Пояснение: Почему уход за кожей для мужчин в Китае переживает настоящий бум

Китайские поп-звезды мужского пола стали ключевыми маркетинговыми инструментами для косметических брендов, стремящихся привлечь внимание не только поклонниц, но и мужчин. Итак, когда на прошлой неделе разразился очередной скандал вокруг певицы, у которой выгодные контракты с крупными международными брендами, это стало напоминанием о рисках, присущих таким партнерствам в стране, где знаменитостей увольняют за моральные проступки легче и драматичнее, чем других. Посол моды Prada Цай Сюйкунь, которая также сотрудничает с такими брендами в сфере красоты, как Givenchy Beauty, японская Effectim, отечественный гигант по уходу за кожей Proya и национальная аптечная сеть Watsons, была обвинена в оказании давления на женщину с целью заставить ее сделать аборт.

Цай отрицал какие-либо правонарушения, но заявил, что в будущем изменит свое поведение. Пока что бренды, похоже, поддерживают Цая, несмотря на то, что контент, связанный с его одобрением, был удален с некоторых их официальных аккаунтов в Weibo. Самые популярные знаменитости мужского пола часто заключают сделки с несколькими брендами, представляющими разные категории товаров. Актер Сяо Чжань, например, сотрудничал с L’Oreal, YSL Beauty, Nars и Anessa из Shiseido. На карту в таких партнерствах поставлена доля рынка в Китае. А на рынке, где знаменитые молодые люди с сияющей кожей смотрят на публику с рекламных щитов, одна категория товаров привлекает особое внимание. Рынок средств по уходу за кожей для мужчин рекламируется как двигатель роста для компаний, занимающихся косметикой в Китае. По оценкам Института форсайт-исследований, в 2020 году его стоимость составила 12,5 млрд юаней (1,8 млрд долларов), а по прогнозам, достигнет 20. 7 млрд юаней (3 млрд долларов США) в 2026 году, что соответствует среднегодовому темпу роста более чем на 15% за этот период.

В основе этого роста лежит сильная тенденция к росту расходов на спорт и физические упражнения. Во время прошлогодних карантинов из-за Covid-19 как мужчины, так и женщины стали уделять больше внимания уходу за кожей, а после отмены ограничений появилось сильное желание поддерживать себя в форме и заниматься уходом за собой. В результате многие бренды учат потребителей правильно ухаживать за кожей до или после занятий спортом, уделяя особое внимание очищающим средствам, средствам против акне или средствам с SPF-фактором. Арнольд Ма, основатель маркетингового агентства Dao Insights, сказал, что китайские бренды прилагают больше усилий, чтобы “использовать интересы потребителей мужского пола, такие как спорт и киберспорт, для создания совместных проектов, что, по-видимому, не так распространено среди западных брендов”.

“Китайские бренды также проявляют большую активность в организации офлайн-мероприятий в рамках усилий по созданию сообщества и в ответ на социальные потребности молодого поколения потребителей.

Это также создает социальный эффект, что положительно скажется на процессе отбора, который также не так распространен в западном маркетинге”, - добавила Ма. Местные компании также используют более диверсифицированный подход к своему маркетингу, фокусируясь на более нишевых платформах, таких как платформа уличной одежды Dewu и популярный спортивный сайт Hupu.

Ма указывает на один местный бренд Mancodes, который изначально был ориентирован на потребителей поколения Z после 90-х. “Осознавая свое стремление к более яркому цвету лица без использования косметики, компания Mancodes успешно представила свой звездный продукт - крем для лица bare face, который с момента его выпуска был продан в количестве более двух миллионов единиц”, - сказал он. “Стратегия продвижения включает в себя комплексные продажи, объединяющие его звездный продукт… с другими средствами по уходу за кожей. Такой подход позволяет потребителям экономить время и без проблем совершать покупки товаров по уходу за кожей и косметики в одном месте, а также расширяет доступ к другим категориям товаров и удовлетворяет разнообразные потребности, связанные с образом жизни”.

Тем временем иностранные бренды, скорее всего, продолжат продвигаться по пути маркетинга знаменитостей, хотя и с несколько меньшим риском, чем местные артисты эстрады.

Теперь, когда китайские спортсмены-мужчины начали участвовать в кампаниях известных брендов класса люкс и становиться их послами, вероятно, это только вопрос времени, когда мировые бренды красоты обратят на них внимание, надеясь покорить ту же волну, связанную с уходом за кожей и спортом. Но еще один способ, с помощью которого китайские бренды делают маркетинг более привлекательным, - это фокусироваться на женщинах-потребителях с бойфрендами, используя их покупательскую способность и желание совершать покупки для своих партнеров.

Несмотря на то, что это проверенные методы привлечения клиентов из других стран, они особенно хорошо работают на развивающихся рынках, таких как Китай. Бренды во всем спектре ориентируются на один и тот же потребительский профиль. Согласно отчету Xiaohongshu, опубликованному в прошлом году, покупатели средств по уходу за кожей мужского пола на платформе социальной коммерции в подавляющем большинстве молоды — более 70% из них родились после 1990—х годов - и живут в городах первого или второго эшелона. Хотя это менее зрелый сегмент, чем женский, доля мужчин, которые тратят 1500 юаней в месяц на средства по уходу за кожей, уже превысила долю женщин, говорится в сообщении компании.

