Сможет ли Kering избавиться от похмелья роста Gucci?

Когда в прошлый четверг базирующийся в Париже конгломерат предметов роскоши Kering отчитался о продажах за первый квартал, общая картина была радужной: стремительный рост второго по величине бренда, Saint Laurent, помог выручке группы вырасти на 21 процент в сопоставимых ценах, что на 6 процентов превысило прогнозы.

Но замедление роста флагманского бренда Gucci спровоцировало распродажу, в результате чего акции упали на 5,3 процента на торгах в Париже. Продажи итальянского лейбла, на долю которого долгое время приходилась большая часть продаж и прибыли Kering, выросли на 13,4 процента до 2,59 миллиарда евро (2,76 миллиарда долларов) по сравнению со средней оценкой аналитиков в 19 процентов.

Совсем недавно, в феврале, аналитики хвалили Gucci за то, что после пандемии они добились значительных успехов. Безусловно, бренду потребовалось больше времени, чем таким конкурентам, как LVMH или Hermes, чтобы вернуть продажи выше уровня 2019 года, существовавшего до Covid, но он также воспользовался возможностями для обновления ассортимента своей продукции и ужесточения контроля за дистрибуцией во время кризиса. “Миссия выполнена”, - написал тогда аналитик Лука Солка в записке для клиентов.

Теперь замедление продаж ключевого актива Kering снова заставляет инвесторов беспокоиться, предполагая, что разрыв между Gucci и другими “мегабрендами”, такими как флагман LVMH Louis Vuitton, может продолжать увеличиваться. (Продажи модного и кожевенного подразделения LVMH выросли на 35% в первом квартале). “Что-то не так в рецептуре Gucci?” - спросил один аналитик после получения последних результатов, и финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле назвал этот вопрос “жестоким и несправедливым». ”Мы привыкли к очень, очень высоким темпам роста Gucci, поэтому нам нужно справиться с новыми темпами”, - пояснил аналитик. “Рынок очень чувствителен к любым новостям о Gucci”, - сказала аналитик UBS Зузанна Пуш. “Сказать, что у Gucci низкие показатели, было бы немного грубо. Его показатели соответствуют показателям более широкого сектора, в то время как рынок ожидает, что более крупные бренды, мегабренды, превзойдут его”.

Экспозиция в Китае Компания Kering, в частности, объяснила недавнее замедление продаж Gucci не какими-то “неправильными” параметрами в своей формуле, а высоким уровнем воздействия на материковый Китай, где в крупных населенных центрах, таких как Шанхай и Шэньчжэнь, возобновились карантинные меры из-за коронавируса.

Только 10 процентов магазинов Gucci в материковом Китае закрылись в марте, но примерно 40 процентов сети магазинов в Китае пострадали от тех или иных ограничений, связанных с коронавирусом, которые повлияли на посещаемость магазинов, сообщает Duplaix. Он добавил, что быстро развивающийся набор активаций для продвижения коллекции Gucci Love Parade также был приостановлен из-за карантина. “Gucci хорошо представлена в материковом Китае, это точно … Даже онлайн-продажи были сильно нарушены из-за ограничений.

Все склады в Шанхае закрыты”, - вторит Клэр Роблет, директор по финансовым коммуникациям и анализу рынка в Kering. В целом, продажи Gucci китайским клиентам (внутри страны и путешествующим) составляют 37-38 процентов от общего объема продаж Gucci, по сравнению с 30 процентами для большинства брендов, согласно оценкам Citi.

По данным UBS, на Шанхай приходится четверть китайских магазинов Gucci, что является необычно высоким показателем для этого сектора. Результаты бренда были лучше в других странах: в США, которые в последние кварталы были движущей силой роста индустрии роскоши, продажи выросли на 31 процент, в то время как продажи Gucci в Европе подскочили на целых 71 процент, что свидетельствует о резком восстановлении после прошлогодних ограничений, связанных с коронавирусом, а также о том, что местные бренды демонстрируют рост. продажи наконец-то пошли на поправку после многих лет обслуживания иностранных туристов.

