Практический пример | Может ли On задать новый темп развитию спортивной одежды?

Всего за десять лет On превратился из малоизвестного швейцарского обувного стартапа, поддержанного небольшим, но увлеченным сообществом бегунов и любителей активного отдыха, в мировой бренд спортивной одежды премиум-класса, который привлек внимание индустрии моды.

Но путь от прототипа, собранного на заднем дворе в Швейцарии, до вундеркинда розничной торговли, котирующегося на Нью-Йоркской фондовой бирже, не всегда был гладким. Несмотря на отсутствие опыта в обувной отрасли, три основателя On — Оливье Бернхард, Каспар Коппетти и Дэвид Аллеманн — еще в 2010 году знали, что им нужно сделать, чтобы победить. “На самом деле мы понятия не имели о том, как производить обувь, но знали, что разработанная нами технология уникальна”, - сказал Коппетти, ныне исполнительный директор On.

Чтобы реализовать свои амбиции, основатели должны были выстроить цепочку поставок, которая помогла бы им масштабироваться, определить приоритетные географические направления развития бренда, выработать дисциплинированный подход к дистрибуции и маркетингу, сосредоточив внимание на специализированной розничной торговле, и завоевать доверие к продукту бренда на многолюдном, но в то же время нишевом рынке. Эти силы должны были бы объединиться, если бы у On был хоть какой-то шанс конкурировать с крупными компаниями, такими как Nike и Adidas, а также с более мелкими игроками, такими как New Balance, Asics и Saucony.

Репутация On, благодаря которой она прокладывает свой особый путь к росту, помогла ей выделиться на общем фоне. В то время как другие стартапы за последнее десятилетие в первую очередь сосредоточились на том, чтобы быть брендами, ориентированными непосредственно на потребителя (DTC), On изначально ориентировались на специализированную оптовую торговлю, что позволило им занять нишу и завоевать лояльных клиентов, прежде чем заключать более крупные оптовые соглашения и постепенно внедрять DTC. On также обеспечила себе лидирующие позиции в мировой индустрии спортивной одежды, объем которой, по данным McKinsey & Company, в 2021 году составит около 384 миллиардов долларов, благодаря отказу от скидок в рамках дисциплинированной стратегии, чтобы предложение никогда не превышало спрос.

Представители модного бизнеса беседуют с основателями On, командой менеджеров и дизайнерами продукции в элегантной новой 16-этажной штаб-квартире компании в Цюрихе, чтобы обсудить стратегии ее роста. В этом тематическом исследовании рассказывается о том, как стартапы могут вырасти в компании с оборотом в миллиарды долларов благодаря сочетанию непрерывных инноваций, адаптивности и оппортунизма в условиях жесткой конкуренции на рынке, а также способности быстро учиться на своих ошибках, никогда не теряя при этом из виду суть своего бренда.

В отчете рассматриваются четыре ключевых компонента стратегии роста On.: 1. Масштабное мышление и быстрое масштабирование.

С какими проблемами On необходимо столкнуться, чтобы создать бренд по всему миру. 2. Специализированные розничные отношения Почему основатели On сосредоточились на специализированных магазинах розничной торговли, чтобы усилить свою дистрибуцию и маркетинг, отдавая приоритет оптовой торговле, а не прямым поставкам потребителю. 3. Эффект Федерера Как суперзвезда тенниса Роджер Федерер помог открыть путь для новых продуктов и партнерских отношений. 4.

Постоянные инновации Как On использует свое сообщество для поддержания стабильного темпа внедрения инновационных продуктов. Нажмите ниже, чтобы ознакомиться с тематическим исследованием прямо сейчас.