Проблема с Инкубаторами Красоты

В течение двух дней две основательницы двух линий по уходу за волосами — Шелби Уайлд из Playa и Кристин Эсс из Kristin Ess Hair — подали в суд на бьюти-инкубаторы, которые владеют их бизнесом. 23 ноября Уайлд подала иск против Morphe, косметического бренда, ставшего инкубатором, и его мажоритарного владельца, частной инвестиционной компании General Atlantic, утверждая, что компании не оказывали должной поддержки ее бренду после приобретения Playa в 2020 году.

Накануне Ess подала иск о нарушении условий контракта, утверждая, что Maesa, бьюти-инкубатор, который пять лет назад совместно разрабатывал ее линию, ввел ее в заблуждение относительно своих планов по продаже ее бренда и “продавал волосы Кристин Эсс розничным продавцам с низким уровнем продаж, не посоветовавшись предварительно с мисс Эсс”.

Для непосвященных бьюти-инкубатор - это централизованная организация, созданная для вывода на рынок новых брендов. Обычно они создают линии с похожим внешним видом и определенной направленностью, например, для знаменитостей или Gen-Z. Они убеждают основателей в том, что у них есть ресурсы и опыт для быстрого запуска и масштабирования бренда.

Инкубаторы бывают самых разных форм и размеров: Slate Brands специализируется на брендах поколения Z, на прошлой неделе компания выпустила новую линию по уходу за кожей Insanely Clean, вдохновленную уличной одеждой и ориентированную на мужчин. A-Frame, Beach House Group и Maesa специализируются на линиях по уходу за кожей, косметике, волосами и стрижке, ориентированных на влиятельных людей и знаменитостей.

Fenty Beauty, созданный инкубатором красоты LVMH, Kendo, - это самый успешный продукт, созданный знаменитостями. И это еще не все: и United Talent Agency, и Creative Artists Agency зациклены на развитии собственных инкубаторов, превращая существующие таланты в insta-бренды.

Но, как показывают судебные процессы Wild и Ess, эта модель не устраивает некоторых основателей. Почему эта бизнес-модель вдруг стала такой проблематичной?

Неудивительно, что люди хотят найти кратчайший путь к созданию бренда. В сфере красоты, где знаменитости с большим количеством подписчиков обладают неотъемлемым преимуществом, подход «бренд в коробке» особенно привлекателен. Инкубаторы по своей сути не так уж плохи, они просто оптимизируют тенденции или используют влиятельных людей в данный момент, чтобы внедрить существующую формулу, которая не рассчитана на долгосрочную перспективу.

Для многих инкубаторы действительно полезны, в том числе для основателей, которые, возможно, не обладают деловой хваткой или ноу-хау, когда дело доходит до производства или масштабирования бренда, или не хотят быть генеральным директором компании. На прошлой неделе Эсс зашла в Instagram, где сообщила своим 525 000 подписчикам, что ей предстоит “вступить в долгий и эмоционально изматывающий судебный процесс” с Маэсой.

В серии постов Эсс утверждает, что была “введена в заблуждение” инкубатором, который “продолжал цепляться за мой бренд, используя его как копилку для финансирования множества других своих идей. ” С тех пор как бренд Ess дебютировал в 2017 году, Maesa выпустила три линии по уходу за волосами от знаменитостей и влиятельных людей: Anomaly от Приянки Чопра Джонас, TPH от Тараджи П. Хенсона и Hairitage от Минди Макнайт. Уайлд, по крайней мере, смогла сама разработать продукцию Playa.

Многие проекты инкубатора могут показаться созданиями Франкенштейна, Google trends в паре с влиятельным лицом момента. (Компания Kendo, которая совместно с Рианной создала по-настоящему инновационный Fenty Beauty, является исключением).

Проведем аналогию с киноиндустрией: многие инкубаторы рассматривают каждый лейбл как продолжение, создать блокбастер, основанный на оригинальной идее, невероятно сложно. В сфере красоты бренд-победитель пробует что-то новое.

Он экспериментирует с новым форматом, моделью распространения или каким-то другим элементом. Это означает, что нужно идти на риск. Инкубаторы не всегда так поступают, обычно они добиваются успеха на первых порах и оптимизируют процесс распознавания образов. Но то, что могло бы сработать сегодня, может не понравиться потребителям завтра.