Почему пути Ким Кардашьян и Коти могут разойтись

Партнерство Ким Кардашьян и Coty, возможно, подходит к концу. Согласно сообщениям WSJ, всего через год после того, как Кардашьян вновь запустила свой косметический бренд в партнерстве с конгломератом, 42-летняя предпринимательница и звезда реалити-шоу ведет переговоры о выкупе миноритарной доли Coty. В 2020 году Coty заплатила 200 миллионов долларов за 20 процентов бизнеса Kardashian, планируя совместно развивать бренд с несколькими категориями товаров, включая средства по уходу за кожей, косметику и многое другое.

После публикации отчетов в среду акции фирмы упали на 2,5 процента. Коти отказалась от комментариев. Кардашьян не ответила на запросы о комментариях. Несмотря на успех Skims, бренда корректирующей одежды, превратившегося в гиганта стиля жизни, который сейчас оценивается в 4 миллиарда долларов, бизнес Кардашьян в сфере красоты, возможно, продвигается не так успешно, как изначально ожидали обе стороны.

В июне прошлого года Кардашьян представила SKKN by Kim с амбициозной линией по уходу за кожей, состоящей из девяти предметов, общая стоимость которой составила 630 долларов за всю коллекцию. С тех пор бренд не выпускал никаких продуктов, что является аномалией для современных косметических линий, ориентированных непосредственно на потребителя, стремящихся соответствовать потребительскому спросу на новинки, и запуск Sephora, возможно, был приостановлен.

Согласно источнику, знакомому с бизнесом, SKKN by Kim должна была войти в розничную сеть, принадлежащую LVMH, в этом году. (Sephora не ответила на запрос о комментариях. ) Однако в июне Кардашьян сообщила подписчикам в Twitter, что эта косметика и аромат – под маркой SKKN – появятся позже в этом году. Пока неясно, была ли Кардашьян недовольна брендом, которым руководит Coty, или же Coty пытается избавиться от бренда в ходе масштабной реорганизации в масштабах всей компании.

Эксперты говорят, что это и то, и другое одновременно. С момента первых инвестиций в Kardashian три года назад приоритеты Coty изменились, как и сфера красоты в целом. Вместо того чтобы пытаться понравиться представителям поколения Z и завоевать популярность, компания намерена укрепить свое присутствие на мировом рынке - вернувшись к своим европейским корням и расширив рынок в таких странах, как Азия, – и инвестировать в премиальные средства по уходу за кожей и парфюмерию. В настоящее время косметический гигант рассматривает возможность двойного листинга на Парижской фондовой бирже (Coty была основана во Франции почти 120 лет назад и стала публичной на NYSE в 2013 году).

Этот шаг является отходом от текущего портфолио Coty, состоящего в основном из принадлежащих ей массовых брендов, таких как CoverGirl и Max Factor, и лицензионных сделок, которые составляют основную часть ее бизнеса в сфере роскоши. “Они [Coty] определенно опоздали на вечеринку в Китае – они не хотят делать этого в Индии. Для расширения в этом регионе потребуется большой капитал, и, вероятно, это будут совсем другие бренды, чем те, что у них есть, которые очень ориентированы на Европу и США”, - сказал Александр Терселеер, руководитель практики по сделкам и трансформации в Kearney.

Компания также совершенствует свою стратегию, инвестируя в такие бренды, как Lancaster, линию по уходу за кожей, которой, как известно, пользовалась принцесса Монако Грейс, и которая в марте вновь представила в Китае свою самую дорогую коллекцию Ligne Princiere. На Каннском кинофестивале в мае компания Coty представила еще два роскошных продукта: “Infiniment Coty Paris” и новую концентрированную сыворотку Omnipotent из линии по уходу за кожей Orveda.

В дальнейшем Coty все реже использует средства по уходу за кожей Kardashian, которые по цене считаются престижными, но не считаются ультра-роскошью, и не пользуются таким доверием, как бренды с многолетней историей и королевскими галстуками. Кроме того, в Китае, куда Coty вкладывает значительные средства, основательница Skims не обладает таким влиянием, как в США и Европе.

