В Flannels разрабатывают региональные стратегии розничной торговли для стимулирования роста

С 1976 года ритейлер предметов роскоши Flannels специализируется на создании и обслуживании успешной региональной сети магазинов, что привело к ее приобретению Frasers Group в 2017 году. Сегодня Flannels продолжает это расширение, планируя к 2025 году открыть в общей сложности 15 флагманских магазинов, ориентированных на опыт, по всей Великобритании. В 2021 году Flannels открыла более 10 магазинов, в том числе флагманский магазин площадью 60 000 квадратных футов в Шеффилде, а также магазины в Лестере, Брайтоне и Саутгемптоне — городах, которые, как правило, недостаточно обслуживаются традиционными игроками в сфере роскоши.

В 2022 году Flannels откроет еще 10 торговых точек, включая флагманский магазин в Ирландии, а также помещение площадью 120 000 квадратных футов в Ливерпуле. Ритейлер продает мужскую, женскую, детскую одежду и товары косметического назначения, в том числе Balenciaga, Off-White, Stone Island, Bottega Veneta, Dr.

Barbara Sturm и Gucci Beauty. Это своевременное позиционирование. В отчете BoF & McKinsey & Co. о состоянии моды в 2022 году говорится, что предметы роскоши в домашних условиях станут ключевой темой на предстоящий год. До пандемии Covid-19 в отчете говорилось, что от 30 до 40 процентов продаж предметов роскоши приходилось на покупателей за рубежом.

Сокращение международных поездок привело к тому, что в 2021 году расходы на туризм в мире сократились почти вдвое. Учитывая, что в 2022 году международный туризм столкнется с продолжающимися перебоями, репатриация расходов на предметы роскоши представляет собой значительную возможность для роста для ритейлеров, занимающих выгодные позиции.

Теперь BoF проводит встречу с новым генеральным директором Frasers Group Майклом Мюрреем, чтобы получить представление о том, что делает региональную розничную стратегию успешной, операционных преимуществах физической сети в условиях цифрового ландшафта и эволюции Flannels как ключевого партнера для брендов класса люкс, выходящих в новые регионы. Что делает региональную розничную стратегию успешной?

Если вы перенесетесь на последние 10 лет назад и учтете рост популярности социальных сетей, то увидите, что все потребители имеют более широкое представление о люксовых брендах и тенденциях, и теперь они [присутствуют] на протяжении всей жизни.

Несмотря на это, региональная розничная торговля предметами роскоши практически не существует или, в лучшем случае, плохо обслуживается из-за недостатка инвестиций. В основном это небольшие независимые магазины, которые на самом деле не продвинули модель, не перешли на цифровую эру и не инвестировали в свои магазины.

Мы увидели, что на рынке существует дефицит инвестиций в региональные города, и цифры показывают спрос на недостаточно обслуживаемые территории. Мы занимаемся этим на протяжении последних четырех лет, открывая магазины в [различных] регионах Великобритании, которые, по нашему мнению, недостаточно обслуживаются потребителями предметов роскоши, и мы наблюдаем значительный рост выручки. Совокупный годовой темп роста после вступления в полную собственность в 18 финансовом году составляет более 40 процентов. Как, по вашему мнению, возвращение туризма повлияет на внутренние расходы на предметы роскоши?

Нам повезло, потому что Flannels - это бизнес, который не был создан в связи с пандемией.

Несмотря на то, что бизнес, очевидно, ускорился, когда клиенты не могли путешествовать, он уже был на устойчивой траектории до пандемии. Мы наблюдаем постоянный рост с 2017 года, когда мы начали реализацию этой стратегии расширения. Нас [поощряет] въездной туризм — клиенты, посещающие Великобританию, возвращаются из поездок. Однако 90% наших продаж приходится на Великобританию, за пределы Лондона. Мы очень хорошо зарекомендовали себя как местный розничный продавец модной одежды. Возьмем Ливерпуль, где мы открываем магазин площадью 120 000 кв. футов. Это крупный город Великобритании с двумя футбольными командами, но очень малообеспеченный. В городе практически нет магазинов предметов роскоши, а это означает, что региональным потребителям приходится ездить в Лондон или в другие города мира, чтобы приобрести этот опыт.

В Flannels мы стремимся сделать роскошь доступной и обеспечить, чтобы все наши потребители чувствовали себя желанными гостями в новой роскоши. Это означает, что мы предлагаем им не только лучшие мировые бренды класса люкс, такие как Gucci, Prada, Bottega, Burberry, но и более современные бренды, такие как Ganni и Fear of God.

