Внутри крупнейшего бразильского розничного гиганта

Бразильские розничные магнаты знают, как произвести большое впечатление. На протяжении десятилетий самые успешные из них создавали обширные сети магазинов больших размеров, сколачивая состояния, которые были бы немыслимы на других рынках. Сегодня даже аватары, которые эти гиганты используют для создания маркетинговой шумихи, как правило, работают в масштабах, подходящих для страны размером с континент.

Возьмите, к примеру, 25-миллионную армию поклонников Lu, виртуального инфлюенсера, созданного журналом Luiza, колоссальным бразильским ритейлером, которым когда-то руководила вторая по богатству женщина в стране, мультимиллиардерша Луиза Хелена Траяно. Сообщество в социальных сетях, которое выросло вокруг этой брюнетки с неровными чертами лица, поддерживают такие компании, как Adidas и другие партнеры бренда, а изображения в ее ленте используются для привлечения новых модных брендов и потребителей в ряды ритейлера.

Одним из недавних удачных моментов для одноименного аватара стала сделка, которую Magalu, как в просторечии называют журнал Luiza, заключил с Vogue Brazil, чтобы персонаж, пользующийся влиянием, появился на обложке цифрового издания роскошного издания. Это явный признак того, что гигант розничной торговли, основанный 65 лет назад и продающий миллионы товаров массового спроса, стремится сделать моду одной из своих сильнейших категорий. “Lu определенно является частью нашей стратегии в области моды”, - признает Сильвия Мачадо, директор по моде Magalu, которая была назначена на эту должность в 2020 году после работы в Arezzo & Co, Dafiti и C&A. Но виртуальный инфлюенсер компании был также создан “для того, чтобы помочь внутренней команде, клиентам и бразильцам перестать бояться технологий и цифровизации”, добавляет она.

Товары для моды и личной гигиены всегда конкурировали за внимание с электроникой, бытовой техникой, бакалеей, мебелью и товарами для дома в обширной сети Magalu, насчитывающей 1300 магазинов в 21 из 26 штатов Бразилии. Персонаж Лу, созданный еще в 2003 году, как раз тогда, когда электронная коммерция стала жизнеспособным вариантом для таких традиционных игроков, как Magalu, стал новым способом привлечь внимание к категории женской одежды.

Сначала Лу использовали в качестве виртуального консультанта по продажам и эксперта по технологическим продуктам для своих онлайн-каналов, а затем использовали в других местах под именем Лу до Магалу (“Лу из Магалу” на португальском, как теперь называется хэндл аватара в Instagram). В наши дни она настолько популярна, что ритейлер даже включил в свой годовой отчет письменное заявление, приписываемое этому нечеловеку, чья широкая улыбка является такой же визитной карточкой, как и многочисленные наряды, которые она носит в том же оттенке синего, что и логотип компании.

Но цель клана Траяно состоит не только в том, чтобы использовать цифровое мастерство своей фирмы для создания многоканального бизнеса, чтобы победить на высококонкурентном рынке мультикатегориальной розничной торговли Бразилии, где ему приходится конкурировать с такими гигантами, как Lojas Americanas, Amazon и Mercado Libre, теперь они нацелены на то, чтобы Magalu стал выдающимся игроком в категории «мода» конкурентов гораздо больше.

Точно так же, как некоторые в США задаются вопросом, сможет ли Amazon когда-нибудь завоевать достаточный авторитет в американской индустрии моды, чтобы добиться успеха у глобальных и местных ритейлеров модной одежды, лидеры Бразилии задаются вопросом, сможет ли Magalu совершить прорыв в Бразилии.

Однако Паула Мерло не сомневается, что это возможно. “В ближайшие несколько лет Magalu станет крупнейшим розничным продавцом модной одежды в Бразилии”, - прогнозирует главный редактор бразильского Vogue. “В отличие от других ритейлеров, они делают ставку на моду и вкладывают значительные средства в искусственный интеллект и обработку данных, они знают своих клиентов так, как ни один другой бренд в Бразилии”.

Мерло добавляет, что клиентская база Magalu также очень разнообразна: от потребителей с низким и средним уровнем дохода до самых состоятельных людей страны. Хотя это может способствовать снижению рисков на рынке, характеризующемся политической и экономической неопределенностью, возникает вопрос, сможет ли такой левиафан, как Magalu, достаточно точно адаптировать свое модное предложение и индивидуальность, чтобы стать настоящим модным направлением.

