Рэйчел Артур: Как ООН хочет, чтобы бренды рекламировали экологичность

В июне 2023 года Организация Объединенных Наций опубликовала доклад с радикальным призывом к модным брендам: перестаньте поощрять чрезмерное потребление. ”Руководство по устойчивой коммуникации в сфере моды», опубликованное Программой Организации Объединенных Наций по окружающей среде и Хартией индустрии моды по борьбе с изменением климата при поддержке ООН, было посвящено основам модного бизнеса и роли маркетинга в стимулировании цикла перепроизводства и чрезмерного потребления, который лежит в основе воздействия индустрии моды на окружающую среду.

Эту проблему обязались решить страны, подписавшие Хартию моды ООН, в которую входят многие крупнейшие мировые бренды. Но это также затрагивает одно из самых серьезных препятствий на пути устойчивого развития моды: предприятия, ориентированные на увеличение потребления, всегда будут частью проблемы.

Регулирующие органы все чаще стремятся подойти к решению этой проблемы с разных сторон, стремясь привлечь бренды к ответственности за отходы текстиля и стимулировать дизайн к долгому сроку службы и круглой форме. Но роль, которую играет маркетинг, недооценивается, говорит Рэйчел Артур, специалист по стратегии устойчивого развития и ведущий специалист по пропаганде устойчивой моды в ЮНЕП. Это должно измениться, но это не означает конец моды, это просто означает новый акцент, сказала она.

BoF: Рэйчел, вы возглавляли проект playbook. Почему вам показалось, что именно на этом стоит сосредоточиться?

Рэйчел Артур: Все началось со стороны ЮНЕП с работы, в ходе которой рассматривалась роль коммуникации в стимулировании изменений и стимулировании действий в отрасли.

Как правило, подобная работа приводит к проведению кампании, ориентированной на потребителя, о необходимости большей устойчивости в секторе моды [или] более рационального потребления. На самом деле, результатом реализации стратегии стало то, что, хотя такая работа была возможной и жизнеспособной и могла считаться необходимой, казалось, что существовал гораздо более мощный рычаг, требующий рассмотрения, и не только того, что могли бы сделать потребители, но и того, почему потребители потребляли именно так, как они потребляли.

В первую очередь это касается брендов, а затем средств массовой информации и окружающей их экосистемы. Индустрия очень хороша в создании желаний. Но мы заставляем людей влюбляться в то, что не служит нам на планетарном уровне. Основная идея, которую мы выдвигаем, основана на линейной экономической модели и, в основном, на идее чрезмерного потребления. Эти рабочие функции должны быть частью нашего обсуждения. Коммуникация должна быть ориентирована на устойчивое развитие. В основе концепции лежит принцип “как”.

BoF: Каковы основные рекомендации?

РА: В принципе, есть роль маркетинга, есть роль рассказывания историй. Бренды должны быть уверены, что все, что они делают в области устойчивого развития, соответствует тому, что они предлагают миру.

В плане действий мы подробно описываем это с помощью [набора] основных принципов работы. Во-первых, как нам убедиться, что мы не занимаемся пропагандой и не распространяем какую-либо дезинформацию? Я бы сказал, что это своего рода ставки за стол переговоров.

Это не новость для отрасли, но ее разработка довольно сложна и быстро развивается по мере появления новых правил. Затем мы начинаем переходить к более новым областям, и я думаю, что, как правило, там, где специалист по коммуникациям обладает более сильными сторонами или набором навыков, которые могут быть использованы в работе, чего раньше не было.

Именно здесь мы рассматриваем изменение культуры. Мы четко заявляем, что нам необходимо искоренить идеи чрезмерного потребления. Это, вероятно, самая сложная область [из того, что мы описываем] с точки зрения сложности на практике. Маркетологи руководствуются ключевыми показателями того, сколько они могут продать, так что это противоречит их логике. Но мы действительно предлагаем позитивные решения. Мы не пытаемся покончить с модой в том виде, в каком она существует, но меняем ее направленность. С точки зрения маркетолога, речь идет о том, чтобы спросить, как мы можем приложить больше усилий, энергии, креативности и бюджета к комплексным решениям?

BoF: Не могли бы вы пояснить, что вы подразумеваете под циклическими решениями?

РА: В конечном счете, вы должны начать с того, что люди будут покупать меньше, но затем вы можете рассмотреть другие способы потребления — перепродажу, аренду, сохранение того, что у вас есть, на более длительный срок, например, рынок ремонта, где последним пунктом в списке является утилизация, прежде чем вы купите что-то совершенно новое и надежное. неустойчивый. В этом есть много возможностей для исследований и творчества.