Похмелье роста Тем не менее, аналитики и розничные продавцы не уверены, что замедление роста Gucci можно объяснить исключительно ситуацией в Китае, которая негативно сказывается на игроках во всей отрасли. “Есть веские основания задать вопросы о динамике бренда. Если бы спрос был выше, они, возможно, не пострадали бы в такой степени”, - сказал Пуш из UBS. Некоторые из текущих проблем компании можно назвать своего рода «похмельем» после многолетнего всплеска продаж: с конца 2015 по начало 2019 года Gucci продемонстрировала головокружительный рост под руководством дизайнера Алессандро Микеле и генерального директора Марко Биззарри.

Декадентский взгляд Мишель на дизайн повлиял на моду, подвергнув сомнению представления о хорошем вкусе, привнеся причудливость, романтичность и даже безвкусицу, присущие бренду Gucci. Тем временем бизнес Gucci развивался так, словно завтрашнего дня не было.

Поставщики по всей Тоскане были в восторге от того, что бренд стремился удовлетворить растущий спрос на кроссбоди Marmont и холщовые сумки, расписанные драконами или павлинами. В магазинах в европейских торговых центрах, таких как Париж, обслуживание клиентов часто сводилось к сдерживанию толпы, поскольку посетители выстраивались в очередь, чтобы набить свои чемоданы покупками из дьюти-фри (большая часть которых в конечном итоге могла быть перепродана дома).

В то бурное время продажи Gucci более чем удвоились, а операционная прибыль за четыре года выросла примерно в четыре раза, но при этом был риск перенасыщения рынка. “Этот взрывной рост они не контролировали и не сдерживали», - сказал аналитик Citi Томас Шове. “Не слишком ли быстро он разрастался для бренда, продукция которого так заметна?” Стратегия повышения В то время как рынок по-прежнему находится в напряжении из-за квартальных показателей Gucci, бренд неуклонно продвигает свою стратегию, которая включает в себя ужесточение контроля за дистрибуцией и переориентацию своего основного предложения на более дорогие и культовые товары. “Три года подряд наблюдается значительный отток от оптовой торговли”, - сказал Шове. Доля этого канала, включая интернет-магазины, сейчас составляет менее 10%, по сравнению с 20% продаж до прихода Биззарри и Мишель.

В этом году Kering планирует пойти еще дальше и полностью отказаться от онлайн-оптовой торговли, чтобы исключить влияние мгновенного сравнения цен на свои бренды. Перерыв в торговле в китайском Дайгоу также дал Gucci возможность ограничить продажи на теневом рынке и инвестировать в более прямые отношения с клиентами.

Продукция также развивается. В то время как такие показы, как Love Parade от Gucci в Лос-Анджелесе, по-прежнему подчеркивают основную идею Мишель о непревзойденном гламуре, аксессуары включают в себя большую долю неподвластных времени вещей, таких как обновленная сумка Jackie и коллекция Horsebit 1955 года выпуска.

Производство мужской одежды бренда также пошло в более классическом направлении: бренд стал меньше использовать футболки и толстовки с логотипами в пользу более дорогих моделей, которые по-прежнему пропитаны атмосферой уличного стиля. Куртки для гольфа и трикотажные изделия с монограммой Gucci выглядят более привлекательно, чем обычные товары, но все равно создают ажиотаж вокруг логотипа бренда.

Июньская презентация в Милане станет первой специализированной выставкой мужской одежды Gucci с января 2020 года. Экспансия США На фоне замедления продаж Gucci в Китае Kering делает ставку на рост рынка США. На февральской пресс-конференции председатель правления Франсуа-Анри Пино заявил, что группа рассматривает возможность открытия большего количества магазинов на вторичных рынках, включая Нэшвилл, Денвер и Остин.

Многие из этих новых магазинов, скорее всего, перейдут к таким быстрорастущим брендам группы, как Saint Laurent и Balenciaga, а не к Gucci, у которой уже есть более 100 магазинов в США. Но Gucci также намерена удвоить объемы розничной торговли в США, открывая новые магазины и проводя реконструкцию в таких городах, как Атланта, Сакраменто и Лас-Вегас. “Бизнес Gucci в США по-прежнему очень силен”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк. “Kering добивается успеха у своих новых брендов, но ни в коем случае не забывает о Gucci”.

Тем не менее, для достижения результатов может потребоваться время. “Второй квартал выглядит непростым: Азиатско-Тихоокеанский регион будет слабее, чем в первом квартале”, - написал аналитик Jefferies Флавио Середа. “Отставание Gucci [от Louis Vuitton] вызывает беспокойство”.