов, инвестирующих в более модные и привлекательные туристические товары, которые продаются онлайн круглый год, а не только в даты гастролей”, - сказал Игбиноба.

Уиллис из рекламного агентства Terrible рассказала, что интерес к ее бизнесу возрос среди артистов, поскольку индустрия оправилась от пандемии, и артисты смогли возобновить гастроли, стремясь использовать более стратегический подход к продаже товаров. Даже без ореола моды торговля товарами - это процветающий бизнес, и крупнейшие игроки музыкальной индустрии активно участвуют в нем.

В прошлом году Sony приобрела долю в калифорнийском производителе товаров Ceremony of Roses и превратила его в собственное подразделение по производству товаров. Начиная с сезона 2022/23, Spotify заключила спонсорское соглашение с историческим испанским футбольным клубом FC Barcelona, создав одноразовые футболки, которые команда будет надевать во время игр, с логотипом лейбла OVO, принадлежащего Дрейку, обложкой альбома испанской певицы Розалии “Motomami”, а совсем недавно - с культовым языком Rolling Stones.-и - символ губ.

Это уникальное трехстороннее соединение было настолько популярным, что вдохновляло простаков, продаваемых в Интернете. Это также открыло Spotify глаза на потенциал рекламы как важного источника дохода в будущем, сказал вице-президент компании, глава музыкального отдела Джереми Элрич.

В ноябре стриминговая платформа анонсировала проект “Капсульная коллекция”, в рамках которого еженедельно будут продаваться товары ограниченным тиражом от таких компаний, как Peso Pluma, Daft Punk, Tyler the Creator, Tems и Rosalia. “Товары первой необходимости - это одна из крупнейших товарных категорий, благодаря которой артисты могут увеличить продажи, наряду с концертными выступлениями и публикацией записанной музыки”, - сказал Элрич, добавив, что компания планирует расширить проект, создав постоянную платформу, на которой потребители смогут покупать товары разных исполнителей. В то время как онлайн-продажи товаров являются полезным круглогодичным источником дохода для артистов и лейблов, для меломанов ничто не сравнится с покупкой товаров на концертных мероприятиях — и именно здесь у брендов и дизайнеров открываются самые большие возможности для привлечения новых потребителей. “Это идеальный момент продажи, который, я думаю, невозможно воспроизвести каким-либо образом”, - сказал Уиллис. “Чисто эмоциональная связь от пребывания в том месте, в то время, с художником и людьми, с которыми ты разделяешь этот момент”.