Почему ритейлеры готовятся к мрачному сезону отпусков

За последние два года потребители снова и снова опровергали прогнозы о том, что они перестанут тратить. На этот раз это может сбыться. Хотя аналитики прогнозируют рост продаж по сравнению с прошлым годом, темпы роста будут медленнее, а общий объем проданных товаров, скорее всего, будет меньше. Это отход от удивительно устойчивой потребительской экономики, характерной для США, крупнейшего рынка модной одежды. Национальная федерация розничной торговли США прогнозирует, что розничные продажи в праздничные дни, которые приходятся на период с ноября по оставшуюся часть года, вырастут в этом году на 3-4 процента и составят около 960 миллиардов долларов, что обусловлено инфляцией.

Это отражает замедление роста на 9% в прошлом году и стремительный рост на 12,7% в 2021 году. Небольшое увеличение не будет отражением повышенного спроса, а скорее следствием продолжающейся инфляции. Другими словами, покупатели придут в этом сезоне и смирятся с более высокими ценами, но только потому, что им это необходимо. И они, конечно же, не будут баловать себя дополнительными подарками. “Расходы, конечно, вырастут, потому что все подорожает”, - говорит Ребекка Дюваль, аналитик по розничной торговле Bluefin Research. “Но если посмотреть на это с точки зрения подразделения, то все значительно сократится.

Когда я выхожу на улицу и общаюсь с потребителями, люди чувствуют это, осознают, что все обходится им так дорого”.

Эта новая норма уже установилась. Розничные продажи в США в октябре упали на 0,1 процента по сравнению с предыдущим месяцем, прервав шестимесячную полосу роста, в течение которой экономика выросла почти на 5 процентов, что является самым быстрым темпом с 2021 года, в основном за счет потребительских расходов.

Но теперь покупатели, наконец, начинают замечать, что их сбережения сокращаются, а задолженность по кредитным картам накапливается, поскольку они начинают отказываться от наклеек, в октябре доверие потребителей упало до пятимесячного минимума. Ритейлеры отреагировали соответствующим образом, прогнозируя снижение продаж и агрессивно снижая цены на товары, чтобы стимулировать продажи.

Например, Macy’s ожидает, что ее годовая выручка упадет на 6-7% в этом году, Target объявила в отчете о доходах за третий квартал, что ожидает, что продажи в магазинах в четвертом квартале сократятся до однозначных цифр. Между тем, на прошлой неделе Burberry объявила, что не сможет достичь своих целевых показателей по выручке за весь год, если спрос продолжит снижаться по текущей траектории.

Тем временем в «Черную пятницу» начались досрочные распродажи — тактика, позволяющая избавиться от товаров, которые медленно продаются. По данным Adobe Analytics, скидки уже бьют рекорды: в среднем на одежду была снижена на 25% по сравнению с 19% в прошлом году. “Убедить людей платить за товары можно будет только в ближайшем будущем”, - сказал Симеон Сигел, аналитик BMO Capital Markets. “Это был всплеск пандемии”.

Согласно ряду прогнозов, после корректировки на инфляцию рост расходов будет незначительным.

Согласно многочисленным опросам потребителей, в этом году покупатели будут покупать меньше товаров и прибегать к рекламным акциям. В отчете «Делойта» говорится, что, хотя расходы увеличатся примерно на 14% по сравнению с 2022 годом, список подарков сократится с девяти до восьми. “Клиенты учитывают инфляцию”, - сказал Брайан Маккарти, директор «Делойта». “Они говорят: ”Эй, я собираюсь потратить намного больше в этом году, я просто знаю, что это принесет мне меньше».

В результате респонденты также заявили, что будут искать рекламные акции, причем 66% в этом году заявили о своем намерении совершить покупку в выходные дни «Черной пятницы», по сравнению только с 49% в прошлом году.

Тем временем, опрос McKinsey, проведенный к праздникам, показал, что в этом году меньше людей планируют тратиться на подарки: 35% против 39% в 2022 году. “Люди вступают в новый год, думая, что инфляция плохая, процентные ставки высокие, в мире геополитический конфликт, и именно поэтому потребители настроены так негативно”, - говорит Келси Робинсон, старший партнер McKinsey. “Они находятся на полпути, и их неуверенность - это то, что мешает им тратить деньги впустую”.

В связи с заоблачно высокими ценами в этом году покупатели охотятся за выгодой, даже если это означает снижение цен. Об этом свидетельствуют впечатляющие показатели розничных сетей со скидками TJX Companies, которым принадлежат магазины TJ Maxx, TK Maxx в Великобритании, Marshalls stores и Ross Stores Inc.

