Сможет ли Керинг Вернуться На Правильный Путь?

Продажи Kering в четвертом квартале не оправдали ожиданий, упав на 7% в натуральном выражении, поскольку группа сильнее, чем конкуренты, пострадала от распространения коронавируса в Китае и снижения спроса в США. Растущие макроэкономические трудности совпали с трудностями, характерными для брендов Kering, включая смену дизайнера во флагманском Gucci, который звезда дизайна Алессандро Микеле покинул в ноябре, и продолжающиеся споры вокруг Balenciaga, чей статус движущей силы роста группы был подорван из—за возмущения рекламой, которая, по его мнению, сексуализирует детей.

Продажи Gucci в четвертом квартале упали на 15 процентов, в то время как продажи подразделения “Другие дома”, в которое входит Balenciaga, сократились на 4 процента. Даже у Saint Laurent, которая меньше работает в Китае и долгое время была наиболее стабильным подразделением компании, темпы роста резко снизились: продажи в четвертом квартале выросли на 4 процента по сравнению с 30-процентным скачком в предыдущем квартале.

Компании, работающие в индустрии роскоши, в прошлом году столкнулись с непростым кварталом, поскольку спрос в США и Европе замедлился, поскольку потребители перестали уделять приоритетное внимание покупкам предметов роскоши на фоне растущих процентных ставок, высоких цен на топливо и безудержной инфляции. В Китае строгие меры по борьбе с коронавирусом ударили по продажам, а затем были внезапно смягчены, что привело к резкому росту заболеваемости.

Показатели Kering пострадали сильнее, чем у конкурирующих люксовых компаний LVMH и Richemont, где продажи в прошлом квартале выросли на 9 и 8 процентов соответственно, или даже у Burberry, которой удалось добиться роста на 1 процент. Тем не менее, инвесторы были готовы не обращать внимания на трудности четвертого квартала, воодушевленные оптимистичным прогнозом китайских клиентов, чьи расходы в этом году должны вырасти.

Акции Kering закрылись с повышением на 3 процента. Председатель правления и главный исполнительный директор Франсуа-Анри Пино рассказал о позитивных встречах с китайскими властями, а также о переполненных роскошных торговых центрах, которые он увидел во время своей поездки в страну в начале февраля. “Это очень обнадеживающее начало года в Китае”, - сказал Пино. “Я был очень удивлен уровнем поддержки потребления — качественного внутреннего потребления — и частного сектора.

Деловая среда стала гораздо более благоприятной, чем раньше”.

Один из обменов мнениями с китайскими властями в Шанхае транслировался по телевидению, “укрепляя волю властей поддерживать потребление, поддерживать международные компании”, - добавил Пино. Китайские клиенты были главной движущей силой стремительного роста Kering с 2016 года до начала пандемии, поскольку модная эстетика, созданная Микеле из Gucci, привлекла растущий спрос со стороны молодых покупателей в стране, как внутри страны, так и за рубежом.

Китайские клиенты также первыми восприняли обновление бренда Balenciaga под руководством Демны, раскупив такие ранние хиты, как кроссовки Speed и Triple S. В то время как всплески “покупок из мести” попали в заголовки газет во время периодического ослабления ограничений в Китае с 2020 года, по данным консалтинговой компании Bain, доля китайских покупателей на рынке предметов роскоши фактически упала с 33% в 2019 году до 17% в прошлом году. Ослабление внутренних ограничений и возобновление международных поездок теперь могут привести к резкому росту цен.

Надежды на восстановление экономики Китая появляются на фоне замедления роста потребительских цен в США, которые способствовали росту спроса на предметы роскоши в 2021 и 2022 годах. На встрече с журналистами Пино заявил, что Kering сохранит американскую Планы по расширению магазинов, в том числе в южных городах среднего размера, таких как Нэшвилл и Шарлотт, являются долгосрочными. “С 2019 по 2022 год наш бизнес в США вырос на 80 процентов.

Число клиентов действительно выросло, и они остаются лояльными”, - сказал Пино. “Этот спрос никуда не денется”.

