Секрет создания культового косметического продукта

Называть средство для мытья рук Aesop’s Resurrection Aromatique мылом для рук как-то грубо, если это технически правильно, все равно что сказать “сотрудник метро” вместо “мастер по приготовлению сэндвичей”.

Повсеместное распространение продукта — в высококлассных туалетах, в видеороликах TikTok, в центрах удовольствия человеческого мозга, которые загораются при виде чего—то явно роскошного, - не является аномалией.

Мыло теперь является статусным предметом, наряду со свечами, увлажняющими кремами, карандашами для губ и практически любыми другими косметическими средствами, которые вы только можете себе представить. С химической точки зрения, в мыле для рук Aesop’s нет ничего необычного.

В его состав входят очищающие средства растительного происхождения и синтетические кондиционеры, а запах напоминает о процедурных кабинетах на курортах в джунглях. Что касается ингредиентов, то они, по сути, такие же, как и на этикетках большинства средств для мытья рук.

И все же наличие рядом с раковиной дает четкий сигнал тем, кто настроен на получение такого сообщения: у владельца этой ванной комнаты есть вкус. “Внезапно в шикарных ресторанах появилось шикарное мыло, а затем и в шикарных домах появилось шикарное мыло”, - сказала бьюти-журналист Хлоя Холл. Вы используете его, чтобы показать, кто вы есть, что вам нравится, каковы ваши ценности.

Это простая форма подачи сигналов”.

То, как косметический продукт выходит за рамки своего первоначального ценностного предложения (например, для очищения рук от грязи и микробов), может показаться загадочным. Высокая цена может свидетельствовать о статусе продукта, но часто это не главная причина, по которой товар становится символом вкуса.

Иногда это происходит потому, что указанный продукт обладает элегантной эстетикой или упаковкой, которые вдохновляют подражателей, или же он обладает волшебным качеством для конечного потребителя. В других случаях это происходит из-за дорогостоящего маркетинга и сарафанного радио, которое невозможно купить за деньги, например, из-за знаменитостей или не-знаменитостей с “крутыми” качествами.

Отдаленное сходство с Францией не помешает. Простое перечисление одного или многих из этих атрибутов не превращает обычный продукт в культовый объект. Но когда это работает, это приносит прибыль: в прошлом месяце владелец Aesop Natura продал бренд L’Oreal за 2,5 миллиарда долларов. Дизайнерское мыло для рук - один из многих примеров проявления вкуса, но оно также является полезной основой для понимания того, как обычные товары становятся привлекательными.

В конце 19 века компания Proctor & Gamble инициировала, пожалуй, первую в мире современную маркетинговую кампанию по продаже мыла Ivory. (На создание этого образа меня вдохновили дворцы из слоновой кости в церковном псалме). В рекламе мыла “Айвори» 1900 года светские дамы пили чай, а надпись гласила: «Мерцающая белизна сверкающего льна, сияние сверкающего серебра… говорят не только о культуре и хорошем вкусе”.

Та же тактика работает и сегодня. “Многие успешные косметические продукты основаны на этом чувстве достоинства”, - говорит Джин Годфри-Джун, директор по красоте Goop. “Речь идет о вещах, которые сделаны вручную, полезны для тела и планеты.

Это естественно, может быть, в этом есть что-то волшебное”.

В качестве примера она приводит британскую линию средств по уходу за кожей De Mamiel. В своем маркетинге бренд делает упор на качество продукции, выпускаемой небольшими партиями, с добавлением растительных компонентов. “В основе бренда лежит вера в то, что повседневные моменты могут стать более значимыми благодаря использованию эффективных и трудолюбивых продуктов”, - говорится на веб-сайте De Mamiel.

Продукция стоит дорого. Большинство статусных продуктов являются таковыми по причинам, связанным как с выбором ингредиентов, так и с привлекательностью при хранении. Но вкусовые качества могут быть недорогими, если они могут доказать свою эксклюзивность другими способами. Существует простое слово, обозначающее очень важное качество, которое имеет решающее значение для создания статусного продукта и которое невозможно описать словами: оно должно быть классным.

По словам Джейд Энджел, старшеклассницы из Бруклина, дело не в креме, а в лице, на которое наносится крем. “Я даже никогда не покупаю товар. Я просто постоянно покупаю человека, которым хочу быть”, - сказала она. Косметика от бренда Charlotte Tilbury, чья одноименная основательница прославилась тем, что делает макияж голливудским актрисам, и чей маркетинг часто использует ее звездные связи, так же хороша, как и эффектные скулы, на которых она сидит, Ouai, бренд по уходу за волосами, основанный давним стилистом Kardashian Джен Аткин, считает, что Angel и ее друзья. Перед запуском роскошной линии средств по уходу за кожей Augustinus Bader в 2018 году профессор и врач Августин Бадер и французский финансист Шарль Розье прилетели в Голливуд для встреч со знаменитостями и ознакомились с линией на Неделе моды в Париже.

