Повлияет ли рецессия на устойчивую моду?

Цены растут, доверие потребителей падает, и аналитики все чаще говорят о том, когда — а не если — рецессия ударит по экономике. Последний серьезный экономический спад в мировой экономике в 2008 году стал серьезным препятствием для стремления сделать моду более устойчивой, которое в то время находилось в зачаточном состоянии. “Было так много разговоров об изменении климата.. Все были в восторге, и это было так здорово”, - сказала ветеран розничной торговли Джули Гилхарт, которая в то время была директором по моде в Barneys и руководила выпуском первой органической коллекции универмага. “Как только начался экономический спад, он был тяжелым, и разговоры об экологичности и ответственной моде просто прекратились”, - сказала она. “Люди просто пытались выжить”.

На этот раз, вероятно, все будет по-другому.

Хотя экономический спад по-прежнему будет испытывать готовность брендов и потребителей тратить средства на инициативы и продукты в области устойчивого развития, условия, в которых работает отрасль, кардинально изменились. Изменение климата и его последствия становятся все более заметными и неизбежными.

Пандемия помогла привлечь внимание к социальным проблемам в культурной сфере. Регулирующие органы усиливают контроль за сектором моды, а потребители слишком хорошо осведомлены о негативном влиянии моды, чтобы разговоры о ней полностью прекратились. Ниже BoF рассказывает о некоторых тенденциях, которые могут возникнуть в результате надвигающейся рецессии, как в пользу, так и в ущерб устойчивому развитию моды. Главный вопрос для любого бренда, стремящегося действовать более ответственно во время экономического спада, заключается в том, будут ли потребители по-прежнему готовы платить больше за свою продукцию.

Более качественные материалы, производство с меньшими затратами, достойные условия труда и оплата труда швейных работников - все это требует определенных затрат. Бренды, ориентированные на экологичность, часто работают по современным ценам, а этот сегмент рынка, как правило, сильнее всего страдает во время экономического спада.

Даже более социально ответственные или учитывающие климатические условия предложения недорогих ритейлеров, как правило, имеют более высокую цену, и в трудные времена потребители могут быть менее готовы платить. Примерно треть из 9000 потребителей по всему миру, опрошенных исследовательской фирмой Kantar в июне, заявили, что рост стоимости жизни уже побудил их изменить способы покупки косметики — сегмент рынка, который обычно считается относительно устойчивым к рецессии.

Респонденты заявили, что если раньше они искали продукты с устойчивым брендингом, то теперь перешли на более дешевые традиционные альтернативы. Еще 27 процентов опрошенных заявили, что они, вероятно, сделали бы то же самое, даже если еще не сделали этого. “Когда я думаю о ценах и о том, насколько ценностно ориентированы потребители, я думаю, что экологичность всегда была сложной задачей”, - сказал Джейсон Махендран, инвестор ориентированной на потребителя фирмы Active Partners, которая включает в себя бренд верхней одежды Finisterre, бренд женской одежды The Fold и бренд спортивной одежды Tala. свое модное портфолио. “Реальность заключалась в том, что устойчивое развитие уже было нацелено на более состоятельного потребителя, потому что..

Экологически чистое производство обходится дороже”.

Это, несомненно, является препятствием, и, скорее всего, некоторые расходы будут отложены. Но бренды не могут просто отказаться от громких и публичных обязательств, чтобы работать более устойчиво.

По мнению экспертов, бренды, которые способны поддерживать свои усилия по обеспечению более устойчивой деятельности, открыто объяснять, почему им, возможно, придется идти на компромиссы, и предлагать доступные цены, получат особенно выгодное предложение. “Как инвесторы, мы думаем в таких условиях.. ‘Как вы можете быть устойчивым, но при этом иметь доступную массовому потребителю цену?” - спросил Махендран. “В противном случае вы просто ориентируетесь на относительно нишевую, состоятельную группу потребителей, и тогда вы, вероятно, окажете не такое большое влияние, какое потенциально могли бы оказать”.

За последние два десятилетия темпы потребления модной одежды возросли, что привело к образованию большого количества отходов и усилило воздействие отрасли на окружающую среду. Экономический спад может привести к замедлению темпов роста, к которому давно призывают многие сторонники устойчивой моды, - к сокращению расходов на дешевую, одноразовую моду. “Существует пагубная идея, что быстрая мода существует только благодаря бедным людям.

Мы знаем, что представители среднего класса поддерживают это дерьмо”, - говорит Айя Барбер, консультант по устойчивой моде и автор книги “Consumed: необходимость коллективных изменений: колониализм, изменение климата и консьюмеризм». ”Люди действительно не взвешивали потребности и хотелки, но я думаю, что скоро это начнет происходить чаще“, - сказала она. Это не значит, что люди перестанут покупать у брендов быстрой моды, но то, что они кладут в свою корзину, скорее всего, изменится, поскольку покупки, ориентированные на ценность, и предметы первой необходимости станут более популярными, чем импульсивные покупки, обусловленные микротрендами, говорят аналитики.

Эти товары, как правило, более долговечны, что позволяет избежать больших скидок и расточительства, если их нельзя продать немедленно. Кроме того, они, скорее всего, останутся в гардеробах потребителей дольше, чем любая импульсивная покупка. “Поскольку люди начинают затягивать пояса, когда речь заходит о том, что им нужно купить, многим модным брендам действительно нужно задуматься о том, чего люди хотели бы в долгосрочной перспективе”, - сказала Эмма Чиу, глобальный директор аналитического центра по прогнозированию тенденций Wunderman Thompson Intelligence.

Рецессия также, вероятно, усилит рост перепродажи и аренды жилья - и без того быстрорастущих рынков, которые способствуют стремлению к выгоде и выгодным сделкам, которые обычно сопровождают экономический спад. По данным исследовательской компании GlobalData, к 2023 году объем рынка подержанной одежды составит 53,2 миллиарда долларов.

Эта цифра отражает умеренную рецессию, но даже при более сильном спаде ожидается, что спрос на подержанные товары останется устойчивым среди потребителей, ищущих варианты по более низкой цене, говорится в сообщении компании. Действительно, экономический спад может как ускорить происходящий культурный сдвиг, который сделал перепродажу привлекательной, так и побудить бренды быстрее внедрять этот формат самостоятельно. “[Циркулярные] бизнес-модели были актуальны и до нынешних условий, в которых мы находимся, но я думаю, что они будут становиться все более и более актуальными”, - сказал Махендран, поскольку потребители учитывают цену, а также экологичность при выборе товаров. “Если я хорошо известен..

Роскошная фирма [без бизнеса по перепродаже].. Я упускаю все эти доходы, а также все возможности для развития системности и тот авторитет, который они получают благодаря этому”, - сказал Фрэнк Дзамбрелли, управляющий директор Accenture и директор Коалиции ответственного бизнеса Университета Фордхэм. “Это возможность — будь то экономический спад или подъем, — которую я не хочу упускать”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь сейчас на наш новый еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.