Почему Винтажный Gap Популярен, а Текущий Gap - нет

Из множества винтажных вещей Gap, которые недавно купила Эрин Уайли, ее любимая - анорак винного цвета из мягкого, как бумага, хлопка. Что ей нравится, так это тонкие детали: внешний вид и ощущение материала, а также небольшие варианты, например, подобранная по цвету силиконовая пробка на шнурке капюшона. “Действительно красивые маленькие детали, которые вы, вероятно, не увидели бы сегодня”, - сказала Уайли, которая вместе со своим партнером Джоной Вайнер (Jonah Weiner) пишет информационный бюллетень о стиле и культуре Blackbird Spyplane, и представила анорак в недавнем выпуске, посвященном упадку бережливости. Хотя, справедливости ради, она признает, что не стоит спрашивать у нее, что в настоящее время выставлено на продажу в Gap. “Я не была в Gap, наверное, лет десять, - сказала она, - поэтому я действительно не знаю, что там происходит”.

Отчасти из-за ностальгии, а отчасти из-за увлечения молодых покупателей модой 1990-х и Y2K, люди покупают товары времен расцвета Gap.

Но те же самые покупатели не обязательно покупают то, что есть в магазинах Gap сейчас. По словам Чарис Маркес, вице-президента компании по мировой моде, в мае 2023 года на eBay количество проданных товаров с надписью “Y2K Gap” в названии более чем удвоилось по сравнению с предыдущим годом, а количество проданных товаров с надписью “90-е Gap” увеличилось на двузначные цифры.

Depop, торговая площадка для перепродажи, популярная среди представителей поколения Z, сообщила, что в июне поиск по запросу “vintage Gap” подскочил на 114 процентов. Тем не менее, в самом Gap продажи за квартал по апрель снизились на 13 процентов по сравнению с предыдущим годом. Компания сослалась на дополнительные проблемы, такие как продажа своего бизнеса в Китае и закрытие своей злополучной линии Yeezy Gap, но падение выручки не является новым явлением для американского ритейлера. Годовой объем продаж в два раза меньше, чем в начале 2000-х годов.

Теоретически, Gap должна быть в выгодном положении, чтобы извлечь выгоду из тенденций 1990-х и 2000-го годов. Это, безусловно, непросто: недавно бренд привлек Шона Уотерспуна, дизайнера, который сделал себе имя в мире кроссовок, а также является соучредителем сети магазинов Round Two vintage, для создания капсульной коллекции винтажной продукции Gap.

Первая же партия товаров, таких как поношенные рубашки на пуговицах и застиранная джинсовая ткань, была быстро распродана. Но, похоже, нынешнее предложение Gap не отражает того же стремления, отчасти, по мнению критиков, из-за того, что бренд утратил свою индивидуальность, а качество резко упало.

В этом смысле разрыв может быть отражением более масштабного сдвига в моде, поскольку дешевая одежда получила широкое распространение, и на всех возросло давление с целью снижения цен. “Они, безусловно, изменили курс, который сильно отличается от того, каким он был раньше”, - сказал Микки Дрекслер, который руководил Gap с 1983 по 2002 год и в настоящее время является председателем правления Alex Mill, которая, по его словам, пытается заполнить брешь на рынке стильной, качественной одежды по разумным ценам. Товары Gap, привлекающие покупателей, включают винтажные футболки, толстовки, джинсовую одежду и многое другое.

На eBay количество винтажных футболок Gap, проданных по всему миру в мае, выросло более чем на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи толстовок подскочили более чем на 50%, а в США и Канаде, вместе взятых, продажи кожаных курток выросли примерно на 40%. Среди других популярных товаров - джинсы easy fit и любимые Уайли куртки-анораки. Эта тенденция не нова. По данным Depop, всплеск поисковых запросов наблюдался в период с ноября по декабрь 2020 года, а затем наибольший рост произошел в период с июня по октябрь 2022 года. Но интерес не угас. С начала 2023 года поиск винтажных джинсов Gap вырос чуть более чем на 100 процентов, в то время как толстовки, шорты и футболки Gap являются самыми популярными продаваемыми товарами, причем мужская одежда демонстрирует более высокие темпы роста, чем женская. “Это высококачественная продукция, она хорошо сделана, и в ней могут быть действительно классные и интересные изделия”, - сказал Малкольм Роуз, продавец винтажных товаров и соучредитель бренда Alma. Он сказал, что спрос на винтажные вещи Gap всегда был, и некоторые из них подпитывались ностальгией среди тех, кто вырос вместе с Gap.

