Секреты успешного внедрения NFT

Когда Tiffany & Co. выпустила 250 “Новинок” в начале этого месяца, они были быстро распроданы, даже по колоссальным 30 ETH за штуку — или около 51 000 долларов на тот момент. Доступные только для владельцев CryptoPunks NFT, они давали право покупателям на индивидуальные подвески своих панков. Неделю спустя аукцион NFT-версии бального платья Джейсона Ву для инаугурации Мишель Обамы в 2009 году, созданного в партнерстве с виртуальным модным брендом DressX, завершился без получения минимальной ставки в 8,5 ETH. Покупатель также получил бы два билета на предстоящий показ Ву на Неделе моды в Нью-Йорке. (Платье было продано почти две недели спустя за 6 ETH, согласно DressX, которая сообщила через представителя, что предложения поступили позже, и команде Ву потребовалось некоторое время, прежде чем принять их. ) С тех пор как модные бренды всего спектра - от Adidas до Diesel, Givenchy и Prada - начали выпускать коллекции NFT, некоторые из них добились выдающихся успехов, как, например, Dolce & Gabbana, которые в октябре прошлого года продали девять коллекций NFT за почти 6 миллионов долларов.

Другие не оправдали ожиданий. Несколько предметов из второй коллекции Ребекки Минкофф под названием “Дунамис” остаются непроданными спустя несколько месяцев после того, как они были выставлены на продажу. Оценить успех этих проектов сложно, поскольку в каждом из них, как правило, выпускается разное количество NFT по разным ценам и с разными целями, например, для краткосрочных продаж или для создания долгосрочного бренда. Некоторые из них явно находят отклик, другие могут приносить некоторую прибыль, но быстро стираются из памяти, а третьи могут вообще не продаваться. Но у лучших проектов NFT есть несколько общих черт, таких как креативность, привлекательность для определенной аудитории и ценность, выходящая за рамки цены. Если во время прошлогоднего ажиотажа брендам могло сойти с рук продавать практически любые NFT, то сегодня их качество и полезность имеют большее значение, поскольку цены на NFT и объемы продаж падают, а их новизна давно утратила свою актуальность.

Несмотря на экономический спад, все больше брендов продолжают выходить на рынок. Lacoste представила NFT в июне, Puma только что представила свой собственный проект, а NYFW объявила о новом партнерстве с несколькими дизайнерами в области NFT. Хотя узнаваемость бренда играет неоспоримую роль в том, как люди общаются друг с другом, эксперты говорят, что успешная коллекция NFT - это еще не все. (Среди самых популярных модных коллекций NFT - коллекция Adam Bomb Squad, созданная нишевым брендом уличной одежды The Hundreds). “Я не думаю, что web3 создан только для крупных брендов с устоявшейся аудиторией”, - сказал Брайан Трунзо, руководитель отдела метавселенной Polygon Studios, консалтингового подразделения Polygon blockchain.

Одна из разновидностей NFT, пытающаяся поддержать интерес, - это виртуальные рендеры одежды, которые в первую очередь предназначены для коллекционирования. “Коллекционируемость ради коллекционирования»… Я думаю, что эти дни более или менее сочтены”, - сказал Трунзо. Он описал эту модель как “NFT 1. 0. ” В то время как они продавались достаточно хорошо, когда спекулянты скупали все, что могли, в надежде получить прибыль, спад в сфере криптовалют вытеснил многих из этих покупателей с рынка.

Теперь брендам необходимо убедиться, что их NFT предлагают больше полезности и ценности, например, возможность претендовать на эксклюзивный физический товар или участвовать в более широкой экосистеме продуктов и впечатлений бренда. RTFKT, например, выпускает виртуальные товары, которые будут носить аватары CloneX, созданные совместно с художником Такаши Мураками, или которые можно обменять на физическую версию.

Такие бренды, как The Hundreds и Adidas, используют NFT в качестве формы программы лояльности. 9dcc, новая линия одежды от NFT figure Gmoney, включает NFT в свою бизнес-модель. Конечно, эта дополнительная ценность также должна оправдывать цену. Даже участия в таком мероприятии, как показ мод, может быть недостаточно, если покупатели не считают, что оно того стоит. До пандемии подразделение организации, управляющей NYFW, продавало билеты на шоу широкой публике по цене 1500 долларов — примерно десятая часть минимальной цены на NFT от DressX и Джейсона Ву, которая включала билеты на шоу Ву. “Все задаются вопросом: «Почему я получаю этот NFT, как он растет в цене и как я могу получить от него больше, чем заплатил?’ Это справедливо”, - сказал Юрген Алкер, глава студии NFT от Highsnobiety, которая недавно выпустила свою собственную небольшую коллекцию NFT под названием “Не в Париже” и консультирует партнеров бренда по проектам web3. (Участники Highsnobiety’s Discord в целом хорошо отозвались о проекте NFT. ) Сама по себе NFT в буквальном смысле не обязательно должна приносить финансовую прибыль и, возможно, даже не является главной достопримечательностью.

