Стратегия, лежащая в основе вирусной кампании Skims «Белый Лотос»

Возможно, основателем Skims является одно из самых узнаваемых лиц в мире, но в последнее время в своем маркетинге компания опирается на знаменитостей, обладающих более утонченной звездной властью. В рекламной кампании, посвященной Дню Святого Валентина, которая стартовала 23 января, бренд корректирующего, интимного и домашнего белья пригласил Симону Табаско и Беатрис Гранно, двух итальянских актрис, которые недавно завоевали популярность благодаря своим ролям проституток в популярном сериале HBO «Белый лотос». Креатив кампании довольно прост, как и положено в маркетинге Skims.

Две актрисы, которые также являются лучшими подругами в реальной жизни, одеты в одинаковые розовые бюстгальтеры и трусики на сером фоне без излишеств. Как это часто бывало в сериале, они обнимают друг друга, шепчутся и хихикают друг другу на ушко. В конце Табаско произносит: “Тутти индоссано снимает сливки”, а Гранно повторяет фразу по-английски: “Все одеты в сливки». ” Сопроводительные изображения во многом совпадают: они оба вместе, на простом сером фоне или с большим красным сердцем, в одинаковых комплектах одежды. Какой бы простой она ни была, кампания была эффективной.

Хотя еще слишком рано определять EMV (заработанную медийную ценность) в социальных сетях, по данным Tribe Dynamics, компании, которая рассчитывает этот показатель, последующая онлайн-дискуссия была быстрой и очевидной. “Черт возьми, жаль, что я не подумал об этом», - написал один маркетолог в Twitter. Реакция потребителей также была положительной: “Я не хочу покупать все в Skims, потому что они пригласили двух женщин из White Lotus в рамках кампании”, - написал другой пользователь Twitter. “Когда подбор актеров такой сильный, такой актуальный и он так хорошо связан с историей вашего бренда, вам не нужно слишком многого”, - сказала Кайли Вандевен, заместитель креативного директора рекламного агентства VMLY&R, которая не участвовала в кампании. “Кастинг сам по себе был рекламной кампанией”.

Использование грамотного подбора актеров в качестве основной части креативной стратегии стало маркетинговой визитной карточкой Skims.

В апреле 2022 года была запущена кампания “Подходит всем”, в которой приняли участие бывшие ангелы Victoria’s Secret Тайра Бэнкс, Хайди Клум, Кэндис Свейнпол и Алессандра Амбросио в их первой совместной кампании. (Это вызвало некоторую негативную реакцию в Интернете из-за отсутствия разнообразия телосложения. ) Когда в сентябре 2022 года компания запустила бренд bras, она набрала актерский состав из 50 женщин разного возраста и телосложения, включая модель и актрису Брук Шилдс, певицу Бекки Джи, актрису Джульетт Льюис, комика Челси Хэндлер и музыканта Кэсси. В праздничной кампании Skims 2022 года Снуп Догг и вся его семья были одеты в одинаковые пижамы в клетку. “Мы являемся брендом и компанией, которая участвует в популярной культуре, и мы активно пытаемся творить, основываясь на том, что происходит вокруг нас в данный момент”, - сказал BoF Йенс Греде, соучредитель и генеральный директор Skims.

На этот раз Грид сказал, что идея кампании проста: и он, и Ким Кардашьян, соучредительница Skims, являются поклонниками шоу. На следующее утро после выхода в эфир финала, Кардашьян предложила им обоим стать звездами кампании, посвященной Дню святого Валентина.

Они чувствовали, что шоу будет набирать обороты на протяжении всего сезона награждений, и взялись за организацию рекламной кампании. В итоге продажи упали всего через шесть недель после финала — и всего через несколько недель после того, как сериал получил два приза на «Золотых глобусах». “Их волшебная сила в том, что они могут идентифицировать людей, которые, независимо от того, являются ли они начинающими или актуальными в данный момент, находятся в гуще культуры, и очень эффективно использовать это в кампании”, - сказала Юнис Шин, партнер компании Prophet, занимающейся стратегией бренда.

По словам Греде, это также помогает талантам говорить самим за себя — и не только в этом. Кампании Skims, как правило, основаны на минималистичном подходе, который ставит в центр внимания тех, кто в них снимается, не конкурируя за внимание сюжетной линией или даже тщательно продуманным фоном.

Но, по словам Греде, они также позволяют талантливым людям быть партнерами в представлении того, как будет выглядеть кампания. “Мы ничего не пишем по сценарию”, - сказал Греде. “Это современный подход, при котором вы не занимаетесь микроменеджментом таланта, а действительно отталкиваетесь от того, что талант хочет сказать и создать. На самом деле это зависит от них, а не от нас”.

Он добавил, что маркетинговая стратегия бренда во многом основана на идее создания ярких моментов в культуре, как, по его словам, и в карьере самой Кардашьян. (В качестве примера он указал на то, что в прошлом году она была в платье Мэрилин Монро на гала-концерте Met Gala. ) Это может включать в себя использование современных тенденций, таких как кампания ко Дню Святого Валентина, или привнесение ностальгических ноток.

Например, появление Шилдс в рекламной кампании бюстгальтеров Skims стало ее первой съемкой нижнего белья за три десятилетия. И хотя Кардашьян остается самым важным представителем Skims, по мере роста компании она все чаще выходит за рамки нее, когда дело доходит до кастинговых кампаний.

Бренд, выручка которого в прошлом году достигла 475 миллионов долларов, надеется пойти по пути, подобному пути бренда Jordan, который также начинался как бренд знаменитостей, но со временем стал крупнее своего знаменитого основателя. “Ким - это Майкл Джордан из поколения влиятельных людей”, - сказал Грид. “Нам повезло, что у нас есть эта платформа, но мы хотим, чтобы она была шире, чем у любого другого человека, и чтобы она действительно объединяла нас по духу, а не по чему-либо еще”.