Секс не продается. Вуайеризм продает.

В последние годы развитие культуры поставило под сомнение маркетинговую поговорку “секс продается». ”Новое поколение, согласно доминирующему мнению, рассматривает традиционную женскую сексуальность как объект объективации и эксплуатации. Примером «А» стал упадок Victoria’s Secret, по-прежнему крупнейшего в мире производителя нижнего белья, но утратившего статус культурного лидера после снижения продаж и серии скандалов, кульминацией которых стал показ мод, который когда-то транслировался по телевидению и был признан настолько устаревшим, что его быстро закрыли. Одеваться так, чтобы привлекать противоположный пол, было в основе брендов, которые потрясли моду в 80-х, 90-х и 00-х годах, от Mugler до Versace, от Dolce & Gabbana до Gucci Тома Форда.

Но взгляните на сегодняшнюю коллекцию Gucci от Алессандро Микеле, и в ней нет ничего сексуального. В «раскаленном добела» Balenciaga Демны Гвасалии нет и намека на сексуальность, в то время как в блокбастере Марии Грации Кьюри Dior феминизм стал главной идеей.

И в то же время набирает силу другое культурное течение. Демонстрировать свое тело стало почти обязательным. С ростом популярности здорового образа жизни среди представителей высшего среднего класса подтянутое тело стало желанным символом статуса. Сегодня, скорее всего, униформа, к которой стремятся многие женщины, - это спортивный бюстгальтер Alo Yoga и леггинсы, которые носят с сумкой Bottega Veneta и купальником hot body для завершения образа.

В Instagram бесчисленные фитнес-модели с огромным количеством подписчиков выставляют напоказ свои тела, балансируя на грани между оздоровлением и сексуальным внушением. Этим летом в Нью-Йорке, после отмены ограничений, связанных с пандемией, женщины вышли на улицы в разной степени обнаженности.

Специалисты по прогнозированию тенденций обратили внимание на это новое «Лето любви», и вскоре оно повлияло на моду. Посмотрите на фотографии с подиумов прошлого сезона, и вы увидите много-много кожи. Даже Miu Miu, которая всегда делала ставку на привлекательную, но интеллектуальную девушку, продемонстрировала откровенный крой. Тем временем полупрозрачные леггинсы Mugler продаются как горячие пирожки, а Nensi Dojaka, чьи модели, созданные специально для того, чтобы подчеркивать фигуру, получили приз LVMH в этом году.

Розничные продавцы активно покупают облегающие платья, мини-юбки и прозрачные топы. Но этому новому воплощению “сексуальности” не хватает эротического импульса. “Смотри, не трогай” - это мантра. Посмотрите сегодняшнюю модную рекламу: культовые рекламные ролики нижнего белья Calvin Klein ушли в прошлое, вместо них Рианна демонстрирует свою линию нижнего белья Savage X Fenty с уверенностью, которая говорит о том, что она здесь не для мужских взглядов. Замена прелюдии к сексу своего рода откровенным эксгибиционизмом соответствует сегодняшнему культурному климату, который избавляет от полового акта, но сохраняет определенную вуайеристскую привлекательность.

Феминизм четвертой волны призывает женщин рассматривать свою сексуальность как самостоятельную деятельность, вместо того чтобы преуменьшать ее, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность в целом, но на волне движения #MeToo сексуальные отношения стали более амбивалентными. Кроме того, растет популярность цифровых МЕДИА, где сексуальность - это представление, предназначенное для потребления в виде образов, а не для воплощения в реальном мире.

Появилась новая парадигма: теперь продается не секс, а вуайеризм. Евгений Рабкин - редактор журнала StyleZeitgeist.