Появление приверженцев быстрой моды

Влиятельная женщина Андреа Чонг поняла, что сыта по горло быстрой модой, когда обнаружила, что каждый день стоит перед своим раздутым шкафом и спрашивает: ”Почему мне нечего надеть?” Этот вопрос стал названием ее книги, опубликованной ранее в этом году, в которой подробно рассказывается о том, как она пересмотрела свои привычки к покупкам в социальных сетях, из-за которых ее гардероб был забит ненужными вещами, в пользу более осознанного потребления, ориентированного на качество, экологичность и ценность.

Наряду со своими 236 000 подписчиками, Чонг занимает нишевую, но растущую нишу в TikTok: изменившиеся поклонники быстрой моды теперь стремятся делать покупки дешевле, но качественнее. Безусловно, рынок модной одежды по—прежнему в значительной степени развивается за счет того, что покупатели ориентируются на сочетание стоимости и влияния, поддерживая как бренды сверхбыстрой моды, такие как Shein, так и бренды массового класса люкс, такие как Louis Vuitton.

Но глобальный экономический спад и растущие проблемы с изменением климата привели к появлению тенденции “тихой роскоши”, породив новую группу критически настроенных потребителей, которые ценят качество, а также ощущение роскоши. Эти молодые покупатели также считают, что качество неразрывно связано с более ответственными с экологической точки зрения и этичными методами производства. “Люди больше не хотят покупать одежду без содержания”, - говорит Чонг.

В видеороликах TikTok Чонг рассказывает своим подписчикам о том, как определить высокое качество товара, выделяя состав материала, посадку и общую конструкцию изделия в качестве ключевых показателей. Этот подход не является директивным и учитывает различные бюджеты и приоритеты устойчивого развития.

Вместо этого Чонг стремится снабдить своих подписчиков инструментами для улучшения покупок: избегайте синтетических пластиковых материалов, таких как полиэстер, обращайте внимание на такие детали, как качество швов, соответствие рисунку и посадка по фигуре, и обращайте внимание не только на этикетки с надписью “экологичность”, которые часто мало что значат. Несмотря на то, что в этом году поп-культуру охватил тренд на тихую роскошь, некоторые фанатики моды начинают обращать внимание не только на эстетику блейзеров и брюк в складку, но и на материалы, из которых они изготовлены. “Сейчас, когда в моде тихая роскошь, люди пытаются понять, почему ”старая роскошь» выглядит такой дорогой», - сказал в июне один из создателей TikTok, известный под ником Shay.

Ответ - материалы. Некоторые бренды набирают обороты, удовлетворяя рыночный спрос на продукцию, сочетающую в себе качество, ценность и экологичность. Например, базирующийся в Стокгольме лейбл Bite Studios в прошлом году начал постепенно отказываться от производства полиэфирных тканей в пользу смесей шерсти и шелка или других органических волокон. На перенаселенном рынке создание долговечных изделий из волокон более высокого качества и привлечение внимания к процессам, связанным с ответственным подбором поставщиков, может стать отличным способом снизить уровень шума и выделиться на фоне конкурентов. “Спрос [на качество] существовал всегда, но мы видим, что он растет во всем мире”, - сказала Ванесса Барбони Халлик, еще один основатель и исполнительный директор Tomorrow’s.

За последние два года датский современный бренд By Malene Birger сократил ассортимент своих коллекций на 75 процентов, уделяя особое внимание качеству и дизайну каждой отдельной вещи в стремлении позиционировать ее как более премиальную. В результате компания смогла установить более высокие цены, а сокращение объемов производства не замедлило рост выручки, говорит директор по продуктам Кэролайн Фьельддал (Caroline Fjelddahl). “Мы ориентируемся на клиента, от которого ожидаем верности, но который готов инвестировать в течение длительного периода времени, и поэтому мы фокусируемся на долговечности нашего продукта”, - сказала она.

В то время как некоторые покупатели переходят к ответственному потреблению, брендам и розничным торговцам все еще приходится убеждать подавляющее большинство потребителей в том, что покупка более качественных изделий из натуральных волокон стоит дополнительных вложений. По словам журналиста Дерека Гая, ключом к достижению этого компромисса является продажа “эмоциональной долговечности” - концепции, согласно которой, когда свитер или куртка долговечны, их владелец может придавать им больше сентиментального значения и передавать их из поколения в поколение.

Одним из способов передачи такого рода ценности является ограничение дисконтирования. Например, нью-йоркский бренд Alex Mill проводит распродажи всего два раза в год, чтобы стимулировать долгосрочную лояльность. “Мы хотим, чтобы наши потребители чувствовали, что продукт, который они покупают, особенный”, - сказал Микки Дрекслер, председатель правления Alex Mill.

В конечном счете, бренды должны научить своих покупателей видеть ценность в качественно изготовленных продуктах, а не только в скидках и низких ценах. “Мы заботимся о том, чтобы продукты поступали с фермы на стол, но не от фермы в гардероб”, - говорит Барбони Халлик. “Мы действительно хотим создать такую сквозную систему взаимодействия, которая помогла бы людям понять, как много всего нужно для создания высококачественной одежды”.