Следующая волна приобретений DTC

Когда в начале ноября Victoria’s Secret объявила о покупке бренда интимной одежды Adore Me за 400 миллионов долларов, оказалось, что долгожданная волна консолидации брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, наконец-то началась. В конце концов, существует множество крупных ритейлеров, пытающихся приспособиться к меняющимся вкусам и покупательским привычкам потребителей, и множество прорывных, но убыточных стартапов, которые предпочли бы пережить рецессию при поддержке богатой материнской компании. Но, по данным Pitchbook, объединение Victoria’s Secret и Adore Me стало одним из немногих приобретений бренда DTC в этом году, и эксперты говорят, что сделки, скорее всего, будут заключаться постепенно, а не волной.

Они видят несоответствие между типами компаний, которые хотят продать, и тем, что хотят купить розничные торговцы или частные инвестиционные компании. Покупатели стремятся приобрести стартапы, которые, если еще и не приносят прибыли, имеют четкий путь к достижению этой цели и не тратят деньги инвесторов в погоне за новыми клиентами.

Также полезно, если у целевой компании есть ярко выраженный бренд или уникальная бизнес-модель. Многие стартапы отказываются от концепции роста любой ценой 2010-х годов, чтобы обеспечить плавный выход. Компания Ministry of Supply, которая продает офисную одежду без морщин, с момента своего основания в 2012 году и до 2019 года уделяла приоритетное внимание быстрому росту, когда инвесторы посоветовали ей сосредоточиться на получении прибыли от первого заказа клиента, сказал соучредитель и исполнительный директор Аман Адвани. В 2019 году компания достигла безубыточности по EBITDA и находится на пути к тому, чтобы сделать это снова в этом году.

В результате, по мнению Адвани, компания может быть приобретена стратегическим инвестором или стать публичной в ближайшие несколько лет. “Нам повезло, что наша основная инвестиционная группа во всеуслышание заявила о том, что если вы создадите хорошую прибыльную экономику подразделения, то за этим последует повышение стоимости предприятия и правильный выход из него”, - сказал Адвани. Еще неизвестно, найдут ли покупателей такие бренды, как Ministry of Supply, некоторые из них могут продержаться до тех пор, пока экономика не улучшится и они не смогут получить более высокую оценку.

Но, по мнению инвесторов, в ближайшие 18-24 месяца ожидается больше сделок. “Многим крупным компаниям нужно учиться у небольших компаний, и наоборот”, - сказал Майкл Дуда, управляющий партнер инвестиционной фирмы и креативного агентства Bullish. “Некоторым крупным компаниям придется покупать рост”.

Венчурные инвесторы являются важным фактором, подталкивающим бренды DTC к продаже. Из-за слабой экономики и растущих процентных ставок они менее охотно вкладывают деньги в стартапы, особенно в те, рост которых замедляется, а убытки увеличиваются.

Для стратегов это возможность привлечь внимание к более мелким брендам, к которым они, возможно, присматривались годами. Покупатели хотят приобрести перспективный стартап по более низкой цене, чем они могли бы получить даже шестью месяцами ранее, привлечь новое руководство и сократить расходы. “Всегда есть какие-то неожиданные истории”, - говорит Билл Детвайлер, управляющий партнер Fernbrook Capital Management, которая инвестирует в потребительские бренды. “У вас есть отличный продукт, и он защищен некоторыми технологиями, но у вас не всегда был лучший менеджмент”.

Стартапам не обязательно быть прибыльными, чтобы найти покупателя.

Принятие таких мер, как более стратегическое управление расходами на рекламу и отказ от продажи товаров в убыток, является правильным сигналом, считает Араш Фарин, управляющий директор Sage Group, которая консультирует цифровые бренды по стратегиям приобретения. “Брендам DTC было бы разумно продемонстрировать, что их экономика на единицу продукции устойчива”, - сказал Фарин. Другой подход - это объединение: объединение портфолио брендов, которые могут извлечь выгоду из совместного использования цепочки поставок или перекрестных продаж клиентам друг друга.

Например, Pattern Brands приобрела небольшие потребительские бренды, которые продают товары для дома, такие как столовые приборы и кухонная утварь, чтобы создать рынок сбыта. По словам соучредителя и исполнительного директора Эрика Аллена Форда, компания Buck Mason, которая продает облегающие вещи, такие как футболка perfect за 38 долларов и свитера за 198 долларов, может изучить этот подход в будущем в качестве альтернативы продаже холдинговой компании или бренду, такому как Levi’s или Gap.

Компания демонстрирует положительный денежный поток с момента своего запуска в 2013 году. “Мы занимаемся созданием бренда”, - сказал Форд. “Если вы создадите что-то действительно прибыльное, у вас будет множество путей к ликвидности”.

Покупатели также ожидают, что потенциальные клиенты будут предлагать уникальные услуги, которые укрепят лояльность к бренду, помимо продажи футболок или носков. Например, Adore Me пользовался успехом у молодых потребителей благодаря инклюзивному маркетингу и доступной цене.

То же самое можно сказать о множестве других брендов DTC intimates. Что помогло этому магазину выделиться, так это услуга подписки, которая позволяет клиентам заказывать коробку интимных принадлежностей и платить только за то, что они сохранили. Victoria’s Secret упомянул об этом в своем объявлении о сделке, отметив, что это способствует удержанию клиентов. Конечно, стартапы, которые находятся в хорошей финансовой форме и имеют сильный бренд, также имеют наименьший стимул для продажи прямо сейчас.

Поскольку инвесторы становятся все более осторожными на фоне продолжающихся экономических проблем, в этом году резко упали оценки во всех отраслях. Цены на акции многих публичных брендов DTC упали более чем на 60%. “Мы не думаем о реальной стратегии, потому что чувствуем, что нам предстоит проделать большую работу, а рынок не очень хорош”, - сказал Форд. “Вы хотите продавать, когда цены высоки”.