Правда о «веганской коже»

На первый взгляд, минималистичные белые кроссовки “материаловедческого” стартапа Pangaia мало чем отличаются от множества других, представленных на рынке. Но в своем маркетинге и в мелком черном принте, нанесенном на кроссовки из виноградной кожи, бренд заявляет о ключевых отличиях: вместо использования кожи или синтетики на основе ископаемого топлива обувь изготавливается из винограда и растительных отходов, говорится в недавнем посте в Instagram. Текст, напечатанный на обуви, гласит, что они являются “универсальными в производстве и дизайне”.

Кроссовки изготовлены из кожи Vegea, новой разновидности кожи, которую используют такие бренды, как Ganni и H&M. В составе материала, напечатанного мелким шрифтом, чуть менее 30 процентов пластика.

Согласно информации, опубликованной в другом месте на веб-сайте Pangaia, переработать его можно только с большим трудом. Этот материал - одна из десятков инновационных тканей, которые начинают появляться на рынке с яркой рекламой в качестве принципиально новой экологически чистой альтернативы коже, которая подверглась критике за ее связь с жестоким обращением с животными и вредным для окружающей среды промышленным сельским хозяйством.

Бывает трудно понять, насколько точно они выполняют свои обещания, поскольку бренды часто используют громкие, но расплывчатые маркетинговые термины, такие как “веганский” или “на растительной основе”, для описания материалов с совершенно разным составом. По словам директора по инновациям Аманды Паркес (Amanda Parkes), в компании Pangaia усилия по предоставлению информации, которая была бы понятной и удобоваримой, а также увлекательной и интересной, направлены на то, чтобы команды по исследованиям и разработкам, влиянию на окружающую среду и коммуникациям работали вместе.

Цель состоит в том, чтобы обеспечить баланс между оперативными сообщениями и предоставлением более подробной информации заинтересованным клиентам. Например, бренд посвятил целую страницу на своем веб-сайте описанию состава Vegea, основным компонентом является полиуретан на водной основе, менее химически агрессивная альтернатива другим вариантам, представленным на рынке.

Чтобы учесть проблемы с переработкой, был выбран материал, который “не требует стирки и долговечен”, говорится на странице. “Мы знаем, что виноградная кожа не идеальна, и мы стараемся быть предельно понятными на веб-сайте”, - сказал Паркес. “Мы стараемся быть как можно более корректными, но в моде все также требуют единого подхода”.

Тщательная обработка этих сообщений становится все более важной по мере того, как в магазинах становится все больше людей, а покупатели ищут более подробную информацию, чтобы понять, как их покупки влияют на окружающую среду. Регулирующие органы также усиливают контроль за маркетинговыми заявлениями, которые могут ввести потребителей в заблуждение, и брендам необходимо найти способы более четко дифференцировать свою продукцию в то время, когда альтернативные виды кожи варьируются от 100-процентной пластмассовой до полностью биологической.

Ситуация стала настолько запутанной, что некоммерческая текстильная биржа рекомендовала брендам перестать называть “кожей” любые материалы, не полученные из шкур животных, чтобы не смешивать синтетику на ископаемой основе и более новые растительные альтернативы. “Это совершенно новое пространство. Сейчас очень неспокойно, каждый занимается своим делом”, - говорит Сидни Глэдман, главный научный сотрудник консалтинговой компании по материалам нового поколения Material Innovation Initiative (MII). “Это огромная проблема - понять, как эффективно [общаться] .. бренды на самом деле не знают, как продавать [эти новые материалы], оставаясь при этом прозрачными и правдивыми”.

Большинство кожаных изделий, представленных в настоящее время на рынке, представляют собой просто вариации на тему обычного пластика.

В их число входит первая сумка Gen-Z “It”, популярная сумка Telfar Bushwick Birkin, изготовленная из смеси полиэстера и полиуретана, что делает ее более доступной. Это также относится ко многим продуктам, производимым высококлассными брендами, такими как Stella McCartney, которая помогла провести ребрендинг синтетики на основе ископаемых материалов в качестве роскошных веганских материалов, когда в 2001 году запустила свой бренд, обязавшись не использовать кожу.

Пластик по-прежнему присутствует в коллекциях McCartney из искусственной кожи, но бренд ищет другие варианты. Наиболее доступной альтернативой синтетике на основе ископаемых материалов являются материалы “растительного происхождения”, которые обычно смешивают сельскохозяйственные отходы, пищевые культуры или другие растения с полиуретаном для придания прочности и эксплуатационных характеристик.

Пространство строго регламентировано, и термин “растительный” может относиться как к таким материалам, как овощи, в которых, как утверждается, содержится более 70 процентов биоматериалов, так и к материалам, практически не содержащим их. По словам генерального директора Allbirds Тима Брауна, многие компании “эффективно создают pleather под другим названием”.