Распространенный способ, с помощью которого модные компании повышают ценность своих NFT, заключается в том, что владельцы могут претендовать на физические товары, такие как спортивные костюмы и другие предметы, которые Adidas подарила своим владельцам NFT “Into the Metaverse”, или керамические статуэтки, сопровождающие NFT от Gucci, от коллекционного производителя Superplastic. В случае с Tiffany’s NFTiffs токен был инструментом, с помощью которого владельцы криптопанка могли купить уникальный предмет, изготовленный с использованием материалов и мастерства Tiffany, к которому у них не было бы доступа в противном случае.

Даже обещания будущих вознаграждений может быть достаточно, если клиенты верят, что то, что они получат со временем, будет стоить первоначальной цены NFT. Поскольку рынок NFT все еще является нишевым, модные бренды часто добиваются лучших результатов, обращаясь к криптосообществу. Пользователи, не являющиеся пользователями web3, также сталкиваются с препятствиями при покупке из-за обычно требуемых шагов, включая создание крипто-кошелька, получение криптовалюты и прохождение сложного процесса майнинга, чтобы получить их. “Без сообщества web3 мы бы, вероятно, продали только 10 или 20 процентов NFT-коллекций”, - сказал Олкер о коллекции NFT от Highsnobiety. “Я думаю, что у каждого бренда есть одна и та же проблема”.

Один из способов, которым бренды привлекают внимание этих покупателей, - это усовершенствованный подход к моде: сотрудничество.

Adidas сотрудничает с яхт-клубом Bored Ape Yacht Club и Gmoney в рамках программы NFT. Gucci объединился с 10KTF, известной своими уникальными цифровыми аксессуарами, и теперь Puma следует их примеру. Nike пошла еще дальше и приобрела RTFKT. Трунзо сказал, что создание первых контактов с клиентами web3 может стать отличной краткосрочной стратегией для модных брендов, хотя они должны показать, что искренне заинтересованы в обучении и в том, чтобы быть частью этого пространства.

Несмотря на это, бренды не должны забывать о своем главном “web2? аудитория. Алкер отметил, что привлечение постоянных клиентов в пространство, заполненное покупателями, заинтересованными в получении прибыли, а не в самом бренде, может помочь создать более прочную основу.

Хотя их может быть сложно включить из-за сложного пользовательского интерфейса web3, Трунзо привел в пример NFT от MAC Cosmetics с Кейтом Харингом, который позволил покупателям совершать транзакции с помощью кредитной карты, а затем получать электронное письмо, позволяющее им получить свои NFT. “Если вы просто выбросите NFT без сюжета и фантазии, это будет не намного лучше, чем скучный сборник, который вы выбрасываете без сюжета”, - сказал Олкер. Gucci и RTFKT успешно провели презентации, заставив покупателей захотеть узнать больше.

В рамках сотрудничества Gucci 10KTF креативный директор Алессандро Микеле посетил мастера по имени Вагми-сан в вымышленном городе Нью-Токио. Фанаты RTFKT неделями решали головоломки, чтобы узнать, что находится внутри таинственного куба под названием MNLTH. (Это были первые цифровые кроссовки бренда Nike).

“Лучшие проекты - это те, которые делают существующий бренд новым, но узнаваемым”, - сказал Иэн Макмилан, директор по развитию Mojito, технологической платформы, которая специализируется на оказании помощи таким брендам, как Sotheby’s, в запуске проектов web3. “Покажи мне что-нибудь новое в себе, что по-прежнему похоже на тебя”.

Макмилан добавил, что бренды добиваются результатов благодаря продуманному маркетинговому плану, который включает в себя то, что он называет “моментами расцвета». ” Краткосрочная кампания может состоять из двух или трех этапов, например, для раскрытия дополнительных преимуществ, которые предоставит NFT, в то время как бренды, использующие NFT в качестве долгосрочных программ лояльности, могут захотеть использовать пять или около того в год.

Однако он предупредил, что брендам следует быть осторожными с чрезмерными обещаниями и недопоставками, иначе они рискуют разочаровать покупателей. Возможно, худший вариант, на который могут пойти модные бренды, - это выпускать коллекции NFT, которые выглядят как попытка заработать.

На самом деле, одна из самых больших проблем для брендов - это то, что происходит после первоначальной продажи. Если они позиционируют NFT как ключ к вхождению в сообщество, они должны поддерживать это сообщество живым и вовлеченным. “Вам нужно постоянно вливать энергию в это сообщество, создавая новые ценности, и поэтому вам нужен постоянный приток контента, новых капель NFT, новой полезности”, - сказал Макмилан.

Трунцо выделил Adidas как один из брендов, который проделал хорошую работу, даже если у него были проблемы на этом пути. По его мнению, компания разработала поэтапный план и неуклонно выполняет его, регулярно предоставляя вознаграждения, не зацикливаясь на краткосрочных стимулах, которыми могут воспользоваться другие бренды, например, на стоимости своих NFT на рынке перепродажи.

Это не значит, что единственные успешные проекты являются бессрочными. Макмилан сказал, что большему числу брендов следует задуматься о том, как они могут использовать NFT в рамках единой, четко определенной кампании, как это сделала Tiffany. Главное - иметь четкую цель и донести ее до целевой аудитории. “Если вы думаете, что NFT - это маркетинговый инструмент, то он обречен на провал”, - сказал Алкер. “Если вы считаете, что NFT и web3 станут частью вашей будущей бизнес-модели, то вы можете добиться успеха”.