Урок Месяца гордости за моду

В прошлом месяце Роб Смит, основатель и исполнительный директор компании по производству нейтральной в гендерном отношении одежды The Fluid Project, поделился в Linkedin несколькими советами для крупных ритейлеров, готовящихся к проведению кампаний Месяца гордости: “Все витрины или никаких витрин”.

“Просто прийти и вывесить флаг в своем окне или на витрине магазина в больших городах - это еще ничего не значит”, - сказал Смит. “Для того, чтобы появиться в таких маленьких городках, нужна смелость — не стоит выбирать места, где царит либерализм”.

Смит сказал BoF, что у него есть несколько дополнительных рекомендаций после бурного периода, когда компании сталкивались с нападками со стороны консервативных активистов как в Интернете, так и в магазинах из-за их гордости: “Будьте готовы к негативной реакции, разработайте план и удвоьте усилия”.

Приверженность ритейлеров активизму сейчас проходит проверку на прочность.

В прошлом месяце сеть Target убрала некоторые товары Pride и переместила витрины в менее заметные места после того, как подверглась критике со стороны активистов, выступающих против трансгендеров (одежда Fluid представлена в сети среди 2000 товаров на тему Pride). Консервативные политики призвали к введению штрафных санкций в отношении компаний, которые, по их мнению, заходят слишком далеко в своих усилиях по обеспечению разнообразия, справедливости и инклюзивности.

По большей части Месяц гордости проходил как обычно: компании от Macy’s до Primark запустили маркетинговые кампании, а такие бренды, как Levi’s, Ugg и Abercrombie & Fitch, выпустили свои последние коллекции на ****-тематику. Многие также планируют кампании к 10 июня, дате, посвященной освобождению рабов, которая стала федеральным праздником после протестов «Жизнь чернокожих имеет значение» в 2020 году.

Но другие приходят к выводу, что лучше держаться подальше от борьбы. The Wall Street Journal сообщила, что упоминания “окружающей среды, социальной сферы и управления”, “ESG”, “разнообразия, справедливости и инклюзивности”, “DEI” или “устойчивого развития” руководителями в сотнях сообщений о доходах в период с 1 апреля по 5 июня снизились на 31 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. к платформе финансовых исследований AlphaSense.

Некоторые эксперты считают, что эти новые молчаливые руководители недальновидны. Даже сейчас потребительские бренды, как правило, больше выигрывают, чем теряют, сталкиваясь с противоречивыми культурными проблемами, на данный момент оппозиция может быть громче, но поддержка прав **** и расовой справедливости молодыми покупателями не ослабевает. “На самом деле это огромная возможность для брендов моды и красоты”, - сказал Фабрис Гудар, основатель одноименной консалтинговой фирмы по организации ****, которая работает с компаниями из списка Fortune 500. “Любая компания, которая сейчас занимается проблемами ****+, не только демонстрирует свою цель, но и говорит: ”Послушайте, даже в сложных условиях мы по-прежнему защищаем интересы сообщества».

BoF выделяет пять ключевых уроков, которые компании, занимающиеся модой и косметикой, могут извлечь в будущем.

Вплоть до этого года бренды больше беспокоились о том, как их усилия будут восприняты сторонниками прогрессивных идей. Многих ритейлеров обвиняли в необоснованных кампаниях, которые в первую очередь были направлены на то, чтобы получить доступ к кошелькам чернокожих потребителей и представителей ****.

Негативная реакция консерваторов в этом году не помешала розничным торговцам скорректировать свои кампании таким образом, чтобы они оказывали поддержку общинам меньшинств, а не просто убеждали их делать больше покупок. Например, в прошлом году Old Navy прекратила свою кампанию «19 июня» после того, как несколько чернокожих влиятельных лиц заявили, что компания предлагала им мизерную оплату за их работу.

На протяжении многих лет многие розничные продавцы подвергались критике за то, что продавали товары Pride, но не жертвовали часть выручки на поддержку ****-сообщества. “Бренды должны начинать эти [усилия] с принципа ”не навреди», - сказал Гударт. “Вы должны быть уверены, что все, что вы делаете, действительно полезно для этих сообществ”.

Подлинное взаимодействие с ****-сообществом и другими группами меньшинств состоит из активных маркетинговых кампаний, продуктов и услуг, посвященных Прайду и таким событиям, как Месяц истории чернокожих, Месяц национального испаноязычного наследия и Месяц наследия народов Азии, Америки и Тихоокеанских островов. Но лучшие из них - это компании с сильной внутренней культурой, основанной на инклюзивности и принятии, сказал Смит.

Заинтересованность должна исходить от генерального директора и членов правления вплоть до сотрудников, ориентированных на потребителя. По словам Смита, при выборе представителей **** и BIPOC компаниям следует избегать спонтанной реакции, когда они выбирают “человека с наибольшим количеством подписчиков”.