Продажи TJX в третьем квартале выросли на 9% до 13,3 млрд долларов, сообщила компания в среду, повысив при этом прогноз прибыли на весь год. Компания Ross, тем временем, сообщила, что продажи выросли примерно на 7% до 4,9 млрд долларов за тот же период, а также прогнозировала высокие доходы в праздничный сезон. “Скидки - это выгодное предложение, поэтому они могут оказаться в наилучшем положении прямо сейчас”, - сказал Дюваль. “Потребители стремятся к выгоде, поэтому я думаю, что они продолжат пользоваться преимуществами”.

Товары для личной гигиены и красоты также станут популярными в этот праздничный сезон, поскольку, по словам консультантов розничной торговли, эти товары намного доступнее по сравнению с одеждой, обувью или сумочками.

Например, в таких магазинах, как Sephora и Ulta, популярность косметических средств мини-размера резко возросла. В этот праздничный сезон компании, занимающиеся перепродажей товаров по сниженным ценам, также могут оказаться в выгодном положении, поскольку потребители ищут выгодные предложения. Такие сайты, как RealReal, Fashionphile и даже eBay, позволяют пользователям фильтровать товары по состоянию, в том числе новые, с тегами. “Вы видите, как многие бренды открывают разделы о вторичном использовании на своих веб-сайтах, и я думаю, что в этот праздничный сезон эта категория продолжит расширяться”, - сказал Тирни Уилсон, старший вице-президент January Consulting. Праздники - это не безнадежный период.

Бренды могут донести до потребителей ощущение ценности, делая акцент на качестве, а не на цене, или на других дифференцированных предложениях, таких как удобство или скорость. “Для брендов будет очень важно донести до потребителей, насколько они привлекательны”, - сказал Уилсон. “Его ценность может заключаться в экономии моего времени, возможности заказать товар в последнюю минуту или просмотреть онлайн, а также в том, что у меня есть точный локализованный ассортимент, поэтому я могу купить его в магазине”.

Также важно, чтобы маркетинговые материалы были четкими и лаконичными, - добавил Уилсон. “Сосредоточьтесь на чем-то одном, а не будьте всем для всех”, - сказала она. “Таким образом, вам будет ясно, кто ваш целевой клиент”.

Любая целевая сделка или рекламная акция будет иметь большое значение. По словам Робинсона из McKinsey, чтобы увеличить продажи и маржу, брендам следует рассматривать индивидуальные рекламные акции, а не предлагать скидки в массовом порядке.

Используя историю покупок потребителей, розничные продавцы могут, например, идентифицировать клиентов, которые совершают покупки только во время распродажи, и клиентов, которые будут совершать сделки независимо от цены. Отказ от скидок для последних приведет к повышению маржи. “Возможно, в прошлом я совершал у вас покупки трижды, но если бы вы провели для меня промо-акцию в этом году, это привело бы к увеличению продаж в моем кошельке, которые предназначались другому розничному продавцу”, - сказал Робинисон. “Вы должны проверить, где прибыль от промо-акций будет самой высокой”.

В этом году ритейлеры смогли сохранить высокую маржу прибыли, несмотря на снижение продаж, поскольку транспортные расходы резко сократились из-за проблем, возникших в эпоху пандемии.

С 2022 года транспортные расходы снизились на целых 90%, а розничные продавцы из Gap Inc. И Macy’s, и Costco, и On Running называют более низкие тарифы на перевозку грузов в качестве движущей силы роста маржи по сравнению с прошлым годом. Но, по словам Дюваля, в следующем году этот попутный ветер исчезнет, в то время как потребительские расходы, скорее всего, продолжат снижаться. “Прямо сейчас происходит что-то волшебное, и на самом деле все гораздо хуже, чем думают люди”, - сказала она. “В следующем году это станет большим открытием”.

С другой стороны, потребительская экономика оказалась гораздо более устойчивой, чем ожидалось. Рецессии, которой так опасались, не произошло, и экономисты сходятся во мнении, что вероятность рецессии в 2024 году невелика.

В отчете, опубликованном в четверг, Goldman Sachs назвал вероятность в 15 процентов. Поскольку в последние месяцы инфляция замедлилась, появляются признаки так называемой мягкой посадки, к которой стремится Федеральная резервная система, говорят экономисты, и это может привести к снижению процентных ставок уже в следующем году.

По словам Маккарти из Deloitte, всегда существует разница между умеренной инфляцией и восприятием ее покупателями. Это означает, что, хотя сейчас потребительские настроения находятся на низком уровне, со временем они восстановятся, если инфляция продолжит снижаться. “Пока уровень занятости остается высоким, а инфляция остается на низком уровне, настроение клиентов, то есть то, как они воспринимают экономику и как они хотят тратить, также улучшится”, - сказал он. “Начиная со следующего года, клиенты должны чувствовать себя более оптимистично».