Обувная компания из Сан-Франциско потратила годы на поиски альтернативы коже, не содержащей пластика, для своих кроссовок. В прошлом году она инвестировала 2 миллиона долларов в компанию Natural Fiber Welding, занимающуюся материаловедением, базирующуюся в Иллинойсе, которая утверждает, что ее кожаная альтернатива Mirum содержит только натуральные ингредиенты.

Это один из немногих доступных в настоящее время вариантов без использования ископаемого топлива. В сентябре Allbirds выпустила свою первую обувь с использованием Mirum. Ральф Лорен также инвестировал в компанию, а среди других партнеров бренда - Pangaia и Stella McCartney. Бренды на самом деле не знают, как продавать [эти новые материалы], оставаясь при этом прозрачными и правдивыми”.

Материалы на основе грибов, пожалуй, самое популярное семейство альтернативных материалов для кожи, только-только переходят из исследовательских лабораторий в розничную продажу.

Этим летом Stella McCartney выпустила капсулу из 100 мини-сумок в форме полумесяца, изготовленных из материала Mylo, одного из нескольких брендов, для тестирования материала, созданного калифорнийской компанией по производству инновационных материалов Bolt Threads. В конце месяца Balenciaga начнет продажи эффектного длиннополого пальто из эфеи, альтернативного материала, созданного итальянской биотехнологической компанией Sqim.

Но, несмотря на то, что материалы, изготовленные из мицелия, разветвленной корневой структуры грибов, привлекли сотни миллионов долларов инвестиций и партнерских отношений с известными брендами, количество доступных продуктов по-прежнему очень ограничено. Даже в рамках одной категории существуют различия между материалами и их свойствами.

Например, Mylo - это смесь мицелия и растительных волокон с полиуретановым покрытием на водной основе. Ephea - это чистый мицелий, стабилизированный с использованием экологически чистой химии. Еще более футуристическим материалам, выращенным или ферментированным в лабораториях, еще только предстоит появиться на рынке. И, что еще более усложняет ситуацию, кожа сама по себе часто покрыта пластиком. Когда вы “разговариваете с маркетинговыми командами, они с трудом понимают, как говорить об этом с клиентами”, - говорит Сюзанна Ли, генеральный директор и основатель консалтинговой компании Biofabricate. “Это очень просто… здесь должно быть немного больше нюансов”.

Для брендов и новаторов становится все более актуальным и чреватым опасностями отказ от использования таких упрощенных модных словечек, как “веганская кожа” и “на растительной основе”. Несмотря на то, что отрасль сталкивается с широким спектром проблем, связанных с экологизацией, не существует стандартизированного способа измерения устойчивости или даже четкого определения того, что на самом деле означает этот термин.

Кожа - это особенно острая проблема: кожгалантерейные изделия - это мощный финансовый инструмент для отрасли, оказывающий значительное воздействие на окружающую среду, но ингредиенты на основе ископаемого сырья и химические процессы, необходимые для того, чтобы сделать большинство возможных заменителей конкурентоспособными по цене, характеристикам и долговечности, оказывают свое влияние на окружающую среду. Данных, позволяющих найти сложные компромиссы, очень мало, и соответствующие показатели горячо обсуждаются. “Сама идея ”лучше» - это нечто неопределенное», - сказал Ли из Biofabricate. “Что нам не нужно, так это новое поколение материалов, которые, как мы обнаружим, через 10 лет будут ничуть не лучше… или будут иметь непредвиденные последствия, как в плане их разрушения, так и в процессе использования”.

Пластик не подходит.

Мы не можем его продавать. Но инновациям потребуется некоторое время, чтобы наверстать упущенное. Эксперты по биоматериалам добиваются большей прозрачности и более четких определений, чтобы противостоять критике, которая может подорвать и дискредитировать развивающийся сектор, включая минимальные требования к биосодержанию и стандартизированные рамки для измерения и отчетности о воздействии на окружающую среду. В то же время, из-за нечетких маркетинговых терминов критикам стало легко отмахнуться от целого ряда кожаных альтернатив, назвав их просто пластиковыми.

Эксперты говорят, что некоторые бренды даже не обратят внимания на новую инновацию, если не будут утверждать, что она не содержит ископаемого топлива. “Я никогда не видел, чтобы в отрасли было от нуля до 100”, - сказал Глэдман из MII. “Во многом это сводится к тому, что «мы рассматривали это как эмоциональную проблему.

Пластик не подходит. Мы не можем его продавать. Но инновациям потребуется некоторое время, чтобы наверстать упущенное”.

Когда бывший директор по дизайну Jimmy Choo Альфредо Пифери (Alfredo Piferi) в 2020 году запустил свой бренд элитной обуви с целью создания веганской и экологичной обуви для вечеринок, он быстро понял, что поставил перед собой грандиозную задачу.

Было сложно просто найти материалы, соответствующие его стандартам качества. Предложение было ограниченным и дорогим. “Я бы хотела сделать все из кожи цвета гриба, но тогда я бы предпочла черно-белую обувь”, - сказала Пифери, указывая на стену, на которой висели бледно-розовые туфли-лодочки и алые сапоги. “Это сложная задача - работать с тем, что существует”.