Расшифровка приоритетов в сфере моды и розничной торговли с помощью BoF и Shopify

Поскольку ежегодная конференция Национальной федерации розничной торговли вновь прошла в нью-йоркском Джавитс-центре, BoF и Shopify объединили усилия, чтобы собрать руководителей и технологических лидеров из индустрии моды, красоты и роскоши на ужин в тесной обстановке в городе.

Мероприятие, проходившее на крыше Nine Orchard, способствовало налаживанию конструктивных связей и обсуждению проблем и возможностей, с которыми столкнутся мода и красота в 2025 году. Чтобы поддержать это, директор по развитию BoF и глава BoF Insights Рахул Малик и директор по контент-стратегии BoF Элис Гивиден поделились с участниками ключевыми выводами из отчета BoF о состоянии моды в 2025 году, предоставив эксклюзивный контекст и рекомендации по основным темам отчета.

Это своевременное обсуждение. На пороге 2025 года отрасль может ожидать проблем на каждом шагу. Потребители, пострадавшие от недавнего периода высокой инфляции, становятся все более чувствительными к ценам. Действительно, впервые с 2016 года (за исключением 2020 года) создание стоимости предметов роскоши сократилось. Однако возможности для создания ценности для клиентов существуют, и персонализация становится важнейшим рычагом роста. “Обеспечение подлинной персонализации в масштабах сети было целью ритейлеров в течение долгого времени, но чрезмерная зависимость от некачественных данных сторонних производителей, неправильное понимание изменений в поведении потребителей и технические приложения, которые не взаимодействуют друг с другом, мешают этому”, - сказал руководитель подразделения Shopify Эдуардо Фриас, специалист по технологиям компании lifestyle. “Создание справедливого обмена ценностями между розничным продавцом и потребителем открывает доступ к личной информации и, следовательно, к данным от первого лица - ключу к бесперебойной и актуальной персонализации”.

Действительно, Shopify, на долю которой приходится более десяти процентов мирового рынка электронной коммерции, работает над созданием полностью интегрированной системы розничной торговли, называемой unified commerce, которая позволяет продавцам управлять своим бизнесом из одного места. “Мы считаем, что величайшая возможность для ритейлеров - это удвоить усилия по созданию по-настоящему единой торговой системы, которая дает бренду полное представление о своих клиентах”, - добавил он. “Обеспечение взаимосвязанного, бесперебойного и персонализированного обслуживания клиентов, независимо от того, где они совершают покупки — онлайн, в магазинах или в социальных сетях, — это то, что позволяет ритейлерам добиться подлинной дифференциации”.

Ниже BoF делится размышлениями и идеями руководителей, которые присутствовали на конференции. ‘Персонализация важна, потому что одним из наших главных принципов является инклюзивность. Каждый должен чувствовать себя частью бренда» “Что касается впечатлений, то люди ищут какую—то ценность - многие из этих товаров являются товарами первой необходимости, и их можно найти где угодно.

Итак, что особенного в вашем бренде и есть ли этот особый соус в магазине? Проявляется ли он в электронной коммерции? Знаем ли мы, кто вы? Определяем ли мы место вашего пребывания в зависимости от того, где вы находитесь?

Есть вещи, которые могут вам понравиться, или которые являются привычными или важными для людей, живущих в Детройте, по сравнению с теми, кто живет в Майами. Итак, как же мы на самом деле подстраиваемся под потребности наших клиентов и оказываемся рядом, где бы они ни находились?

Персонализация очень важна, потому что одним из наших главных принципов является открытость.

Очень важно, чтобы каждый чувствовал себя частью бренда. И мы должны быть уверены, что понимаем, кто они такие, потому что они приходят к нам не просто так. Они обращаются к нам, потому что у них есть что-то общее с нашим брендом или с нашим основателем, и они согласны с нами. И поэтому мы тоже должны немного знать о них”.

«Так много людей готовят колоды, данные и отчеты. Эти люди могли бы тратить гораздо меньше времени, если бы доверяли данным искусственного интеллекта’ “Я всегда стремлюсь сократить расходы и найти наиболее эффективный способ ведения дел. Я думаю, что люди начинают меньше бояться ИИ, и я думаю, что мы должны больше доверять ИИ в отношении данных и отчетности, и это сэкономит много времени.

