Почему Victoria’s Secret Возвращает сексуальность

Радикальная трансформация Victoria’s Secret завершена. Американская сеть магазинов нижнего белья последние два года занималась пересмотром своего гиперсексуального имиджа в попытке вернуть культурную значимость и вернуть молодых потребителей, которые предпочитали более модные новинки, такие как Savage X Fenty и Parade. Были достигнуты некоторые успехи, в том числе кампания по запуску “нового” Victoria’s Secret с участием Меган Рапино, Валентины Сампайо и других представительниц модного дома, которых никогда бы не пригласили выступить в роли “Ангелов” на одном из телевизионных показов мод бренда.

Но положительные отзывы онлайн-критиков так и не отразились на продажах: по прогнозам бренда, выручка в этом финансовом году составит 6,2 миллиарда долларов, что примерно на 5 процентов меньше, чем в предыдущем году, и значительно ниже 7,5 миллиардов долларов в 2020 году. В более поздних кампаниях участвовали такие модели, как Хейли Бибер и Эмили Ратаковски, которые отлично смотрелись бы на показе Хайди Клум и Адрианы Лимы в 2007 году, а также представители new-look, в том числе модели plus-size Палома Эльзессер и Али Тейт-Катлер.

Victoria’s Secret: The Tour ‘23, попытка возродить формат показа на подиуме, которая была запущена на Amazon Prime Video в прошлом месяце, оказалась чем-то средним между олицетворением мужского вожделения в эпоху расцвета бренда и инклюзивной утопией, продвигаемой его многочисленными создателями. Но на презентации для инвесторов в Нью-Йорке в четверг стало ясно, в какой версии бренда руководители Victoria’s Secret видят его будущее. “Сексуальность может быть всеобъемлющей”, - сказал Грег Юнис, бренд-президент Victoria’s Secret и Pink, суббренда компании, ориентированного на молодых потребителей. “Сексуальность может подчеркнуть разнообразие впечатлений наших клиентов, и именно на этом мы сосредоточены”.

Главная цель: повысить прибыльность и увеличить годовой объем продаж более чем на 7 миллиардов долларов.

Это означает инвестиции в новые категории, включая спортивную одежду и товары для плавания, обновление почти 1400 магазинов Victoria’s Secret и Pink и открытие 400 новых точек за пределами Северной Америки. Расходы также будут сокращены, и, судя по сообщениям в четверг, будет меньше рисков, связанных с имиджем бренда. “Несмотря на все усилия каждого, этого оказалось недостаточно, чтобы добиться успеха”, - сказал исполнительный директор Мартин Уотерс.

В своей презентации Уотерс указал на проблемы в секторе розничной торговли и на потребителей, которые выбирают недорогие альтернативы, поскольку инфляция продолжает сжимать их кошелек. Чтобы вернуть этих покупателей, Victoria’s Secret предлагает своим покупателям не только бюстгальтеры, нижнее белье и пижамы.

По данным Unis, бренды интимной одежды, которые сейчас демонстрируют наибольший рост, как правило, предлагают более широкий ассортимент одежды. Для Victoria’s Secret это означает возвращение к купальникам и спортивной одежде - двум категориям, из которых ритейлер вышел в последние годы.

По словам Юниса, когда-то производство спортивной одежды стоило компании 500 миллионов долларов, а ее доля на рынке спортивных бюстгальтеров составляла 16 процентов. Сегодня этот сегмент намного меньше и составляет всего 4 процента. “Когда мы вышли из плавательного бизнеса, мы не потеряли клиентку, но что мы потеряли, так это поездку, которую она совершила, чтобы купить одежду для плавания, а также потратила на core”, - сказала Юнис.

Кроме того, бренд намерен расширить ассортимент другой одежды, такой как одежда для отдыха, свитера, платья—комбинации и корсетные топы, которые являются его сильной стороной в производстве одежды для сна и нижнего белья, сообщает Unis. В розовом цвете Victoria’s Secret сосредоточится на улучшении ассортимента одежды из овечьей шерсти, спортивных брюк, костюмов для повседневной носки и других предметов гардероба.

Пожалуй, самым радикальным отличием от Victoria’s Secret прошлого является ее новый классический стиль. В 2021 году бренд начал обновлять свои торговые центры, избавляясь от мрачной, строгой атмосферы магазинов, которая, возможно, была модной в прошлом, но больше не находит отклика у современных покупателей. “Магазин будущего” ритейлера отличается ярким, но теплым освещением, мягким декором, более широким входом и общей уютной атмосферой.

По словам Альберта Гилки, старшего вице-президента компании по дизайну и строительству магазинов, даже светильники стали меньше и округлой формы, окрашенные в нежно-розовый цвет, чтобы создать атмосферу близости с потребителем. Современный облик Victoria’s Secret начался отчасти из-за конкуренции со стороны цифровых новинок, от ThirdLove до Parade, которые привлекали потребителей инклюзивным маркетингом и прогрессивным языком.

Однако в последние месяцы угроза их срыва в значительной степени уменьшилась, поскольку спад продаж напрямую потребителям продолжается, а расходы на цифровой маркетинг стали неприемлемыми для брендов, которые занимаются только электронной коммерцией. Недавно Parade была продана Ariela & Associates International, компании, занимающейся лицензированием бюстгальтеров, которая производит продукцию для Fruit of the Loom.

Но Savage X Fenty от Рианны остается силой, с которой приходится считаться, а Aerie составляет серьезную конкуренцию Pink. И потенциально еще более грозный соперник набирает обороты: бренд корректирующей одежды Skims, соучредителем которого является Ким Кардашьян, привлек финансирование в июле на сумму 4 миллиарда долларов.

По прогнозам бренда, объем продаж в этом году достигнет 750 миллионов долларов, что значительно ниже показателя Victoria’s Secret в 6 с лишним миллиардов долларов, но намного опережает многих других потенциальных конкурентов. IPO даст Skims ресурсы для быстрого открытия магазинов и прямого взаимодействия с Victoria’s Secret.

В четверг скимы не остались незамеченными. Во время экскурсии по магазинам для участников презентации Victoria’s Secret, посвященной дню инвестора, один из аналитиков рассказал о бренде, в то время как Unis описывала амбиции ритейлера в области одежды. “Вы видели их трикотажные платья?” она сказала. - У меня их четыре.

Юнис остался невозмутим.

По его словам, новые проекты Victoria’s Secret в сфере одежды будут носить консервативный характер и будут основываться на принципе «пробуй и учись». Несмотря на все проблемы последних лет, Victoria’s Secret по-прежнему остается крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в Северной Америке, занимая, согласно собственному анализу, около 20% рынка. “Мы недостаточно дифференцированы на этом сложном рынке”, - сказал Уотерс. - Но наши амбиции стать ведущим мировым розничным продавцом модной одежды для интимной жизни остаются неизменными”.