Тем не менее, поскольку сбережения домохозяйств, подкрепленные отмененными планами поездок и федеральными “вертолетными деньгами” во время пандемии, сокращаются, рынок США “берет передышку”, сказал финансовый директор Жан-Марк Дюпле. “Особенно амбициозные клиенты как бы берут паузу”, - сказал он. После пандемии крупнейший бренд Kering, Gucci, продолжает расти медленнее, чем его ведущие конкуренты.

Несмотря на усилия по перестройке мерчандайзинга с уделением большего внимания историческим и неподвластным времени продуктам, реорганизации подразделения в Китае и ускорению темпов коммуникации в прошлом году, продажи бренда за весь год выросли всего на 1 процент, сообщила компания Kering в среду. В прошлом месяце компания Kering назначила дизайнера из студии Valentino Сабато де Сарно преемником Мишель на посту креативного директора Gucci.

Первый показ De Sarno состоится не раньше сентября, а коллекции поступят в магазины в начале 2024 года. Тем не менее, Керинг надеется, что его влияние на бренд начнет ощущаться со второй половины этого года, когда дизайнер продемонстрирует свое видение в капсульных коллекциях и кампаниях. “Gucci стремится к балансу между авторитетом в области моды и использованием наследия для создания вневременного элемента — это не одно и то же”, - сказал Пино. “Сабато это очень нравится.

Он понимает необходимость наличия сильной модной составляющей, но у него также есть опыт, позволяющий совмещать это с [надзором] за коммерческими коллекциями и наследием”.

В ожидании дебюта De Sarno компания Kering пообещала продолжать продвигать бренд с помощью “больших показов”, в том числе показов по контракту со студией, запланированных на предстоящую неделю женской одежды в Милане, и круизного шоу в Сеуле.

Бренд Balenciaga также стремится к восстановлению после того, как продажи сильно упали после того, как возмущение по поводу двух противоречивых рекламных кампаний вызвало бойкоты и протесты, особенно на ключевом рынке США, где магазины в основном пустовали. (С тех пор представитель знаменитости Ким Кардашьян прекратила сотрудничество с брендом. ) По словам Пино, этот спор практически не повлиял на Азию, но бренд продолжает страдать в США и других англоязычных странах, где ему “все еще предстоит проделать большую работу по восстановлению своего имиджа”.

Компания отстаивала свое решение не увольнять генерального директора Balenciaga Седрика Шарбита или креативного директора Демну. “Мы обнаружили, что у них не было дурных намерений. Мы считаем, что люди имеют право на ошибку — это важно для нас в Kering.

Только не повторяйте их дважды”, - сказал Пино. После инцидента Balenciaga прекратила почти всю рекламу и промо-акции, но готовится вернуться в центр внимания с показом на Неделе моды в Париже, который позволит бренду отойти от показушного образа и сосредоточиться на разработке продуктов, которые более явно отражают его кутюрное наследие.

Бренд перестроил свою команду по созданию имиджа, а также привлек внешнее агентство для контроля за коммуникациями. После инцидента Kering также создала должность в рамках всей группы, отвечающую за “безопасность бренда”. Ожидается, что коммерческий эффект от рекламного скандала Balenciaga со второго квартала уменьшится, заявил финансовый директор Жан-Марк Дюпле. На прошлой неделе Kering подтвердила, что создает косметическое подразделение, которое будет представлять эту категорию для некоторых своих брендов, включая Alexander McQueen, Bottega Veneta и Balenciaga.

Срок действия лицензий этих брендов, принадлежащих косметической группе Coty, истек в прошлом году, и они не были продлены в рамках подготовки к запуску, подтвердил Керинг. Kering планирует начать продвижение своей продукции в сфере красоты с выпуска новых парфюмов, поскольку группа видит потенциал для синергии за счет инвестиций в рекламу, необходимых для этой категории.

Группа внимательно изучает возможности слияний и поглощений, которые могли бы способствовать продвижению.