Влиятельные лица косметических брендов: Перестаньте присылать нам так много материалов!

Для начинающих бьюти-авторитетов и редакторов составить “пиар-лист” бренда и стать одним из немногих избранных, кто получает почтовые рассылки и подарки, - это большая веха. Но это также может стать головной болью — попасть в список рекламодателей может означать невольно подписаться на поток незапрашиваемых случайных посылок. “Когда бренды не спрашивают [о моих потребностях], я предлагаю 15 различных средств от псориаза или средств от сухости влагалища у женщин в период менопаузы… У меня нет менопаузы, и у меня нет псориаза”, - говорит Зои Вайнер, соучредительница Beautyfor, некоммерческой организации, которая продает коммерчески нежизнеспособные продукты, пожертвованные брендами для сбора средств для своих благотворительных организаций-партнеров. Нередко косметические бренды отправляют почтовое отправление, содержащее все оттенки нового тонального крема или губной помады, вместо нескольких, которые могли бы подойти получателю, или отправляют товары меньшего размера, такие как духи или средства для мытья тела, в большой, трудно разбираемой индивидуальной упаковке.

Бренды, особенно те, которые относятся к категории престижа и роскоши, хотят, чтобы их рассылки были особенными и запоминающимися, а для влиятельных лиц и редакторов получение рекламных рассылок - это часть работы и способ привлечь внимание к новым продуктам. Но расточительство стало серьезной проблемой.

По данным британской коммерческой компании по утилизации отходов Business Waste, около 40 процентов нераспечатанных косметических средств ежегодно оказываются на свалках, и получатели начинают обвинять бренды в чрезмерном количестве отправляемых товаров. Одна из создательниц, Оливия Маркус, в частности, обвинила MAC Cosmetics в том, что в видеоролике TikTok, опубликованном ранее в феврале этого года, в рассылке слишком большого почтового ящика, назвав его “расточительным и прожорливым”. “Мне не нужно было присылать 19 оттенков губной помады”, - сказала она.

Другая, Джас Анахис, опубликовала сообщение об избыточной упаковке, рассказав в видеоролике, что она получила всего четыре маленькие помады в огромных коробочках, пакетиках и салфетках в стиле русской куклы. Отказ частично вызван растущими опасениями по поводу экологичности, но также и растущей осведомленностью.

До того, как пандемия привела к буму удаленной работы, посылки, отправляемые в издательства, часто сортировались младшими помощниками, а лишние дополнения, такие как папиросная бумага и внешняя упаковка, послушно удалялись перед передачей их редакторам. Теперь эти редакторы видят огромное количество почтовых рассылок на пороге своих домов.

Британский бьюти-редактор Лора Капон (Laura Capon) сказала, что считает тестирование продуктов неотъемлемой частью своей работы и понимает, какие нюансы приходится принимать брендам, принимающим решения. “То, что мне может [понравиться], другому человеку может не понравиться”, - сказала она.

Для PR-агентств и брендов это очень тонкая грань. Исключение кого—либо из их сообщества может привести к обиде, а также к тому, что они не смогут получить потенциальное упоминание в своей истории в Instagram или статье, но попытки рассылать сообщения более осознанно, например, просить людей зарегистрироваться заранее, могут потребовать больших затрат ресурсов. Однако поиск более продуманных способов дарения подарков может привести как к экономии средств для брендов за счет снижения стоимости продукции и доставки, так и к возможности реализовать на практике то, что они проповедуют в области устойчивого развития.

Для этого, помимо сокращения использования таких дополнительных материалов, как папиросная бумага и целлофан, брендам необходимо определить целевую аудиторию для подарков, которая не только искренне желает получить упаковку, но и может превратить свое влияние и рекомендации в продажи и узнаваемость. Чтобы максимально увеличить охват и, в свою очередь, увеличить шансы на охват, бренды обычно рассылают свои товары широкому кругу представителей прессы и создателей контента, причем предварительно, без их явного разрешения.

Однако подход “чем больше, тем веселее” часто приводит к тому, что эта практика быстро перерастает в избыток. “В среде влиятельных людей они часто сталкиваются с чрезмерным потреблением. Бренды должны помнить, что, внедряя новые идеи, они вступают в этот диалог”, - сказал Гаррет Бемиллер, руководитель отдела по работе с клиентами в агентстве по связям с общественностью Factory PR. Удачное и продуманное вручение подарков может помочь бренду заявить о себе.

