‘Веганская кожа’ или пластик? Разгорается битва за маркетинг материалов

: “Знаете ли вы, откуда берется ваша одежда? Стали бы вы носить пластик?” Эти вопросы австралийский производитель шерсти Woolmark задает в рамках своей последней кампании. На прошлой неделе в сети появилось захватывающее видео, на котором трио, перепачканное нефтью, выбирается из бассейна, наполненного сырой нефтью, на фоне апокалиптически пасмурного неба. Выходя на поверхность, они снимают свои пропитанные дегтем одежды, заменяя их шерстяными, и окрестности превращаются в настоящий природный рай.

Слоган кампании: “носите шерсть, а не ископаемое топливо”.

По словам режиссера Ребекки Каппелли, чей документальный фильм ”Slay“, выпущенный через несколько дней после кампании Woolmark, подчеркивает негативное влияние шкур животных на моду. “Это своего рода учебник, который можно встретить в меховой, кожевенной и шерстяной промышленности, где критикуют синтетические волокна.. это не делает то, что они продвигают, волшебным образом хорошим и этичным”.

Отстаивание высоких моральных принципов становится все более важным для брендов и их поставщиков, поскольку устойчивая мода, которая когда—то была нишей только для самых требовательных потребителей, становится крупным бизнесом. На карту поставлено нечто большее, чем просто маркетинг: бренды от H&M до Gucci взяли на себя серьезные обязательства избегать использования материалов, которые не соответствуют базовым экологическим и этическим стандартам в ближайшие годы.

И регулирующие органы проводят политику, которая укрепляет эти амбиции и делает их не просто добровольными целями. Но в отрасли нет стандартизированного способа измерения экологичности или даже четкого определения того, что означает “устойчивый” подход. Это положило начало битве за брендинг, которая охватывает все сферы - от бриллиантов до кожи, поскольку новые материалы соперничают с известными игроками за то, чтобы представить себя как лучший вариант для сознательных потребителей. “В наши дни невозможно закончить предложение без упоминания слова ”устойчивость», - сказал исполнительный директор Woolmark Джон Робертс. “Хотя я не думаю, что мы пришли к какому-либо серьезному соглашению о том, что это значит, мы знаем, что нам нужно изложить свою точку зрения”.

В 2017 году исполнительный директор Gucci Марко Биззарри объявил, что мех вышел из моды. Пять лет спустя материал, который когда-то воплощал идею роскошного гламура, многие считают, что он не соответствует современной роскоши.

Смена взглядов была вызвана десятилетиями кампаний активистов по защите прав животных, но как только анти-меховые настроения стали массовыми, этот материал быстро исчез с полок многих крупнейших брендов одежды класса люкс и розничных продавцов. Теперь эти меняющиеся культурные течения бросают вызов даже самым популярным материалам в моде.

Возьмем кожу, источник прибыли для сектора роскоши, которая на протяжении тысячелетий ценилась за свою универсальность, долговечность и культурную ценность. По данным аналитиков Bernstein, в 2020 году объем продаж кожаных изделий составил около половины от примерно 100 миллиардов долларов, вырученных пятью крупнейшими европейскими компаниями, производящими предметы роскоши.

Но цепочка поставок кожи также связана с жестоким обращением с животными, промышленным разведением крупного рогатого скота и загрязняющими окружающую среду процессами дубления. Такие бренды, как Stella McCartney, переименовали альтернативные материалы, которые раньше считались безвкусными производными пластика, в роскошные и модные веганские материалы.

Такие смежные отрасли, как производство мяса и молока растительного происхождения, быстро развиваются благодаря спросу со стороны молодых потребителей, обеспокоенных как правами животных, так и климатическим кризисом. Крупнейшие производители предметов роскоши, от Kering до Hermes, предлагают альтернативные кожзаменители, изготовленные из грибов или выращенные в лабораторных условиях.

В прошлом году датский бренд Ganni заявил, что к 2023 году прекратит использовать натуральную кожу, обнаружив, что на этот материал приходится основная часть выбросов. По данным поисковой системы Lyst, спрос на веганские кожаные изделия в прошлом году вырос почти втрое. “Это превратилось в поле битвы”, - сказала Дебби Бертон, председатель торговой ассоциации Leather Naturally. В июне организация запустила глобальную кампанию под названием “Кожа по правде”, направленную на устранение распространенных критических замечаний в отношении материала. Это подчеркивает универсальность и долговечность кожи, позиционируя ее как натуральный побочный продукт мясной промышленности и подчеркивая, что многие альтернативные материалы, представленные на рынке, содержат значительное количество пластика.

Woolmark придерживается аналогичной позиции в своей новой кампании. По словам генерального директора wool Роберта, текущие расходы на продвижение концепции устойчивого развития составляют “несколько миллионов”. “Но мы знаем, что собираемся сделать гораздо больше, мы прошли путь от нуля до успеха”, - добавил он.

Борцы за права животных оспаривают презентацию таких материалов, как кожа и шерсть. Кожа сама по себе часто покрыта пластиком, а роль шкур в экономике мясной промышленности остается неясной. Инвестиции в материалы challenger также растут, и предпринимаются постоянные усилия по снижению содержания пластика и повышению производительности. По прогнозам некоммерческой организации Material Innovation Initiative, к 2026 году объем формирующегося оптового рынка инновационных альтернатив шкурам животных достигнет 2,2 миллиарда долларов.

Проблема потребителей заключается в том, что сейчас они сталкиваются с множеством конкурирующих требований к экологичности материалов, которые позиционируются как лучший вариант. Реальность гораздо сложнее, чем может показаться в любой рекламной кампании. “Когда нас спрашивают, какой материал самый лучший, мы всегда отвечаем: «это зависит от обстоятельств»..

У каждого материала есть свои преимущества”, - говорит Бет Дженсен, директор по климату и влиянию текстильной биржи. “Мы должны, как отрасль и как потребители, отказаться от идеи, что всегда будут черно-белые ответы”.

В основе текущей маркетинговой борьбы лежат жаркие дебаты о том, как следует определять и измерять экологичность. Отрасль страдает от огромного дефицита данных, поскольку, по мнению критиков, качество информации о многих материалах ограничено, они устарели и не соответствуют назначению.

Обычно используемые показатели не имеют определенной структуры, что означает, что пользователи могут сами выбирать, как они используют и представляют данные, чтобы соответствовать тому, что они хотят рассказать. И экологические оценки не измеряют такие важные области, как социальное воздействие или благополучие животных.

Усилия европейских политиков по более жесткому регулированию требований к экологичности только усилили споры вокруг существующих данных и методологий, которые, по словам производителей животного волокна, отдают предпочтение синтетическим материалам. В июне норвежский комитет по защите прав потребителей постановил, что индекс Higg, один из самых популярных инструментов оценки устойчивости в сфере моды, вводил в заблуждение, когда использовался для обоснования требований экомаркетинга.

Для потребителей, которые хотят быть более экологичными, самым простым решением остается покупать меньше. “В некотором смысле я нахожу это непонятным”, - говорит аналитик индустрии моды Вероника Бейтс Кассатли, которая написала множество статей, критикующих нынешний подход моды к измерению влияния. “Если бы мы хотели снизить влияние завтра, все покупали бы меньше одежды и носили бы ее чаще”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.