И здесь важно понимать, что не существует единого подхода ко всем. Устойчивое потребление выглядит по-разному на разных рынках. Мы знаем, что на некоторых рынках все еще необходимо удовлетворять основные потребности, поэтому мы не требуем сокращения потребления в глобальном масштабе. [Но] третий раздел посвящен «переосмыслению ценностей», и этот раздел может стать основой для всего этого. Мы пытаемся вдохновить людей думать и стремиться к чему-то новому.

Мы называем [модных маркетологов] «архитекторами желаний», так как же мы можем перенаправить стремление к устойчивому образу жизни?

BoF: Вы уже упоминали о напряжении, лежащем в основе этой работы: по сути, вы пытаетесь побудить маркетологов начать продавать что-то, что противоречит их текущим показателям эффективности и где неясно, какова бизнес-модель. Как это согласуется с более широкими дискуссиями об устойчивом развитии?

РА: Это очевидный факт.

Я думаю, что большинство компаний, продвигающихся по пути устойчивого развития, уже осознают это, но это не значит, что они готовы обсуждать этот вопрос на уровне совета директоров или высшего руководства. Это что-то новенькое, не в том смысле, что никто об этом не знает, но это еще не было настоящим разговором.

Что мы пытались сделать с планом действий, так это сказать, что это должно быть обсуждено. Конечно, это не лежит на плечах тех, кто занимается коммуникациями, но если вы посмотрите на общую картину того, о чем говорится в сборнике, то поймете, что это решение проблемы системы, которая заключается в том, что мы можем работать так сильно, как нам хочется, используя все возможности системы. эволюция, которая необходима, но мы никуда не продвинемся в этом направлении, если не будем также обращать внимание на объем.

BoF: Когда мы говорим о системах, регулирование часто рассматривается как рычаг изменений. Какую роль должна играть политика?

РА: Мы видим, что политика становится все более ориентированной на экологичность, но интересно начать думать о том, как это может выглядеть с точки зрения устойчивого потребления и что действительно может быть возможным в рамках всего этого.

Четвертый раздел принципов [сборника пьес] называется «Пропагандистская деятельность». В нем рассматриваются несколько аспектов. Очевидно, что как мы можем продвигать повышение уровня образования с точки зрения широкого круга потребителей? В рамках этого мы поговорим о внутреннем рычаге, с помощью которого коммуникаторы могут помочь обеспечить подотчетность за изменения в бизнесе. Кроме того, [они могут] играть определенную роль в политической жизни, признавая, что многие из этих компаний невероятно сильны и что с точки зрения конкуренции у них может появиться возможность выступать за более масштабные изменения, способствующие устойчивому развитию в более широком смысле.

BoF: Как вы оцениваете ситуацию с регулированием на данный момент?

РА: В политической сфере происходит так много интересного, потенциально захватывающего, чрезвычайно сложного и сбивающего с толку многих представителей отрасли. Что касается требований «зеленых», то отрасль в некотором роде готова к этому.

Все просто хотят получить руководство. Да, на пути к тому, чтобы направить людей на нужную страницу, возникнут препятствия, но если просто написать черным по белому: «это то, что вы можете, а это то, что вы не можете», - это будет действительно полезно для всех.

И это также помогает выровнять условия игры. В более широком смысле, я думаю, что мы находимся на интересном этапе в том, что касается признания политиками роли потребления как результата неустойчивого производства. Проблема отходов - это очень интересный рычаг. В этом разговоре о чрезмерном потреблении мы должны признать, что существует огромное количество отходов, связанных с товарами, которые [никогда не продавались]. Что нам также действительно нужно увидеть, так это стимулы для бизнеса поступать «правильно». ’С одной стороны, это [поощряет использование] экологически чистых материалов, поэтому происходящее потребление оказывает меньшее воздействие, но также мы стремимся к тому, чтобы комплексные решения было легче внедрять или стимулировать?

Я не уверен, что мы пока видим, как это реализуется в полной мере, но я думаю, что все это вместе взятое — что, как мы знаем, не произойдет в одночасье — было бы невероятно полезным.

BoF: Чего-то не хватает в обсуждении, и в частности в обсуждении политики?

РА: Все это говорит об уровне и объемах производства. Действительно, интересно подумать о том, как это выглядит на политическом уровне. В то время как мы видим, что некоторые регионы стремятся сократить, например, быструю моду, я думаю, что существует гораздо более широкая картина, которая не обязательно учитывает потребительское поведение и то, как оно закрепляется моделью перепроизводства, и как мы смотрим на это целостно с точки зрения того, как бизнес работает. оцениваются по успеху.

Наконец, область, которой мы уделяем не так много внимания, как следовало бы, касается работников. Как нам добиться того, чтобы работники швейной промышленности получали прожиточный минимум или необходимую сумму за то, что они создают? Как это выглядит в мире, где создают меньше?

Это интервью было отредактировано и сокращено.

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.