Премиальный бренд по уходу за кожей Verseded в 2019 году разослал своим влиятельным пользователям повязку на голову в форме круассана мятно-зеленого цвета, которая на данный момент появилась в более чем 20 000 видеороликах в TikTok и Instagram. Повязка на голову была оригинальной и практичной, так как она помогает убирать волосы назад при умывании, создавая идеальный рекламный момент для ритуала по уходу за кожей и очищению Versed.

Бренд еще больше усовершенствовал свою стратегию, сократив количество отправлений, которое составляет 1500 штук в месяц, до 500-600 посылок. Сокращение расходов не только сэкономило деньги и сократило количество отходов в краткосрочной перспективе, но и помогло бренду определить, какие получатели поддерживают бренд.

По словам директора по развитию и партнерским отношениям Эммы Везель, меньший объем упаковок теперь попадает к более целевой аудитории, которая искренне интересуется продуктами, что облегчает бренду установление более личных связей и общение с каждым влиятельным лицом. Косметическая линия Not Your Mother’s, ориентированная на натуральные продукты, работает на основе двухуровневого подхода, который включает в себя постоянную рекламную кампанию и индивидуальную рассылку для сотрудничества с другими брендами.

По словам старшего директора по маркетингу бренда Меган Такахаши, на сегодняшний день Not Your Mother’s отправила всего 1200 посылок в год, но все равно собрала 90 миллионов просмотров в социальных сетях. Подарки могут стать крупной инвестицией для любого бренда, составляя от пяти до десяти процентов от общего бюджета: стоимость простых почтовых рассылок начинается примерно с 5000 долларов, а при более масштабных и индивидуальных рассылках доходит до 50 000 долларов.

Может показаться, что политика «раздельного питания» охватывает все аспекты, но на самом деле она может иметь меньший эффект, чем если бы была адаптирована специально, говорит Кивана Грант, вице-президент по красоте и благополучию в компании по связям с общественностью Purple. “Мы хотим быть целеустремленными и внимательными, а не просто рассылать [почтовые рассылки] только потому, что у нас есть бюджет”, - сказала она. Корейский бренд Glow Recipe, специализирующийся на средствах по уходу за кожей, выбрал влиятельных людей и редакторов, которые являются истинными поклонниками бренда, и приурочил презентацию к подаркам.

В своих подарочных кампаниях Glow Recipe использует переработанный картон, и каждое почтовое отправление привязано к концепции продукта, уделяя особое внимание информированию получателей о продукте, а не добавлению случайных фирменных товаров. Если почтовое отправление собирается дополнить товары подарком, оно должно быть ориентировано на образование или дополнять впечатление от продукта, а не на такие дополнения, как фирменные чашки или тотализаторы. “Большинству редакторов и писателей нужны просто продукты”, - сказал Ричард Галло, старший директор коммуникационного агентства Factory PR, добавив, что бренды все чаще адаптируют любые дополнения, чтобы они улучшали основной продукт.

Обращение к адресатам с просьбой подписаться, а не отказываться от рассылки становится все более распространенным явлением, превращая односторонний диалог в двустороннюю беседу. Именно такого подхода придерживается производитель косметики prestige Merit с момента своего запуска в январе 2021 года.

Директор по маркетингу Айла Морин (Aila Morin) рассказала, что бренд заранее попросил получателей выбрать желаемые продукты и оттенки. Бренд тестировал продукты в течение четырех месяцев перед запуском, чтобы получить обратную связь и пообщаться со своим начинающим сообществом.

Хотя это кажется простым решением, для его реализации брендам необходимо инвестировать в более активную коммуникацию со своими получателями и постоянно пересматривать и обновлять свои базы данных, а также выделять для этого достаточно персонала. Тщательное прослушивание в социальных сетях и более целенаправленные стратегии, позволяющие определить, какие авторы и пресса действительно связаны с брендом и, скорее всего, будут довольны результатами, окупятся, но это долгосрочные инвестиции.

По словам Нуры Радж Браун (Noora Raj Brown), исполнительного вице—президента по бренду и коммуникациям wellness brand Goop, которая использует метод подписки, в правильной стратегии есть один очевидный выигрыш - не раздражать получателей бесконечными рассылками. “Мы хотим убедиться, что людям действительно нужен продукт, прежде чем мы его отправим”, - сказал Браун. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которую обязательно нужно прочитать, чтобы получать самые важные новости о красоте и оздоровлении за день и аналитические материалы.