Для такой категории товаров, как средства по уходу за кожей для мужчин, оценка эффективности различных брендов может быть сложной задачей, но в одном известном списке, составленном компанией Qiang 100, занимающейся составлением рейтинга брендов с использованием неуказанных показателей, Biotherm названа лучшей маркой по уходу за кожей для мужчин в Китае. За ней последовали Nivea, линия мужской косметики L’Oreal Expert, бренд китайского косметического гиганта Shanghai Jahwa под названием GF (первый в истории местный бренд по уходу за кожей для мужчин, запущенный в 1992 году) и Kiehl’s.

Среди других международных брендов в списке - Mentholatum, Shiseido, Innisfree и Laneige корейской группы Amorepacific, а также серия Lab. К китайским брендам, которые сделали этот крой, относятся Aupres, Inoherb, Pechoin, Doctor Li, Herborist, Yu Ni Fang и Chando.

По словам Джей Ди. На сегодняшний день самыми продаваемыми продуктами крупнейшего интернет-магазина Com являются увлажняющий крем для лица Kiehl, за которым следуют средства для умывания от японских брендов Freeplus, SK-II и Curel, замыкающие пятерку лидеров.

Только на восьмом месте местные бренды заявляют о себе с увлажняющим кремом от Yuesai, бренда телеведущей и медийной личности Юэсай Кан, за которым следует сыворотка от угревой сыпи, направленная на изменение цвета лица, от Home Facial Pro, и увлажняющий крем от Proya, занявшие девятое и десятое места соответственно. Однако, учитывая распространение в Китае слухов о радиоактивном загрязнении японских косметических средств, эти рейтинги могут быстро измениться.

В прошлом месяце некоторые китайские потребители возмутились, когда появилась новость о том, что японская атомная станция «Фукусима» хочет сбросить слаборадиоактивные сточные воды в океан. Несмотря на то, что вода была обработана и международное управление по ядерной безопасности дало Японии добро на это, этого может оказаться недостаточно, чтобы успокоить китайских потребителей.

SK-II, P&G и Shiseido опубликовали заявления в Китае, пытаясь заверить покупателей в безопасности своей японской продукции, но эта тема получила широкое распространение на многих платформах социальных сетей, и некоторые пользователи заявили, что больше не осмелятся покупать японские косметические бренды. “Ядерное загрязнение Японии определенно сказалось на бизнесе японских брендов”, - сказала Ма. Многие японские продукты пользуются спросом в Китае, потому что они разработаны для азиатской или чувствительной кожи, в отличие от западных брендов.

Молодые китайские мужчины и женщины по-прежнему предпочитают более светлый цвет лица из-за традиционных китайских стандартов красоты и влияния корейского тренда на “фарфоровую кожу”. Они ищут средства, которые могут бороться с неровным тоном кожи, расширенными порами и тусклостью.

Китайские бренды имеют все шансы восполнить потенциальное отставание от японских компаний. Замена иностранных брендов местными аналогами также способствует продолжающейся волне национальной гордости «гочао». Одним из возможных конкурентов является Simpcare, бренд, основанный в Гуанчжоу и ориентированный на людей с чувствительной кожей. В последнее время она набирает обороты. “Последний продукт [Simpcare] серии [hero] по уходу за кожей для мужчин Aurora Black Spruce, выпущенный в начале этого года, сразу же стал хитом продаж”, - сказала представитель Dao Insights, сославшись на продажи на Tmall, которые “превзошли все другие отечественные бренды, представленные на платформе, всего за 30 дней после выхода. ”Выступление на недавнем фестивале 618“заняло первое место в рейтингах «Подарочная коробка для мужчин» и «Набор средств по уходу за кожей для мужчин»… опередив L’Oreal и Kiehl’s”, - добавил он.

Популярность Simpcare также возросла, поскольку она подчеркивает научную эффективность новых продуктов. Например, укрепляющая сыворотка с конотоксином компании названа в честь нейротоксина, выделяемого глубоководным моллюском. В описании своего продукта бренд приводит цитату собственного научного сотрудника, объясняющую, как пептид конотоксин может помочь расслабить мышцы и повысить эластичность кожи. Подобные научно обоснованные предложения, хотя и становятся все более популярными в Китае, особенно привлекательны на рынке средств по уходу за кожей для мужчин.

Исполнительный директор Coty Сью Наби отметила, что эта тенденция прослеживается и в отношении брендов многонациональной группы в Китае. “В ходе наших исследований потребителей и даже визитов на дом, которые я проводил в марте… было совершенно очевидно, что китайским потребителям нужны средства по уходу за кожей, которые в первую очередь основаны на научных данных и одобрены дерматологами”, - сказала она. “Это большое изменение по сравнению с тем, что было сделано всего два года назад.

В некотором смысле, это также вызывает некоторую усталость от того, что обычно называют брендами heritage”.

Некоторые компании слегка меняют свой подход, чтобы привлечь больше мужчин с помощью языка высоких технологий и футуристических идей. В прошлом году Unilever выпустила EB39 - линию высококачественных средств по уходу за кожей для мужчин, предназначенную исключительно для китайского рынка. Название расшифровывается как “Любитель энергии» и отсылает к заявлению бренда о том, что клетки кожи обновляются каждые 39 дней.

Идея, выдвинутая женщиной-послом бренда, которая является персонажем-аватаром из метавселенной по имени “Доктор. Лиза”, заключается в том, что исследования и разработки компании проводятся с использованием искусственного интеллекта.