Почему Желтый цвет Поколения Z никогда не станет Розовым в стиле Миллениума

Если у миллениалов розовый, то у поколения Z, похоже, желтый. С 2017 года критики интернет-культуры провозглашают “желтый цвет поколения Z” — яркий, солнечный оттенок, который невозможно игнорировать, - определяющим цветом поколения. Поначалу желтый цвет Gen-Z был скорее элементом гардероба, чем основным элементом маркетинга, но со временем, когда культурное доминирование Gen—Z возросло, он стал особенно популярным среди брендов косметики и средств личной гигиены. Прежде всего, бренд пластырей от прыщей Starface ассоциируется с ультраярким оттенком желтого, но есть также компания по уходу за кожей Peace Out, которая выбрала этот цвет для упаковки и маркетинговых материалов для своего последнего продукта Acne Day Dot, любимого бренда поколения Z по уходу за кожей Topicals, который продает такие продукты, как увлажняющая маска “Как масло” в желтом тюбике, и косметическая марка Kosas, выпускающая консилер и тональный крем в ярко-желтой упаковке. Ее влияние распространяется и за пределы красоты: недавно PepsiCo выпустила газировку Starry со вкусом лимона, покрытую ярко-желтым логотипом. “Рисковать и быть смелым в таких простых вещах, как ваша цветовая палитра, - это один из принципов поведения Gen-Z”, - говорит Шайна Зафар, соучредитель и директор по маркетингу Juv Consulting, маркетингового агентства, ориентированного на Gen-Z, которое работает с такими клиентами, как Unilever, и недавно стало партнером BoF Insights в области репортаж о моде поколения Z. Но, несмотря на нынешнее господство желтого, маловероятно, что этот цвет когда-нибудь станет таким же гигантским, каким был розовый тысячелетие назад.

Этот оттенок в конечном счете стал синонимом 2010-х годов, во многом благодаря пионеру индустрии красоты DTC Glossier, а также более поздним брендам, таким как лейбл нижнего белья period Thinx и лейбл одежды Scandi Acne Studios, которые использовали схожий оттенок розового в своем брендинге. И это, наверное, хорошо.

Желтый цвет поколения Z, скорее всего, слишком смелый и яркий, чтобы быть принятым массами, а для поколения, одержимого пропагандой своей эстетики в социальных сетях, идея следовать чему-то столь очевидному, как цветовой тренд, кажется не слишком привлекательной. Широкое распространение розового цвета на всех товарах, начиная от кухонной посуды и заканчивая бальзамом для губ, не говоря уже о его популярности в обществе, заставило маркетологов с опаской относиться к очередному цветовому веянию.

Желтый цвет «Поколения Z» во многом отражает окружающую среду, в которой выросло это поколение. Хотя большинство из них моложе 25 лет, «Поколение Z» достигло совершеннолетия во времена потрясений. Это то поколение, которое осознало, что Covid-19 безвозвратно запятнал их школьный или университетский опыт, и впервые проголосовало на спорных президентских выборах 2016 или 2020 года. “Мы живем в очень шумном и хаотичном мире, где царит тьма, пандемия и гражданские беспорядки”, - говорит Санни Боннелл, соучредитель и генеральный директор брендингового агентства Motto. “Этот цвет - способ преодолеть это и на самом деле обрести чувство надежды и оптимизма”.

Но, несмотря на то, что они полны надежд и оптимизма в отношении будущего (что соответствует солнечно—желтому цвету), они также открыто заявляют о необходимости перемен, чтобы гарантировать, что будущее сбудется. “Мы не принадлежим к тихому поколению, и приглушенная цветовая палитра не отражает нас”, - говорит Лаура Монтилла, старший менеджер по работе с клиентами Edelman и сотрудник лаборатории Gen-Z агентства. Ярко-желтый - это цвет, на котором вырос Gen-Z. Для первого поколения, выросшего в Интернете, ярко-желтые эмодзи всегда были основным языковым активом, а Snapchat под ультражелтым брендом - одной из популярных форм общения.

Преимущества для брендов, использующих желтый цвет поколения Z в своем брендинге, очевидны. Этот цвет невозможно не заметить, он выделяется на полках магазинов. Он является синонимом счастья и позитивности - двух атрибутов, с которыми любой бренд хотел бы ассоциировать свой продукт. Starface выбрала желтый цвет (упаковка, веб-сайт и фирменный стиль бренда - все в этом оттенке) отчасти для того, чтобы перевернуть с ног на голову устоявшиеся представления о прыщах. “Вы не можете исчезнуть с этой яркой желтой звездой на лице, и это именно то, на что мы хотим опереться”, - сказала Кара Бразерс-Филлипс, генеральный менеджер Starface.

Боннелл добавила, что история желтого как нейтрального с гендерной точки зрения, позитивного цвета также помогла продвинуть его вперед. Розовый цвет нового тысячелетия заставил людей осознать, как далеко могут зайти цветовые тренды. Но когда он стал повсеместным, последовала неизбежная реакция. Со временем произошел сдвиг, розовый цвет миллениума перестал быть модным, он надоел. “Если мы увидим, что появилось много брендов, которые используют его и создают мгновенную точку перегиба, это будет выглядеть как дань моде”, - сказал Зафар. “И всякий раз, когда Gen-Z считает, что чем-то злоупотребляют, это становится неуместным”.

Кроме того, чтобы использовать такой яркий цвет, как желтый Gen-Z, бренды должны уметь выделяться.

Боннелл сказала, что у нее было несколько клиентов, которые чувствовали себя некомфортно, используя яркие цвета в своем брендинге. Саманта Эдвардс (Samantha Edwards), соучредитель и креативный директор The Charles, креативного цифрового агентства, базирующегося в Нью-Йорке, сказала, что из-за того, что его невозможно игнорировать, бренды могут использовать желтый цвет поколения Z более тонко, например, в отдельных продуктах (например, в Acne от Peace Out Day Dot) или в рамках кампании в социальных сетях. “Мы думаем.. может ли этот цвет когда-нибудь надоесть?” так прокомментировал креативный директор Peace Out по уходу за кожей Джуниор Скотт Пенс выбор ярко-желтого цвета для дневного макияжа Acne Day Dot. “Мы хотим быть уверены, что выбираем правильный цвет, который может меняться в течение всего срока службы бренда”.

Однако, если желтый цвет поколения Z никогда не достигнет уровня насыщенности, которого достиг розовый поколения Миллениум, это хорошая новость для брендов, которые сделали на него ставку.

Если этот оттенок подходит не всем брендам, то тем, кто его использует, будет проще сохранить холодный цвет. “Тенденции меняются с такой скоростью, что может наступить какой-то момент, но этот момент определенно проходит”, - сказал Эдвардс.