В разгар бума элитной парфюмерии

В штаб-квартире и на фабрике оманского парфюмерного дома Amouage в Маскате исполнительный директор Марко Парсигла разрабатывает более 10 000 флаконов “Interlude 53” - ультраконцентрированного парфюмерного экстракта, который бренд выдерживает в течение шести месяцев, прежде чем продавать по цене 500 долларов за 100-миллилитровый флакон.

Это четвертая серия Interlude 53, выпущенная брендом с момента запуска в 2020 году своей линейки “Exceptional Extrait”, в которой представлены фирменные ароматы, выдерживаемые в течение нескольких месяцев и концентрированные до содержания 56% ароматических масел — в несколько раз больше, чем в обычной парфюмерной воде. Парсигла, давний руководитель подразделения лицензирования парфюмерии Procter & Gamble, который присоединился к Amouage в 2019 году, не был уверен, как клиенты отреагируют на эксперимент, в результате которого духи стали на 40 процентов дороже, чем и без того высокие цены бренда.

Но в итоге все закончилось распродажей. “Сейчас потребители по-настоящему заинтересованы в высоком качестве”, - сказал Парсигла. “Новое поколение хочет чего-то уникального, и при высокой концентрации натуральных ингредиентов они по-разному воздействуют на кожу каждого человека”.

Совсем недавно бренд продвинулся еще дальше: его директор по опыту Рено Салмон собрал команду приглашенных парфюмеров для разработки новой линейки чистых ароматических масел (под названием “attars”), которые продаются по цене 500 долларов за 12-миллилитровый флакон и содержат ноты, раскрывающие оманское наследие бренда, такие как ладан, уд и каменная роза. Бизнес Amouage растет вместе с его высококлассным предложением: оборот увеличился на 50% в прошлом году и составил 150 миллионов долларов, а по итогам года он на 20% превысил уровень 2019 года, существовавший до пандемии.

Бренд, принадлежащий группе компаний SABCO из Султаната Оман и давно пользующийся успехом на Ближнем Востоке, в настоящее время входит в число ведущих рынков сбыта, включая США, Нигерию и даже Китай (известный своей труднодоступностью в плане парфюмерии). Рост бренда происходит на фоне бурной деятельности в сфере элитной парфюмерии.

В октябре прошлого года LVMH заключила сделку по покупке Officine Universelle Buly 1803, французского парфюмера и производителя кремов для тела, который с момента открытия своего первого магазина в 2014 году открыл 33 магазина. Возрожденный аптекарский бренд эпохи Наполеона, известный своей старомодной упаковкой и парфюмерией на водной основе стоимостью 150 долларов, заявил, что в этом году планирует открыть еще 12 магазинов.

Шведский парфюмерный дом Byredo, известный своей минималистской упаковкой и запоминающимися названиями, такими как “Tree House” и “Sellier” (что по-французски означает «мастер седел»), открыл новые магазины, в том числе в Лос-Анджелесе и Шенцене, где продаются духи стоимостью 195 долларов и свечи стоимостью 90 долларов. Усилия, похоже, приносят свои плоды.

По оценкам, рынок фирменных товаров, таких как Amouage, Creed и Maison Francis Kurkdjian, вырос на 5-10% по сравнению с уровнем 2019 года и составил 1 евро. 5 миллиардов долларов (1,7 миллиарда долларов) в прошлом году, по данным консалтинговой компании Bain. По оценкам исследовательской компании NPD, продажи нишевых брендов супер-премиум-класса в прошлом году удвоились, по сравнению с 49-процентным ростом на рынке парфюмерии в целом, поскольку эта категория оправилась от пандемии.

Модные бренды класса люкс также активизируют свою деятельность в сфере элитной парфюмерии: линия Christian Dior “Privee”, узнаваемая по строгой белой упаковке и наиболее известная благодаря аромату “Bois d’Argent” стоимостью 260 долларов, изначально предназначалась только для модных бутиков Dior, но со временем расширилась и включает в себя почти все парфюмерные бренды. 70 собственных торговых точек, включая специальные уголки в Le Bon Marche и Harrods. В настоящее время бутики этой линии расположены на парижской улице Сент-Оноре и Елисейских полях.