Актриса Мелани Гриффит стала основой успеха бренда. Она распространила бренд во влиятельных кругах (Кортни Кокс и Гвинет Пэлтроу стали его поклонницами), а затем Августину Бадеру было предоставлено расти. Джордж Детитта-младший, художник-декоратор сериала HBO «Преемник», точно не помнит, как бутылочка крема (290 долларов), главного продукта линейки, попала в ванную блудной фэйлсон Кендалл Рой в третьем сезоне, но уверен, что у нее была повествовательная цель. “Мои помощники всегда знают, для кого мы делаем покупки, и поэтому покупают подходящие аксессуары”, - написал он в своем сообщении в Linkedin. “Состоятельных людей трудно обмануть”.

Конечно, Кендалл использует Бейдера. Для любого, кто столкнулся с совпадением зрительской аудитории Succession и маркетинга Бейдера, это имело смысл и на короткое время стало опьяняющим моментом повествования.

Несмотря на все более прогрессивное отношение к инклюзивности и разнообразию, неприятно осознавать, что большая часть разговоров о красоте тяготеет к евроцентричным идеалам красоты. Не так давно было время, когда привычки француженок — или разновидности француженок, которые, вероятно, были белыми и сложены как супермодели, — служили неиссякаемым источником вдохновения.

Согласно Google Trends, этот период в значительной степени прошел — пик красоты французских девушек пришелся на период с 2004 по 2007 год, — но влияние Франции на наше представление о роскошных косметических продуктах не изменилось. Есть свечи Diptyque, которые когда-то можно было купить только во Франции, средства по уходу за кожей Biologique Recherche, которые можно приобрести только в проверенных спа-салонах Biologique Recherche, которые когда-то были во Франции.

Французское происхождение прослеживается даже в продуктах и брендах, производимых не во Франции (Resurrection Aromatique) (Glossier произносится как «глянцевый»). Но дешевизна может быть не менее шикарной. “Недавно я наблюдал за тем, как один известный бьюти-специалист проводил распродажу во французской аптеке, - сказал Холл, - и эти видео произвели фурор.

Это как импортный шелк. Это аптечные препараты, но из-за их недоступности они как бы добавляют к этому: ”Если ты знаешь, значит, ты знаешь».

Biafine и Crealine - популярные французские аптечные товары, которые восхваляются модными редакторами и профессионалами в области красоты, которые регулярно собираются в Париже и впоследствии распространяют свои рекомендации по всему миру. “Это важно: знаете ли вы о Biafine?” стилист Карлин Серф де Дудзееле рассказала об этом Эмили Вайс для журнала Into the Gloss в 2012 году. “Это лучшая вещь в мире.

Это одна из тех вещей, которые я привозю из Парижа и кладу в холодильник”.

Красота передается из уст в уста. И в рекомендациях такого рода почти всегда упоминаются интимные подробности. “Если на ком-то надето платье, которое ему идет, вы можете увидеть его и подумать: ”Хорошо, это хорошо смотрится, я собираюсь его купить», - говорит Годфри-Джун. “А как насчет баночки белого крема? Эта рекомендация должна быть личной”.

Интернет, особенно TikTok, сделал так, что эти личные рекомендации теперь имеют масштаб.

Когда-то понимание того, что такое Resurrection Aromatique, было инсайдерской информацией, теперь это может свидетельствовать о том, что кто-то знает слишком много. В отношении всех продуктов status можно сказать, что важнее иметь их, чем использовать на самом деле. Тренд TikTok “Aesop refill”, который призывает пользователей покупать средства для мытья рук Aesop, а затем заменять их более дешевым натуральным мылом, набрал более девяти миллиардов просмотров. В сентябре 2022 года медсестра Наоми Фуллмер опубликовала видео, на котором она увидела бутылочку «Эзоп», из которой выдавалась розовая смесь для жевательной резинки. “Вот почему у меня проблемы с доверием”, - написала она.

Видео набрало более 30 000 лайков. Для тех, кто знает, что Resurrection Aromatique на самом деле представляет собой бесцветную слизь, обман очевиден. Для других это может быть просто набор непонятных символов. “Я слишком беден, чтобы понять”, - написал один из комментаторов. “Кто-нибудь может мне объяснить?”.