В чем ценность вирусной моды?

Насколько ошеломленным должен быть поклонник моды? “Очень”, по-видимому, является ответом, если судить по последним сезонам. Только в этом году модные трюки, гэги и трюкачества, которые, казалось бы, должны были стать популярными в Интернете, включали знаменитостей в платьях из искусственного таксидермического материала на выставке Schiaparelli, комбинезон Гарри Стайлса crystal Egonlab на церемонии Grammys, надувные штаны Сэма Смита Harri на церемонии Brit Awards и моделей, бегающих по подиуму в протезах для животных на выставке Collina Strada. И это только до конца февраля.

Будь то одевание знаменитостей в ультрасовременные наряды, выпуск запоминающейся продукции или организация показов на подиумах с четкими сюжетными линиями, бренды прибегают к трюкам в быстро меняющейся медиа-среде, где конкуренция за внимание острее, чем когда-либо. На протяжении почти десятилетия развитие алгоритмов социальных сетей, которые способствуют провокациям, выявляя и усиливая дискуссию, совпало с модным циклом, когда смелые заявления таких брендов, как Balenciaga и Gucci, стали основой модных дискуссий.

Но даже несмотря на то, что популярность модных новинок достигла небывало высокого уровня, некоторые бренды отказываются от такого подхода, который сопряжен как с рисками, так и с выгодами, и который может быть трудно поддерживать. “Для брендов, которые использовали коммуникационные новшества для повышения узнаваемости, это стало не просто удачным ходом, это стало их способом маркетинга”, - сказал консультант по коммуникациям Юсеф Маркиз, ранее работавший в Louis Vuitton и Givenchy. “Они оказываются втянутыми в гонку за следующим, более масштабным вирусным событием”.

В эти выходные в Париже Balenciaga от Kering планирует перезагрузиться, используя сдержанный, архивный подход, после многих лет создания “громоотводов” в социальных сетях с помощью таких продуктов, как кожаные пакеты для мусора и блестящие кроксы на платформе, кампаний, включающих антиутопические выпуски новостей, и выходов на красную дорожку, например, когда Ким Кардашьян закрывала лицо и тело на показе в Нью-Йорке. Торжественная встреча.

Эти моменты часто вызывали восторг и отвращение в равной мере, подпитывая ажиотаж в Интернете и увеличивая доходы. Однако продажи Balenciaga резко снизились после того, как в ноябре прошлого года бренд столкнулся с негативной реакцией из-за того, что включил товары в стиле S&M в рекламную кампанию с участием детей.

Хотя дизайнер Демна настаивает, что эта оплошность не была преднамеренной, последствия заставили бренд переосмыслить способы привлечения внимания. Компания Gucci, которая в течение многих лет привлекала внимание модельеров модными нарядами и показами, на которых модели проходили сквозь огонь, несли драконов и отрубленные головы или дефилировали рука об руку со своими однояйцевыми близнецами, также отказалась от трюков, поскольку после ухода Gucci переориентировалась на рассказ о своем наследии. от дизайнера Алессандро Микеле.

Но Balenciaga и Gucci - не единственные бренды, которые пересматривают свой подход. В последние годы в индустрии моды широко распространилось использование показателей “заработанных средств массовой информации”, которые оценивают количество, а не качество онлайн—обсуждений, но не все разговоры хороши. “Некоторые дома начинают пересматривать свой подход к созданию шумихи, отходя от логики объема”, - говорит Клэр Галлон, консультант люксовых брендов Salmon Consulting в Париже.

Снова в центре внимания вопрос о том, как шумиха на самом деле влияет на привлекательность бренда, а также о рисках, которые возникают, когда ситуация накаляется. Для небольших брендов привлечение внимания аудитории может стать необходимостью, чтобы конкурировать с крупными конкурентами.

Но вирусность может быть палкой о двух концах, как в случае с реакцией на использование Скиапарелли искусственной таксидермии во время январского сезона высокой моды. По данным консалтинговой компании Launchmetrics, небольшой парижский дом, который утверждает, что никогда не платит своим знаменитостям, одел Кайли Дженнер и кошку Доджу в наряды, которые привлекли внимание социальных сетей и привлекли внимание СМИ на сумму около 45 миллионов долларов.

Обсуждение было далеко не совсем позитивным: искусственная таксидермия Schaiparelli, вдохновленная Данте, по словам дизайнера Дэниела Розберри, стала популярной не только потому, что изделия были визуально привлекательными, но и потому, что многие подумали, что Дженнер носит настоящую львиную голову, в то время как другие обвинили бренд в гламурной охоте на крупную дичь и ее колониальном подтексте. был ли лев настоящим или нет. Тем не менее, ажиотаж, вызванный показом модной одежды от Schiaparelli, превзошел все то, что смогли создать в этом сезоне многомиллиардные бренды, такие как Chanel и Dior, благодаря многочисленным наемным послам. “Благодаря этим моментам мы узнаем больше об этих брендах и их творениях, чего в противном случае просто не было бы”, - сказал Люсьен Пейджес, парижский пиар-гуру, представляющий как Schiaparelli, так и Coperni, новый лейбл, который “выиграл” неделю моды в Париже в сентябре прошлого года благодаря популярному ролику, в котором Белла Платье-комбинация Хадид от Coperni было раскрашено краской из баллончика прямо на подиуме.

Несмотря на кажущуюся интенсивность многих скандалов в социальных сетях, ”под покровом противоречий у вас есть много уровней, некоторые из них приемлемы”, — добавил он. “Если вы уважаете свою аудиторию, вы можете играть с провокациями”.

Но, забегая вперед, можно сказать, что все больше крупнейших модных брендов, похоже, переориентируют ресурсы на приобретение более стабильной и контролируемой узнаваемости благодаря сделкам с представителями мейнстрим—звезд, от которых можно ожидать “безопасного” продвижения бренда, отодвигая “бесплатный” ажиотаж от вирусной болтовни на второй план. “Прямо сейчас, возможно, имеет смысл инвестировать в повышение узнаваемости, но, поскольку бренды смотрят в будущее, они задумываются о том, помогает ли это постоянно удивлять или на самом деле приводит к банализации узнаваемости бренда”, - сказал Галлон из Salmon’s. “Когда все бренды дергают за одну и ту же ниточку, клиенты забывают, кто стоит за каждым [трюком]”.

Для небольших компаний создание вирусной шумихи по-прежнему часто рассматривается как лучший способ борьбы за узнаваемость, когда потенциальная выгода перевешивает риски. Конечно, некоторые пользователи Сети высмеяли Сэма Смита, назвав его “отчаянно нуждающимся во внимании” за то, что он появился на красной дорожке Brit Awards в надувном костюме от Harri.

Но этот образ соответствовал видению как самого Смита, так и лейбла и помог дизайнеру заявить о себе. Харри говорит, что с тех пор он стал свидетелем роста спроса на индивидуальные проекты, такие как музыкальные клипы и перформансы: даже для зарождающегося бизнеса вирусный резонанс наиболее ценен, когда он соответствует уникальной идентичности и амбициям бренда. “Просто существует так много брендов, что самые маленькие не могут устоять перед притягательностью вирусного момента.

Однако это может оказаться фатальным, потому что как тогда вы будете соответствовать этому?”, - сказал Маркиз. “Самое главное для молодого бренда - создать свою индивидуальность, донести уникальность до потребителя”.