Секреты успеха Kering в сфере моды

В июле 2013 года, сразу после крупного корпоративного ребрендинга, Kering сделала стратегическую ставку на сегмент роскоши. Почти десять лет спустя эта ставка в значительной степени оправдала себя. Флагманский бренд Gucci совершил самый драматический поворот в истории индустрии, в то время как его конкуренты Saint Laurent, Balenciaga и Bottega Veneta вырвались вперед. В целом, продажи предметов роскоши в Kering выросли на 33% в годовом исчислении за последние 10 лет, в основном за счет роста аналогичных показателей. Это позволило Gucci и Saint Laurent повысить рентабельность инвестированного капитала (ROIC) более чем на 40%, и более мелкие бренды группы быстро догнали их.

Бренды Kering успешно отражают дух времени, предлагая смелые креативные решения. Gucci сделал смелый шаг в сторону сорокалетнего максимализма и стал одним из первых крупных брендов класса люкс, который в 2015 году обратился к уличной одежде. Демна Гвасалия из Balenciaga зарекомендовал себя как смелый рассказчик, который привлекает не только похвалу, но и критику — что еще лучше для поддержания диалога — благодаря иконоборческим дизайнам и кампаниям со скандальной Ким Кардашьян. Между тем, в Bottega Veneta Дэниел Ли переосмыслил бренд “stealth wealth” с помощью смелых текстур и ярких цветов, самым популярным из которых является «Bottega Green», которые выделяются на улице и в социальных сетях, сигнализируя о статусе знающих людей, не прибегая к логотипу.

Конечно, не все риски оправдались. Компания Brioni под руководством креативного директора Джастина О’Ши, у которого было мало формального образования или опыта работы дизайнером, потерпела неудачу. Но это не помешало главному конкуренту LVMH, похоже, повторить стратегию и переосмыслить Celine после ухода Фиби Фило, начав с чистого листа с новой эстетической позиции под руководством дизайнера Хеди Слиман. Аналогичным образом, решение Louis Vuitton объединить усилия с Supreme, а затем назначить Вирджила Абло художественным руководителем мужской коллекции, казалось разумным ответом на успех уличной одежды Gucci.

Но одной креативности недостаточно. Также ключом к успеху Kering является мощная руководящая «тренога», которую она устанавливает для своих брендов: генеральный директор, креативный директор и директор по мерчандайзингу. Коммерческий успех требует наличия витрин магазинов, социальных сетей, рекламы, оптовых продаж, поддержки знаменитостей и так далее. А это требует адекватного формулирования креативных идей (следовательно, ключевую роль играет функция мерчандайзинга) и достаточной поддержки этих идей финансовыми и человеческими ресурсами компании (следовательно, ключевую роль играет генеральный директор).

В Balenciaga штатив сократился до пары: дизайнера Демны и генерального директора Седрика Шарбита. Но трио, возглавлявшее Gucci в годы его наивысшей эффективности, — Марко Биззарри (генеральный директор), Алессандро Микеле (технический директор) и Якопо Вентурини (технический директор по маркетингу) — является образцом для подражания.

В то время как рост Gucci замедлился, успех небольших брендов Kering помог ему продвинуться вперед. В 2021 году на долю брендов, не связанных с Gucci, пришлось 28% EBIT, по сравнению с 20% в 2010 году. За последние несколько лет бренд Balenciaga стал лидером роста исключительно благодаря эстетическим инновациям. По нашим оценкам, выручка Balenciaga сейчас приближается к отметке в 2 миллиарда евро, что означает, что она обогнала Bottega Veneta и стала третьим по величине брендом группы.

Balenciaga сильна в производстве обуви и изделий из кожи, но также выделяется и в производстве одежды, поскольку дизайны Демны часто определяют тенденции сезона и вдохновляют бесчисленных модельеров. Тем временем, Saint Laurent стал крупнейшим в абсолютном выражении источником прибыли группы.

Возвращение Сен-Лорана к величию началось с приходом Эди Слимана в 2013 году. Креативный директор более чем удвоил продажи и более чем утроил прибыль за время своего руководства. Энтони Ваккарелло продолжает в том же духе, удвоив и продажи, и прибыль с момента своего прихода. Этому способствовал рост продаж кожгалантерейных изделий (категория с самой высокой рентабельностью), на долю которых в настоящее время приходится 72 процента от общего объема продаж, по сравнению с 44 процентами в 2013 году. Bottega Veneta успешно сумела возродить рост благодаря обновлению своего культового бренда intrecciato. ” Дэниел Ли увеличил продажи и прибыль на 30% с момента своего прихода в июле 2018 года, разработав самые модные сумки за последние три года. Это было важно, учитывая историческую зависимость бренда от кожаных изделий, на долю которых когда-то приходилось 80% от общего объема продаж. Этот показатель снизился примерно до 71 процента благодаря усилиям Ли по диверсификации категорий, а доля обуви в продажах с 2019 года выросла с 8 до 18 процентов. Сейчас Матье Блази, похоже, возглавляет эволюцию бренда. Компания Kering также оптимизировала свой портфель “Других брендов класса люкс”, продав часовые бренды Girard-Perregaux и Ulysse Nardin. Это позволило руководству сосредоточиться на Balenciaga и небольшом, но быстро развивающемся Alexander McQueen, на долю которых пришелся 29-процентный рост сегмента за последние три года, что соответствует показателям Bottega Veneta.

Лука Солка - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.