Пояснительная записка — Почему рынок мужской одежды в огне

Будущее моды - за мужской одеждой. В то время как мужской отдел большинства брендов и розничных продавцов по-прежнему меньше женского, бизнес процветает, поскольку покупатели меняют свои узкие джинсы и приталенные костюмы на широкие брюки, футболки свободного кроя и повседневную одежду, подходящую как для работы, так и для общественных мероприятий.

В лондонском ритейлере предметов роскоши MatchesFashion продажи мужской одежды выросли на 40 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а мужской обуви - на 50 процентов, сообщил глава отдела мужской одежды компании Дэмиен Пол. Другие ритейлеры также отмечают возможность роста в этой категории. “Бум на мужскую одежду беспрецедентен”, - сказал Михаэль Клигер, исполнительный директор немецкого интернет-магазина элитной одежды Mytheresa, который начал предлагать мужскую одежду в 2020 году. Euromonitor прогнозирует, что в течение следующих четырех лет эта категория будет расти быстрее, чем женская одежда, и к 2026 году достигнет 547,9 миллиарда долларов при среднегодовом темпе роста в 5,8 процента по сравнению с 5,3 процента для женской одежды.

Бренды делают ставку на то, что это долгосрочный сдвиг. По словам Эммы Мортимер, управляющего директора компании, Outnet запустила предложение мужской одежды в марте, чтобы использовать “огромный потенциал” рынка после того, как увидела спрос со стороны существующих клиентов и партнеров бренда.

Осенью J. Crew возобновит выпуск обновленной категории мужской одежды под руководством дизайнера Noah Брендона Бабензиена. Игроки рынка элитной одежды также инвестируют в это пространство. 14 июля Louis Vuitton откроет специализированный магазин мужской одежды в Беверли-Хиллз.

Итальянский бренд одежды класса люкс Zegna стремится к более спортивному и иммерсивному подходу к мужской одежде, поскольку костюмы теряют свою актуальность. На данный момент этот сдвиг помог бренду увеличить выручку на 27 процентов до 1,29 миллиарда евро (1,31 миллиарда долларов) в 2021 году.

Такие бренды, как Burberry, Gucci и Dior, подписали контракты с новыми спортивными звездами, чтобы воспользоваться растущим интересом со стороны новой мужской аудитории. Например, на прошлой неделе 19-летний футболист Эдуардо Камавинга (Eduardo Camavinga) прошелся по подиуму модного показа Balenciaga от Demna в Париже.

Бум на мужскую одежду во многом вызван обновлением моды. Мода на повседневную мужскую одежду началась задолго до пандемии, но новый стиль жизни, связанный с работой на дому, появившийся в 2020 году, закрепил новые силуэты, в которых приоритет отдается комфорту.

Гендерная изменчивость играет еще одну роль в возрождении категории, расширяя сферу применения и привлекательность мужской одежды. Уличная одежда, тем временем, теряет популярность. По словам Клайгера, толстовки, спортивные костюмы и кроссовки больше не являются хитом продаж в Mytheresa, а повседневные куртки, рубашки и лоферы стали лидерами продаж. Джинсы-скинни, строгие костюмы и облегающие топы также вышли из моды, поскольку мужчины теперь предпочитают укороченные брюки с широкими штанинами, брюки-карго и рубашки оверсайз — одежду, которую они могут носить в большинстве случаев, говорит Крис Блэк, специалист по мужской одежде и культуре, консультирующий такие бренды, как Thom Browne, New Balance и Stussy. через свое агентство он занимался проектами, доведенными до конца. “После пандемии стало ясно, что мы движемся к гибели уличной одежды — мужчины теперь предпочитают повседневные костюмы или обувь на жесткой подошве кроссовкам”, - сказал Блэк.