Уайли сказала, что привлекательность анорака отчасти в том, что, по ее мнению, у ее брата был такой же. Конечно, многие покупатели из поколения Z были слишком молоды, чтобы помнить, когда Gap доминировал в гардеробе американских подростков. Но есть и другие привлекательные моменты. Роуз сказала, что у этих моделей четкая эстетическая направленность: современная и доступная версия американы. Уайли подчеркнула, что в тренде унисекс сейчас сочетаются элементы одежды для подготовки и работы. “Что касается меня, то мне всегда нравились грубоватые изделия, но они хорошо сделаны и часто имеют небольшой налет патины”, - сказала она. Насколько качественно сшиты изделия, зависит от вашей точки зрения.

Дрекслер подчеркнул, что во времена его работы в Gap они старались предлагать отличное соотношение цены и качества, но никогда не тратились бы на модные ткани и технологии изготовления, которые конечный потребитель, вероятно, не узнал бы или которые ему были бы безразличны. Тем не менее, качество изделий, возможно, было выше, чем в настоящее время.

Джессика Рамирес, старший аналитик инвестиционной исследовательской компании Jane Hali &Associates, отметила, что ткани заметно изменились. “Когда вы заходите в магазин и прикасаетесь к продукту, то понимаете, что качество за эти годы действительно ухудшилось”, - сказала она. У Уайли есть теория о том, почему качество упало.

Когда она росла, Gap был дорогим для ее семьи. Часто ей приходилось ждать, пока одежда поступит в продажу. Иногда они с мамой даже делили стоимость покупки на двоих. Но сегодня цены в Gap не сильно отличаются от тех, что были десятилетия назад, хотя все остальное подорожало. Это говорит о том, что компания производит свою одежду намного дешевле, что отражается на ее внешнем виде. Прямо сейчас, например, компания продает женскую хлопковую футболку за 9 долларов по сравнению с 24,95. По словам Дрекслера, когда он пришел в компанию в начале 1980-х, футболка могла стоить 15 долларов. Такая ситуация не была бы уникальной для Gap. В США цены на одежду не поспевают за общей инфляцией, что делает одежду дешевле, чем она была раньше, по сравнению с другими товарами — результат десятилетий поиска брендами более дешевых способов производства и продажи своих товаров, вызванных такими факторами, как глобализация, распространение быстрой моды и рост электронной торговли.- коммерция. (Любители бережливого производства уже много лет сетуют на то, что винтажные магазины переполнены дешевой одеждой из более тонких тканей с добавлением синтетики, которая со временем может не выдержать многократной стирки и сушки. ) Как и все остальные, Gap стремится к тому, чтобы цены на ее продукцию были конкурентоспособными. “Мы заботимся о качестве нашей продукции, и приравнивание более низких цен к более низкому качеству свидетельствует о непонимании того, как изменились цепочки поставок с 1990-х годов”, - говорится в заявлении представителя Gap, отправленном по электронной почте. - Они более глобальны и эффективны, используют новые технологии и экономию за счет масштаба, что позволяет сохранять цены доступными для потребителей без ущерба для качества”.

Однако качество продукции само по себе не объясняет нынешние трудности Gap. Рамирес отметил, что все сталкиваются с одинаковой конкуренцией, и другие традиционные бренды, такие как Levi’s, а в последнее время даже Abercrombie & Fitch, сумели найти выход из сложившейся ситуации.

Многие проблемы Gap - это их собственные проблемы. Она отметила, что Gap упустила из виду такие тенденции, как возрождение джинсовой одежды в 1990-х и расцвет Y2K. “По большей части, ассортимент не очень привлекателен”, - сказала она. “То, как они взаимодействуют с потребителем, не очень современно”.

В своем электронном письме Gap сообщила, что пытается найти баланс между новым и классическим стилями, и некоторые из ее икон, такие как свободные джинсы 90-х, футболки с карманами и толстовки с логотипом, являются одними из самых продаваемых на данный момент.

Рамирес и Уайли оба занимались маркетингом Gap в 1990-х годах, и Уайли описывал Gap в то время как сильный бренд, привлекавший людей. Gap предприняла попытки возродить свой имидж, в том числе благодаря партнерству с Ye, которая придала изделиям Gap мрачный, антиутопический оттенок.

Но это объединение всегда казалось оторванным от остального бренда Gap, который сам по себе борется за то, чтобы выделиться на рынке. “Самобытность, которой они обладают сейчас, на самом деле не так сильна, как раньше”, - говорит Роуз, продавец винтажной одежды. ”Одежда отражает это».

Дрекслер отметил, что наиболее важной частью любого бизнеса сегодня является “продукт, товары. ”Он сказал, что всегда использовал одну и ту же формулу, и она на самом деле не изменилась: цель должна заключаться в том, чтобы предлагать привлекательные товары со вкусом, с определенной точкой зрения и по справедливой цене относительно стоимости. По крайней мере, интерес к винтажному бренду Gap свидетельствует о том, что бренд по-прежнему занимает важное место в сознании покупателей.

Компании также необходимо придумать, как вернуть их кошельки.