Так много людей готовят колоды данных, подготавливают данные и отчеты. Эти люди могли бы тратить гораздо меньше времени, если бы доверяли данным ИИ. Существуют способы персонализации вашего ИИ с помощью генеративного ИИ— встроенного в вашу систему, который является интеллектуальным. Чем больше вы с ним разговариваете, тем больше он отвечает вам взаимностью. Если мы сейчас же не приступим к внедрению искусственного интеллекта, вы будете запоздалым приверженцем, а никто не хочет быть запоздалым приверженцем. Существует очень много агентств, которые могут помочь вам в этом, и инвестиции, которые требуются, не так уж велики, но разница, которую они могут принести, огромна”.

«Новые функции или новый опыт не могут быть предоставлены в ущерб ожиданиям наших долгосрочных клиентов» “Мы считаем, что в предстоящем году нас ждет рост, связанный с изучением того, как мы улучшаем работу наших сотрудников и обеспечиваем лучшее в своем классе обслуживание клиентов, а также с использованием технологий, которые помогут еще больше упростить этот процесс и укрепить человеческие связи. В 2025 году мы уделяем большое внимание многоканальным покупкам.

Мы изучаем технологию RFID для создания подключенных продуктов и работаем над сохранением целостности инвентаря. Наш приоритет заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, как мы продолжаем делать магазин частью этого многоканального взаимодействия с покупателями по—настоящему бесперебойным способом - используя всю эту оперативную логистику, которая обеспечивает действительно отличное обслуживание клиентов.

В последние годы Nordstrom работает над снижением возраста своих клиентов, но мы знаем, что в 2025 году наши пожилые, основные клиенты будут представлять особую ценность благодаря своей лояльности и дискреционному доходу. С технической точки зрения, нам необходимо обеспечить, чтобы внедрение новых функций или новых впечатлений не противоречило ожиданиям наших долгосрочных клиентов как в сфере обслуживания, так и в ассортименте продукции ”.

«Осуществляя международные поставки, мы можем увидеть, где существует спрос на бренд, и удвоить его там, где бренд силен и востребован. осведомленность высока’ “Более 20 лет мы строили Rag &amp, Bone как типично нью-йоркский бренд, уделяя приоритетное внимание нашей сети магазинов и деятельности в США. Но наше приобретение в 2024 году компанией Guess Inc. привело к тому, что Rag &amp, Bone стал одним из самых популярных брендов в Нью-Йорке. А компания WHP Global, занимающаяся управлением брендами, предоставила нам возможность расширить свою деятельность в этом году как в Европе, так и в Азии.

Это удачное положение, в то время как замедление темпов роста в Китае влияет на планы по росту всей отрасли. Определяя растущие рынки, мы уже пару лет занимаемся международными поставками и можем использовать это для того, чтобы понять, где существует спрос на бренд, а затем удвоить усилия в тех областях, где бренд силен и узнаваем на высоком уровне.

Одним из важнейших факторов роста в 2024 году стал наш главный продукт — джинсы Miramar. Они были выпущены после пандемии, когда мы стали свидетелями того, как одежда стала по-настоящему повседневной. Органичный социальный контент значительно повысил узнаваемость нашего бренда, а джинсы расширили привлекательность нашего поколения, открыв Rag & Bone как для молодых, так и для пожилых людей”.

«Следующим шагом будет внедрение технологии, которая позволит вам проводить сегментацию и кастомизацию — масштабную персонализацию». “Удвоение усилий по удержанию клиентов и обеспечение того, чтобы у нас был хороший опыт работы с потребителями, имеет решающее значение для бизнеса, особенно с учетом того, что привлечение новых клиентов обходится в 7-9 раз дороже, чем удержание существующих. Вряд ли это изменится в ближайшем будущем, поэтому все бренды должны сосредоточиться на удержании.

Существует наука, связанная с эффективным маркетингом удержания клиентов, и, по сути, она заключается в понимании того, что такое естественный процесс покупки — это, по сути, путь пополнения запасов. Нам нужно подумать о маркетинге, который учитывает этот жизненный цикл, а не забрасывать клиентов электронными письмами с описанием всего, что вы можете предложить.

Нам нужно радоваться тому факту, что они купили этот продукт, и рассказать им об использовании этого продукта, а затем развивать долгосрочные отношения. Большинству крупных компаний пришлось инвестировать в платформы для сбора данных о потребителях, чтобы согласовать имеющиеся у них первичные данные.

Следующим шагом является внедрение технологии автоматизации маркетинга, которая позволяет проводить сегментацию и настройку — персонализацию в масштабе. Чтобы добиться этого, бренды должны отказаться от традиционной рекламы в Интернете, чтобы стать эффективными”.