Теджумола Батлер Аденуга, 27-летний художник из Лондона, этой весной и летом часто ходил по магазинам, чтобы обновить свой гардероб. За последние месяцы он приобрел льняную рубашку с открытым воротом от Maison Margiela, пару ботинок Bottega Veneta и нейлоновую сумку через плечо от Prada, а также другие вещи. “В наши дни, когда я совершаю покупки, для меня главное — комфорт, эра облегающей одежды для мужчин закончилась”, - сказал Аденуга.

После пандемии он добавил: “Я готов платить больше за одежду, которая подходит по размеру и в которой я чувствую себя лучше. ”В мае он приобрел свободные брюки с открытым подолом от Bottega Veneta, воспользовавшись услугами бренда по переделке, чтобы добиться идеальной посадки. По словам Дэвида Эпштейна, управляющего директора материнской компании Frasers Group, британская сеть магазинов элитной одежды Flannels инвестировала в более персонализированный подход к покупкам мужской одежды, чтобы удовлетворить потребности таких мужчин, как Adenuga, которые сейчас ищут варианты одежды на заказ.

В недавно открывшемся флагманском магазине ритейлера в Ливерпуле покупатели могут приобрести одежду, сшитую по индивидуальным меркам, в отделе мужской одежды, где у них есть возможность выбрать ткани или фасоны из более чем 10 участвующих брендов. Тем временем такие бренды, как Zegna, сократили выпуск обычных костюмов, включая галстуки, и вместо этого продвигают повседневные вещи, такие как спортивные куртки и трикотаж.

Новые культовые бренды класса люкс, такие как Aime Leon Dore, уловили дух времени в современной мужской одежде, используя такие тенденции, как “блокчейн” — вирусная субкультура, которая прославляет стиль мужчин среднего возраста, например, джинсы с широкими штанинами, стеганые кардиганы, рубашки поло и шляпы-ведерки. Хэштег blokecore набрал более 27 миллионов просмотров на TikTok.

По словам ритейлеров, за последний год аксессуары также стали одним из направлений роста в производстве мужской одежды. По словам Клигера, в Mytheresa кожаные аксессуары и такие популярные товары, как нейлоновые сумки через плечо от Prada, являются лидерами продаж в этой категории.

Также вырос спрос на сумки и солнцезащитные очки из фланели. По словам управляющего директора Epstein, продажи мужских аксессуаров выросли на 35% по сравнению с прошлым годом. Между тем, по словам представителей компании, за последний год Mr Porter удвоила ассортимент своих ювелирных украшений благодаря возросшему спросу, и Matches Fashion также отметила рост расходов на часы и ювелирные украшения в этом году. По словам Карлы Мартин, управляющего директора «Делойта», то, что происходит сейчас с мужской одеждой, отражает эволюцию, которую уже переживает женская одежда.

Снижение барьеров для входа на рынок и распространение социальных сетей создали возможности для запуска новых брендов, “предоставив мужчинам выбор во всех категориях”, - сказала она. По словам Блэк, отношение мужчин к моде в целом улучшилось. “Раньше это был случай, когда вы узнавали об одежде или брендах от своей подруги или партнера”, - сказал он, отметив, что в последние годы “для мужчин стало обычным делом тратить время и деньги на одежду, обсуждать это с друзьями”.

Новые культурные каналы впервые знакомят людей с мужской одеждой.

Подкасты, такие как Throwing Fits, аккаунты в Instagram, такие как NCL Gallery, Hidden и JJJJound, а также субреддиты и каналы Discord, сыграли ключевую роль в привлечении мужской одежды к новой аудитории. Эти онлайн-страницы представляют собой центры культурного обмена для поклонников мужской одежды, которые ранее были предназначены только для знатоков моды.

Обычные любители мужской одежды, такие как Adenuga, просматривают их материалы в поисках вдохновения для создания стиля, знакомства с брендом и информации о предстоящих релизах. “Во многом этот бум на мужскую одежду обусловлен личностями, будь то влиятельные люди или амбициозные фигуры, такие как спортсмены, на которых мужчины равняются”, - сказал Крис Блэк.