В то время как более доступные и широко распространенные духи, такие как “Sauvage” от Dior стоимостью 70 долларов, продолжают оставаться движущей силой бизнеса, духи Privee, такие как Bois d’Argent эпохи Хеди Слимана, пользуются культовым статусом и помогли привлечь в бизнес многих клиентов из поколения миллениумов. Chanel также предлагает бутиковую парфюмерную линейку под названием “Les Exclusifs”, которую она неуклонно развивает с 2006 года.

По данным NPD, линейки парфюмерии “private label” люксовых брендов — сегмент, определяемый ценами выше 175 долларов за флакон, — быстро растут, а продажи выросли на 85 процентов в годовом исчислении. По словам Лариссы Дженсен (Larissa Jensen), вице-президента NPD и консультанта по индустрии красоты, на долю парфюмерии премиум-класса, выпускаемой в чистом виде, в настоящее время приходится почти 10% от общего объема продаж, по сравнению с 1-2% продаж десять лет назад.

Этому росту способствовали потребители, которые отказались от откровенно гендерных и гиперсексуализированных сообщений, которые долгое время были характерны для парфюмерного рынка. “Индустрия остается в состоянии застоя с точки зрения того, как она позиционирует себя в глазах потребителей”, - сказал Дженсен. Линейки супер-премиум-класса, напротив, часто гендерно нейтральны и, как правило, продаются с более “развитым” позиционированием. “Мы наблюдаем очень явный переход к образам, которые говорят о других вещах [помимо секса], таких как артистизм и путешествия, или о нотах и ингредиентах самих духов”, - сказала она.

Парфюмеры высокого класса также завоевывают долю рынка, вкладывая меньше ресурсов в рекламу и больше инвестируя в сам продукт. Все чаще встречаются редкие и натуральные ингредиенты, а также экспериментальные ароматы, которые интригуют клиентов, даже если они вряд ли станут фирменными. (Любой, кто когда-либо вдыхал аромат “Secretion Magnifique” от L’Etat Libre D’Orange, помнит его, даже если мало кто пользовался им регулярно). “Речь идет о том, чтобы отойти от стереотипа о том, что парфюмерия - это просто желанная категория, и придать ей внутреннюю ценность”, - сказала аналитик Bain Федерика Левато.

Эту точку зрения разделяют нишевые парфюмеры. “Я думаю, что раньше бренд имел большее значение для многих потребителей, чем сами духи. Теперь все наоборот”, - сказала Виктуар Де Тайяк, соучредительница Buly. “Это не просто демонстрация статуса, это нечто более интимное.

Это для вас и о вас”.

“Первая инвестиция - это всегда продукт”, - говорит Парсьега из Amouage. Растущий спрос на нишевую парфюмерию поднимает не все лодки. Atelier Cologne, производитель одеколонов стоимостью 150 долларов, известный своими яркими цитрусовыми ароматами, который был приобретен L’Oreal в 2016 году, в настоящее время находится в процессе сворачивания своего бизнеса в Северной Америке как в магазинах, так и онлайн, сообщила WWD на прошлой неделе. Тем не менее, с ростом продаж парфюмерии, все больше ориентированной на элитный сегмент рынка, все больше люксовых брендов принимают участие в этой акции.

С тех пор как в 2018 году в Celine появилась Хеди Слиман, дизайнер сделал то, что он называет “высокой парфюмерией” (подобно высокой моде, но гораздо дешевле), главной инициативой по развитию бренда. В 2019 году он представил полный ассортимент из девяти различных духов по цене 240 долларов КАЖДЫЙ в специализированном магазине в Париже, а с тех пор добавил еще два аромата и линейку свечей.

В декабре бренд объявил, что южнокорейская поп-звезда Лиза станет мировым представителем парфюмерии, а ранее на прошлой неделе выпустил свой первый рекламный ролик с участием певицы Blackpink. Ранее в этом месяце итальянский гигант моды Dolce & Gabbana объявил о закрытии собственного парфюмерного бизнеса после истечения срока действия лицензионного соглашения с Shiseido.

Модный дом заявил, что его новая стратегия будет включать в себя “более высокое ценовое позиционирование, использование высококачественного сырья и отличные стратегии выхода на рынок”, а также сделки с вертикально интегрированными итальянскими поставщиками. “Так называемый ”высокий» сегмент в мире парфюмерии открывает возможность выразить наиболее качественную часть бренда», - сказал генеральный директор Dolce & Gabbana Beauty Джанлука Тониоло.