Бразильский онлайн-ритейл - лидер на протяжении десятилетий Семейная фирма, начавшая свою скромную деятельность в 1950-х годах как сувенирный магазин в небольшом городке в штате Сан-Паулу, превратилась в быстро развивающийся бизнес электронной коммерции и онлайн-маркетплейса, предлагающий банковские и страховые услуги. “Журнал Luiza всегда верил в инновации”, - сказала племянница его основателей и нынешняя председатель правления Луиза Хелена Траяно в интервью телеканалу EuroShop, которое транслировалось перед началом пандемии в Дюссельдорфе. “В 1991 году мы создали наш первый цифровой канал, который назвали «наш электронный магазин». Наши клиенты получили возможность заказывать товары через этот цифровой каталог.

Тогда мы говорили о том, что журнал Luiza представляет покупателям магазин будущего XXI века [сейчас]. Это было в то время, когда Интернет еще не был широко известен и никто не верил в цифровые покупки”.

В 1990-х годах в сети мини-магазинов компании клиенты могли делать заказы с доставкой на дом по компьютеризированному каталогу.

На рубеже тысячелетий новаторская цифровая стратегия Magalu получила продолжение: в 2000 году ритейлер запустил веб-сайт, намного раньше других компаний на бразильском рынке. Благодаря продолжающимся значительным инвестициям в технологии и цифровые каналы в течение последних шести лет розничный торговец значительно вырос, а пандемия еще больше подпитала его онлайн-бизнес.

В 2020 году общий объем продаж компании вырос на 59 процентов до 43,5 миллиарда реалов (7,7 миллиарда долларов) в годовом исчислении. В 2019 году, до начала пандемии, 45% продаж приходилось на онлайн-продажи, в 2020 году эта доля увеличилась до 66%. Сегодня компания в основном сосредоточена на росте и совершенствовании своего бизнеса на рынке, который был запущен в 2018 году. Это стало ключевой частью его плана по укреплению позиций в индустрии моды. Дальнейшее развитие торговой площадки Magalu позволит ритейлеру ускорить внедрение на свою платформу небольших бразильских розничных сетей и фабрик, специализирующихся на производстве модной одежды. Фирма уже может похвастаться более чем 120 000 продавцами во всех своих категориях.

Бразильскую электронную коммерцию ждет большой рост. Согласно недавнему отчету Ebanx, бразильской финтех-компании, которая сотрудничала с такими компаниями, как Amazon, Alibaba, Shopee, Spotify и Uber в Латинской Америке, регион Латинской Америки является быстрорастущим рынком, где, как ожидается, электронная коммерция будет расти на 30 процентов в год до 2025 года.

На Бразилию приходится 53,7% регионального рынка электронной коммерции, что составляет самую большую долю. Борьба за создание WeChat в Латинской Америке Мачадо объясняет, что одним из основных направлений деятельности Magalu является создание специализированного пользовательского интерфейса в сфере моды.

Это особенно актуально для так называемого “супер-приложения” ритейлера, которое позволяет покупателям делать все - от заказа продуктов и прохождения онлайн-курсов до управления своими финансами и многого другого. Именно это одноименное приложение, которое в настоящее время насчитывает 38 миллионов активных пользователей в месяц, обеспечило значительную часть недавних цифровых достижений ритейлера.

По этой причине мобильная связь является ключевой частью более широкой стратегии по превращению сети обычных магазинов в высокотехнологичную розничную компанию, применяя некоторые принципы экосистемы, лежащие в основе китайского супер-приложения WeChat. “Я вернулся из Китая с этой целью.. Чтобы делать то, что делают Tencent [материнская компания WeChat] и Alibaba..

Больше никаких барьеров между цифровыми и физическими технологиями”, - заявил исполнительный директор Фредерико Траяно инвесторам и аналитикам на встрече в Сан-Паулу два года назад. По словам Мачадо, последнее крупное изменение в компании Magalu произошло, когда Фредерико Траяно сменил на посту генерального директора свою мать Луизу Хелену Траяно в 2016 году.

Она возглавляла розничную сеть с 1991 года. “Фред всегда придерживался мнения, что цифровой и физический магазины не должны быть разделены, а, скорее, интегрированы с точки зрения ассортимента, логистики, финансов, маркетинга и коммуникации. В то время об этом никто не говорил”, - объясняет Мачадо.

Однако, как и в случае с большинством крупных мультикатегорийных магазинов, несмотря на то, что онлайн-каналы Magalu спроектированы таким образом, чтобы быть универсальными, пользовательский опыт по-прежнему имеет тенденцию к продаже более приоритетных категорий товаров, не относящихся к моде, и дорогостоящих товаров, таких как электроника.

Приложения стали важной частью стратегии других крупных ритейлеров в Латинской Америке, таких как универмаги модной одежды, как Liverpool и Coppel в Мексике, а также Falabella в Чили и Колумбии, которые входят в число самых загружаемых в регионе. Тем временем сингапурская компания электронной коммерции Shopee представила свое успешное мобильное приложение в Бразилии, где оно впервые появилось в 2019 году. Инвестирование в предложения в сфере моды и красоты.