Но компания Coty, которая в настоящее время владеет лицензиями для Gucci, Burberry, Calvin Klein и других дизайнерских косметических компаний, делает акцент не только на роскоши. По словам генерального директора Coty Сью Й. Наби, поскольку родитель Gucci Керинг усердно работает над созданием собственного подразделения по производству косметических средств, срок действия лицензии Gucci Beauty, одного из крупнейших производителей косметики в портфолио, может истечь через пять лет.

Эта потеря стала бы сокрушительным ударом для Coty, которая в настоящее время расширяет свои собственные бренды, чтобы оградить себя от чрезмерной зависимости от лицензиата или миноритарных инвестиций. В разгар бьюти-мании знаменитостей и влиятельных людей Coty сделала большую ставку на силу знаменитых основателей.

А самая знаменитая семья Америки обходится недешево. Компания Coty заплатила 200 миллионов долларов всего за 20 процентов еще не созданного Ким SKKN, оценив будущие начинания Кардашьян в области красоты в 1 миллиард долларов. Годом ранее, стремясь привлечь Gen-Z, компания заплатила 600 миллионов долларов за контрольный пакет акций Kylie Cosmetics сестры Кайли Дженнер. С тех пор появились десятки известных брендов - от Джона Ледженда, Брэда Питта и Идриса Эльбы до Гвен Стефани, Скарлетт Йоханссон и Кортни Кокс.

Многие из них – но не все – были встречены потребителями неоднозначно или не смогли завоевать популярность, за исключением редкой красоты Селены Гомес. “Причина успеха Skims заключается в том, чем известна Ким? Ее тело. И кому я могу доверить изменять форму своего тела? Ким… Skims настолько оригинален для нее, насколько набор для губ был оригинален для Кайли”, - сказала Алексис Пейдж, консультант по брендингу косметики, которая работала с MAC Cosmetics, Glossier и Pat McGrath Labs.

Уход за кожей уже был в моде у Кардашьян – многие удивлялись, почему она не начала с макияжа, – но коллекция SKKN by Kim “девять шагов” не соответствовала нынешнему подходу к процедурам «меньше значит больше». К тому же, товары стоимостью около 100 долларов за штуку были недоступны для большинства ее клиентов.

Влияние Кардашьян на красоту неоспоримо, ее послужной список в области продажи продуктов еще предстоит выяснить. SKKN by Kim уже был перезапущенным брендом KKW Beauty от Кардашьян, который закрыл свой бизнес по производству косметики и парфюмерии после инвестиций Coty.

До сих пор Кардашьян создавала массовую косметику высшего класса, как могло бы выглядеть третье воплощение ее косметического бренда?

В то время как знаменитые основатели и раньше выкупали партнеров по долевому участию, такие как Милли Бобби Браун, которая в 2020 году приобрела контрольный пакет акций своей компании Florence by Mills у инкубатора Beach House Group, редко бывает, чтобы эти предприятия оценивались в один миллиард долларов.

Восьмизначная стоимость косметической линии Kardashian значительно усложняет процесс смены владельца. Переговоры могут осложниться просто из-за оптики. При такой завышенной цене выкуп бренда обратно (даже с помощью SKKY Partners, частной инвестиционной компании, соучредителем которой она стала в прошлом году вместе с Джеем Сэммонсом) по более низкой цене был бы воспринят как промах. “Это игра, в которой никто не может победить”, - сказал Терселир. “Если вы покупаете что-то [обратно] дешевле, то это признание неудачи, а если вы покупаете что-то [обратно] дороже, то вы, по сути, теряете деньги”.

Или, может быть, для Кардашьян это возможность попробовать свои силы в сфере красоты без помощи таких партнеров, как Coty или Seed Beauty, ее бывшего производителя косметики KKW и материнской компании ColourPop.

Более того, возможно, пришло время привнести красоту под эгидой Skims, которая зарекомендовала себя как настоящий бренд, ориентированный на стиль жизни.