Сработает ли Новая креативная модель от Gucci?

На странице 22 презентации Gucci на недавнем дне рынков капитала материнской компании Kering было опубликовано интересное объявление: итальянский мегабренд выделил свой креативный отдел. В то время как Алессандро Микеле остается единственным креативным директором Gucci, его давний заместитель теперь занимается разработкой коммерческих коллекций бренда в новой должности директора дизайн-студии, подчиняясь ему. Тем временем Мария Кристина Ломанто была принята на работу для контроля за мерчандайзингом и продвижением бренда в качестве исполнительного вице-президента, генерального менеджера бренда.

В конце 2010-х годов Gucci осуществил один из самых успешных прорывов в истории современной индустрии роскоши. Новая эстетика в стиле барокко, придуманная Микеле, мастерский мерчендайзинг, предложенный Якопо Вентурини, и безупречное исполнение, организованное Биззарри, способствовали стремительному развитию бренда Gucci с 2016 по 2019 год.

Бренд сыграл ключевую роль в определении понятия “новая роскошь” и привнес в этот сектор новые категории товаров благодаря своей оригинальной интерпретации уличной одежды. Конкурирующий бренд Louis Vuitton пошел по стопам Gucci, создав совместный проект Supreme collaboration (2017) и наняв Вирджила Абло (Virgil Abloh) на должность руководителя отдела мужской одежды (2018).

Исторически сложилось так, что Gucci ценит потребительскую привлекательность, когда она яркая. Бренды класса люкс, с их уникальными ДНК, подобны различным видам животных в природе. Некоторые из них более сдержанны и стабильны. История Gucci свидетельствует о том, что флорентийский бренд добивается успеха лучше всего, когда он превосходит все остальные. Дизайнеру Тому Форду удалось выдвинуть Gucci на первый план, подчеркнув сексуальный фактор как на подиуме, так и в смелых рекламных кампаниях, которые были запрещены на некоторых рынках. Мишель продемонстрировала схожее изобилие, хотя и в совершенно ином образе.

В отличие от этого, работа Фриды Джаннини, ориентированная на мастерство и наследие, была менее успешной. Сейчас Gucci от Michele демонстрирует признаки усталости потребителей. Бренд, похоже, утратил свою искру, значительно отстав от ведущих конкурентов по органическому росту. Конечно, когда развитие бренда замедляется, на это есть тысяча причин. В эпицентре бед Gucci находятся китайцы. Репатриация китайских расходов на предметы роскоши после пандемии привела к значительному росту цен для китайских потребителей по сравнению с тем, что они могли потратить на те же товары во время поездок в Европу до Covid-19.

Это особенно неприятно для Gucci, поскольку китайцы были первыми, кто с энтузиазмом воспринял обновление брендов под руководством Биззарри и Микеле. На данном этапе, поскольку Gucci предлагает все больше товаров в том же эстетическом стиле, вполне вероятно, что некоторые китайские потребители исключили этот бренд из своих списков покупок: зачем покупать больше того же самого (по более высокой цене), если в гардеробе и так много всего есть? Высшее руководство Gucci в Китае должно взять часть вины за это на себя, но действительно ли это лежит в основе проблемы?

Реорганизация креативного отдела Gucci - это шаг вперед.

Поскольку у Gucci появилось больше возможностей для инноваций, Мишель должна заново изобрести Gucci, в то время как недавно назначенный директор дизайн-студии курирует коммерческие коллекции, а Мария Кристина Ломанто - мерчендайзинг и продвижение бренда. Если они добьются успеха, это будет замечательно.

Но если Микеле не удастся возродить интерес потребителей к Gucci, то его замена в будущем может стать меньшим потрясением, поскольку будет создана новая структура. Несмотря на то, что дела у небольших брендов Kering, таких как Saint Laurent и Balenciaga, идут очень хорошо, все внимание по-прежнему приковано к Gucci, который по-прежнему является самым важным источником прибыли группы.

Высшее руководство осознает, что в Gucci необходимо изменить ситуацию, и они это делают. Само по себе это хороший знак. Но на данный момент вряд ли удастся оживить бренд без новых креативных решений. Если все пойдет по плану, Gucci, скорее всего, будет постепенно совершенствоваться. Достаточно ли этого для реализации планов по увеличению продаж до 15 миллиардов евро, объявленных на недавнем дне рынков капитала Kering? Возможно, на данном этапе потребуется немного терпения. Но надолго ли?

Лука Солка - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.

Примечание редактора: Эта статья была изменена 28 июня 2022 года. В предыдущей версии этой статьи была указана ошибка в том, что Мария Кристина Ломанто курирует разработку коммерческих коллекций Gucci. Это не так. За коммерческими коллекциями Gucci следит директор дизайн-студии бренда, недавно назначенный на эту должность. Мария Кристина Ломанто курирует мерчандайзинг в новой должности - исполнительного вице-президента, генерального менеджера бренда.