Маркетинговые команды должны выявлять знаменитостей и влиятельных лиц, чьи идеи и имидж действительно совпадают с идеями бренда, иначе они рискуют показаться перформативными, отметил он. По мнению экспертов, продуманную кампанию, ценность которой говорит сама за себя, также легче защитить, если возникнет негативная реакция с обеих сторон политического спектра. “Когда вы проводите подобную кампанию, есть риск, что вас вызовут”, - сказал Гударт, в частности, об активизации ****. “Ваша кампания должна быть настолько сплоченной, что вы не отступите, как только столкнетесь с небольшим сопротивлением.

Вы будете отстаивать то, что сделали, и у вас будет план коммуникации”.

По словам экспертов, анти-****-группы стали более организованными и все чаще пользуются поддержкой видных национальных политиков и СМИ, чего не было до последних двух лет. За последние несколько месяцев экстремистские группировки, выступающие против ****, “переключили свое внимание” на корпорации, которые позиционируют себя как союзники ****, сказала Линдси Шубинер, директор программ Центра западных государств, организации, занимающейся борьбой с экстремизмом.

Согласно данным, проанализированным Центром западных государств, за последние 15 месяцев число демонстраций против **** увеличилось более чем втрое по сравнению с предыдущим двухлетним периодом. Некоммерческая организация Trevor Project, которая поддерживает ****-молодежь и сотрудничает с такими модными фирмами, как Macy’s, Abercrombie & Fitch и Kate Spade, отследила более 600 законодательных актов, направленных против ****, которые были приняты в США в этом году, говорится в сообщении организации.

Негативную реакцию в отношении компаний также можно рассматривать как обнадеживающий признак того, “насколько сильны у корпораций возможности для перемен”, - сказала Софи Гуд, старший менеджер по корпоративному партнерству в Trevor Project. По словам Шубинера, компаниям следует предвидеть этот отпор и избегать подачи сигнала экстремистским группировкам о том, что их тактика запугивания работает. В то время как большинство подтруниваний в социальных сетях можно спокойно игнорировать (бренды могут отфильтровать или ограничить ненавистнические комментарии), компаниям следует следить за “физическими угрозами и запугиванием” на всех своих каналах, сказала она. “То, что начиналось только в режиме онлайн, может быстро и легко перейти в автономный режим”, - сказал Шубинер. К физическим угрозам, в том числе к угрозам взрыва бомбы, которые, как сообщается, получала цель, всегда следует относиться серьезно.

Но “вместо того, чтобы сдаваться”, компаниям следует разработать план обеспечения безопасности, который включает дополнительные меры безопасности и обучение сотрудников, чтобы обеспечить защиту своих клиентов и сотрудников, сказала она. Компании должны быть “последовательными и непоколебимыми” в своей деятельности и быть “готовыми объяснять свои ценности” как своим клиентам, так и сотрудникам, сказал Кейси Пик, директор по юриспруденции и политике в Trevor Project.

По словам Пика, настоящие союзнические отношения практикуются и демонстрируются “365 дней в году”, а не только во время мероприятий с палаточным лагерем. Когда в 2018 году Nike поддержал отстраненного игрока НФЛ Колина Каперника и движение Black Lives Matter — за два года до смерти Джорджа Флойда, что сделало такую позицию более приемлемой, если не сказать отвергнутой, — бренд пережил сожжение обуви и призывы к бойкоту.

Но в конечном итоге это привело к росту выручки благодаря активной деятельности. И наоборот, в этом месяце Bud Light потерял свой рейтинг пива №1 по продажам в США после того, как, похоже, отказался от своего решения сотрудничать с влиятельным трансгендерным человеком Диланом Малвани.

Когда в апреле Малвани опубликовала сообщение о своем партнерстве с пивным брендом, на компанию обрушился поток негативной реакции и призывов к бойкоту со стороны консервативных политиков, постеров в социальных сетях и музыкантов Кида Рока и Трэвиса Тритта.

В ответ Bud Light отправил в отпуск двух руководителей отдела маркетинга, которые, как сообщается, стояли за кампанией. Бойкот со стороны консерваторов негативно сказался на продажах, но бренд также пожертвовал доброй волей со стороны сторонников ****. Компании должны “сами выбирать свой путь”, признавая ошибки и недочеты, не отказываясь от партнерских отношений, сказал Гуд. “Компании не обязательно быть идеальной, чтобы быть полезной”, - добавила она.

В то время как всплеск воинственности заставил компании уделять больше внимания своим протоколам безопасности, компании, которые действительно привержены правам геев, в основном ведут “обычный бизнес”, - говорит Гударт. “Лучший вопрос - это не ”когда нам следует отступить?», а «как мы можем заставить это работать?» - сказал Шубинер.