Мы хотим познакомить местных потребителей с разнообразием брендов и дать им возможность совершать роскошные покупки у себя на родине. Как вы выбираете места для флагманских магазинов, которые планируете открыть?

Первые региональные флагманы — Лестер, Шеффилд и Ливерпуль — это города, в которых мы уже имели представительство.

Таким образом, мы имели очень глубокое представление о местном потребителе в этих городах и обеспечили сильное проникновение на рынок. Мы также изучаем наши цифровые продажи и аналогичный анализ, чтобы обосновать нашу [физическую экспансию]. Мы изучаем, какие бренды продаются онлайн в этих регионах, помимо наших предложений в магазинах. Эти данные говорят нам о том, что эти рынки стремятся к роскоши, превосходящей то, что мы предлагаем, несмотря на то, что у нас уже есть физические магазины на этом рынке.

В этом и заключается главная возможность. Региональная розничная торговля по-прежнему рассматривается как слабое звено по сравнению с глобальными городами. Мы абсолютно обязаны предоставить такой же опыт всем. Площадь нашего нынешнего магазина в Ливерпуле составляет 20 000 квадратных футов, а площадь флагманского магазина составит 120 000 квадратных футов, что позволит расширить ассортимент магазинов различных категорий.

Это будет не только мода, мы также рассмотрим часы и ювелирные украшения, спортивную одежду и представим более современные бренды, которым в настоящее время не нашлось достойного места в нашем существующем магазине. Мы рады расширить ассортимент, включив в него соответствующие категории одежды класса люкс.

Насколько важно, чтобы региональная сеть магазинов предлагала опыт?

Это приоритет номер один, потому что это неотъемлемая часть [роскоши] как таковой, будь то впечатления покупателей от магазина, его внешний вид — вплоть до звучащей музыки. К региональному ритейлу по-прежнему относятся плохо по сравнению с городами мира, однако все потребители воспринимают бренды элитной одежды одинаково.

Мы абсолютно обязаны предоставлять одинаковые услуги всем, независимо от того, базируются ли они в традиционных центрах моды - Лондоне, Париже и Милане. Все клиенты имеют право на одинаковый опыт. Что касается флагмана Liverpool, то мы запускаем новые категории, такие как спортивная одежда, и сотрудничаем с ведущей фитнес-студией мирового класса. В сфере красоты мы продолжаем разрушать традиционную модель красоты, разрабатывая ассортимент наших брендов и внедряя первые в мире кабинеты для переодевания. [Здесь] покупатели могут приобрести косметические средства и зайти с ними в салон красоты, воспользоваться духовым аппаратом, [нанести] макияж, отсканировать QR—код и получить снимок polaroid - здесь есть множество интерактивных возможностей.

Затем мы уделяем приоритетное внимание доставке продуктов питания и напитков в наши магазины, чтобы увеличить время ожидания. Опять же, приоритетом здесь является предоставление услуг, ради которых региональные клиенты обычно приезжают в Лондон. Мы также считаем, что многоканальные [решения] являются ключевой частью обслуживания клиентов. Покупатели могут совершать покупки онлайн, получать их в магазине, заказывать услуги стилиста, примерочной и даже консультанта, который будет помогать им во время прогулок по магазину, информируя их о новых брендах.

Качество обслуживания является для нас приоритетом номер один. Какую роль играет цифровое взаимодействие?

В компании Flannels мы вложили значительные средства в нашу серверную систему. Мы потратили более 150 миллионов фунтов стерлингов на автоматизацию, чтобы обеспечить бережное и эффективное обращение со всеми нашими продуктами на наших складах. Это позволяет нам иметь на складе большее количество брендов, чем у наших конкурентов. Мы хотим отточить основы, от своевременных электронных поставок до поставок в магазины, автоматизации склада, скорости работы веб-сайта и количества кликов за покупку. Все эти мелочи — вот то, чем мы одержимы. Затем, когда появятся новые цифровые тренды, которые можно будет масштабировать, и мы почувствуем, что можем реализовать их на должном уровне обслуживания, мы их внедрим. Например, мы планируем изменить местоположение нашего магазина в Лондоне, сделав его ориентированным в первую очередь на цифровые технологии.

Однако, когда дело доходит до цифровых технологий, мы проявляем осторожность. Важно убедиться, что это не дань моде и не становится чем-то ненужным, чем никто не пользуется. Прежде чем внедрять это в масштабе, вы должны довести это до уровня зрелости. Что будет дальше в вашей стратегии расширения?