Результаты LVMH создают проблемы для сектора роскоши

Подразделение LVMH, специализирующееся на производстве модной одежды и изделий из кожи, сообщило о падении продаж в третьем квартале на 5% в натуральном выражении, что значительно ниже ожиданий. Аналитики прогнозировали рост на 0-2%. Обладая непревзойденными маркетинговыми бюджетами и глобальными преимуществами в борьбе за торговую недвижимость и таланты, владельцы Louis Vuitton, Dior и Loewe, как правило, превосходят представителей более широкого сектора роскоши.

Снижение продаж в конгломерате может означать, что более мелким конкурентам предстоят еще более тяжелые времена. Итальянский Ferragamo также сообщил о слабых результатах за третий квартал во вторник: продажи упали на 7,2 процента. По словам аналитика Citi Томаса Шове, снижение выручки LVMH “является явным негативом для отрасли в преддверии сезона отчетности за третий квартал и в преддверии ключевых рождественских и новогодне-китайских торговых периодов”. Акции группы упали на 7% после открытия парижских рынков в среду.

С учетом неопределенности, связанной с выборами в США, которые пройдут менее чем через месяц (но с риском роста торговой напряженности между США/Китаем и США/ЕС) и существенного изменения политики в Китае, направленного на восстановление доверия потребителей и перезагрузку экономики, было ли достигнуто дно цикла спроса на предметы роскоши в 3кв24? На данный момент существенный спад выручки лидера индустрии роскоши LVMH является явным негативным фактором для отрасли в преддверии отчетного сезона за 3 квартал и в преддверии ключевых торговых периодов Рождества и Китайского Нового года. В целом по группе продажи LVMH в третьем квартале упали на 3% на органической основе до 19,1 млрд евро (21 млрд долларов).

В LVMH заявили, что эти показатели свидетельствуют о “хорошей устойчивости в текущих условиях”.

После постепенного снижения с постпандемических максимумов спрос на предметы роскоши в этом году резко снизился во всех ключевых регионах. Макроэкономические трудности и агрессивный рост цен, которые отпугнули менее состоятельных покупателей, не позволили модным брендам сохранить динамику, особенно в связи с тем, что потребители переключили свои расходы на другие приоритеты, такие как здоровье, велнес и путешествия.

Финансовый директор Жан-Жак Гиони выступил в защиту роста цен. “Все остальные сделали то же самое”, - сказал он. “Вы действительно думаете, что если бы мы не повысили цены так, как мы это сделали, то сегодня у нас был бы двузначный [рост]? Я действительно так не думаю. В центре внимания - китайские клиенты.

Продажи в Азии, за исключением Японии, упали на 16%, в то время как Япония — ключевое направление для китайских клиентов, путешествующих из—за слабой иены, - резко замедлилась, увеличившись на 20% по сравнению с ростом на 57% в предыдущем квартале. “Потребительское доверие в Китае вернулось к рекордно низкому уровню, который мы наблюдали во время эпидемии Covid”, - сказал Гиони. Многие китайские покупатели пережили бум продаж предметов роскоши, последовавший за пандемией: резкий рост внутренних продаж в определенные кварталы так и не смог полностью компенсировать потерю крупных покупок, которые китайские покупатели совершали за границей.

Отвечая на вопрос, является ли ситуация в Китае циклической или она представляет собой более структурные, долгосрочные изменения, Гайони сказал: “Мы по-прежнему очень, очень твердо верим в будущее роскоши, в будущее появления верхушки среднего класса в Китае и других странах. Мы не видим абсолютно никаких причин, по которым после циклического спада, который мы переживаем сегодня, мы не сможем восстановиться”.

Ряд стимулирующих мер, объявленных в прошлом месяце, вселил надежду на восстановление на ключевом рынке, но инвесторы и аналитики расходятся во мнениях относительно того, окажут ли они существенное влияние на спрос. “Китайские власти прекрасно понимают, что потребление сегодня является серьезной проблемой.

Будут ли эти меры достаточными или нет, или в будущем они будут дополнены другими мерами, я понятия не имею. Но это ясно показывает, что они относятся к проблеме очень серьезно”, - сказал Гайони. Продажи в США и Европе были более устойчивыми, увеличившись на 0 и 1 процент соответственно. Инвесторы задаются вопросом, сможет ли LVMH добиться мягкой посадки на рынке Christian Dior после того, как продажи бренда выросли почти в четыре раза с 2017 по 2023 год.

Расследование в отношении цепочки поставок французского дома моды в Италию может привести к дальнейшему снижению спроса на второй по величине бренд LVMH. LVMH не увеличивает продажи отдельных брендов. На вопрос о том, сократился ли объем продаж Dior на двузначные цифры, Гайони ответил уклончиво, отметив лишь, что “[рост] Vuitton немного выше среднего показателя [минус 5%], Dior - немного ниже”.

Продажи часов и ювелирных изделий LVMH, в которые также входят Bulgari, Tag Heuer и Hublot, упали на 4 процента.

Американская ювелирная компания Tiffany продолжает демонстрировать слабый рост, несмотря на значительные инвестиции, вложенные после приобретения LVMH в 2020 году, включая масштабную реконструкцию своего “знакового” флагманского магазина в Нью-Йорке, а также обновление четверти своей глобальной сети магазинов. Несмотря на замедление темпов роста, группа продолжит обновлять магазины. “Завтра не стоит ожидать двузначного роста.

Но мы наблюдаем последовательные улучшения”, - сказала о бренде заместитель финансового директора Сесиль Кабанис. Розничное подразделение LVMH, в состав которого входит Sephora, и парфюмерно-косметическое подразделение, в котором доминирует Parfums Christian Dior, продемонстрировали умеренный рост: продажи выросли на 2 и 3 процента соответственно.

Сильнее всего пострадало подразделение LVMH по производству вина и крепких спиртных напитков, продажи которого упали на 7%, поскольку группа изо всех сил пытается наладить продажи коньяка на ключевом китайском рынке, где этот продукт оказался втянутым в торговую войну с Европой. Плохой урожай шампанского может стать причиной новых проблем в следующем году.