Почему приобретение популярного бренда DTC редко оправдывает свои обещания

Поскольку рынок модных стартапов становится все более популярным, многим из этих выскочек очень повезло бы оказаться в таком же положении, как Adore Me. Гигант нижнего белья объявил на этой неделе, что компания Victoria’s Secret, которой уже 11 лет, приобретает бренд интимной одежды за 400 миллионов долларов наличными. Такая сделка дает основателям и инвесторам Adore Me выгодный выход, а бренд теперь получит доступ к ресурсам, которые помогут расширить его охват.

Согласно данным исследовательской компании Earnest, которая отслеживает расходы по кредитным и дебетовым картам, в октябре на Adore Me пришлось 6% от общего объема продаж, осуществленных непосредственно брендами интимной одежды и купальников в США. (Согласно данным BoF о приобретении Victoria’s Secret, объем продаж Adore Me в этом году составит 240 миллионов долларов). Но он сталкивается с конкуренцией со стороны других брендов DTC intimates, таких как ThirdLove и Savage X Fenty, а также Aerie, принадлежащего American Eagle, и, до этой недели, лидера категории Victoria’s Secret.

Стартапу больше не нужно беспокоиться о том, чтобы оправдать ожидания венчурных инвесторов в отношении роста или пытаться выйти на биржу в условиях нестабильного рынка, из-за которого акции других брендов DTC упали на целых 90 процентов. Что касается Victoria’s Secret, то компания делает ставку на это приобретение, которое поможет ей добиться неуловимого роста.

Бренд, который в 2021 году отделился от скандально известного L Brands, изо всех сил пытался привлечь достаточное количество новых клиентов, несмотря на ребрендинг, в результате которого он отказался от ультрасексуального маркетинга, на который полагался десятилетиями.

В августе Victoria’s Secret заявила, что ожидает однозначного снижения продаж в этом году. Adore Me может обеспечить доступ к Victoria’s Secret для более молодой аудитории. Бренд популярен среди потребителей поколения Z благодаря относительно низкой цене и разнообразным образам, в которых представлены модели разных типов телосложения. Victoria’s Secret также начала использовать более разнообразные модели в своем собственном маркетинге, но потребуется время, чтобы воспоминания о ее кампаниях “Ангелов” стерлись. Более крупный бренд также может воспользоваться технологическими наработками Adore Me, включая услугу подписки, которая позволяет клиентам заказывать коробку интимных принадлежностей и платить только за то, что они сохранят, что способствует удержанию клиентов.

Во всяком случае, теоретически все это верно. В реальности сделки между крупными, устоявшимися брендами и быстрорастущими стартапами гораздо более опасны. Приобретение Adore Me напоминает серию сделок, которые произошли в конце 2010-х годов. Walmart купила Bonobos, Modcloth и Eloquii, а Unilever приобрела Dollar Shave Club – например, Adore Me, известный своим сервисом подписки, – за 1 миллиард долларов.

Они тоже надеялись, что мелкие бренды модернизируют более крупные, оставаясь при этом квазинезависимыми коммерческими силами. Но брендам DTC было трудно процветать под эгидой влиятельных ритейлеров. Сочетание развивающейся цепочки поставок с устоявшейся может быстро привести к путанице, а культура свободного поведения, которой придерживаются многие стартапы, не всегда приветствуется, когда в зал заседаний входят пресловутые взрослые люди. Для многих брендов, приобретенных стратегическими компаниями и холдинговыми компаниями за последние несколько лет, наметилась закономерность: то, что делало бренд DTC динамичным и уникальным, было подавлено более крупной корпоративной структурой, а обещанное возрождение и рост продаж материнской компании оставались недостижимыми.

Например, Walmart согласилась продать ModCloth частной инвестиционной компании Go Global в 2019 году, всего через два года после покупки стартапа. Bonobos по-прежнему пользуется популярностью у своих основных потребителей, но так и не стал мировым лидером, на который, несомненно, надеялся Walmart, покупая бренд в 2017 году.

Преимущество Victoria’s Secret в том, что она видела, как некоторые из ее конкурентов переплачивали за популярные, но крошечные бренды. Компания предъявила четкие требования к Adore Me, заявив, что готова вложить в бизнес больше денежных средств, чем первоначальные 400 миллионов долларов, при условии, что стартап достигнет целевых показателей роста в течение двухлетнего периода.

Время покажет, является ли это признаком того, что Victoria’s Secret ставит перед своим новым брендом реалистичные цели, или же Adore Me заменила нереалистичные ожидания одного спонсора на другие. Adore Me, хотя и является одним из многих стартапов DTC по производству нижнего белья, также не является традиционным брендом.

Бренд выделился среди стартапов, производящих одежду для интимной жизни, благодаря предложению «примерь перед покупкой», которое, по словам Victoria’s Secret, помогло Adore Me повысить лояльность к бренду и сделать повторные покупки. Конечно, ничто не помешает одному или нескольким конкурентам компании внедрить аналогичную услугу, отмечает Джонна Ким, вице-президент по исследованиям в области акционерного капитала в Cowen. “То, что предлагает Adore Me, может быть воспроизведено другими”, - сказала Ким. “Если темпы их роста замедлятся, то Victoria’s Secret останется с именем, которое растет не так быстро, как хотелось бы”.

Поскольку Victoria’s Secret не имеет большого опыта в сфере приобретений, еще неизвестно, в какую категорию попадут ее приобретения.

Гигант индустрии нижнего белья мог бы предоставить Adore Me возможность продолжать внедрять инновации и просто обеспечить ее ресурсами, необходимыми для того, чтобы она оставалась уникальной в перенаселенном секторе. Если это так, то это предел возможностей.

Одной из редких историй успеха в такого рода сделках является приобретение компанией Gap Inc. бренда спортивной одежды Athleta примерно за 150 миллионов долларов в 2008 году. По словам Ари Блума, основателя и исполнительного директора агрегатора брендов A-Frame Brands, в то время Athleta была онлайн-магазином, ориентированным непосредственно на потребителя и имевшим преданных поклонников. Gap Inc. Используя свой опыт в розничной торговле, Athleta расширила географию присутствия, и теперь годовой объем продаж бренда превышает 1 миллиард долларов. Athleta “была хорошим бизнесом в сфере розничной торговли, и Gap умеет открывать магазины”, - сказал Блум. “Это хорошая история успеха”.

КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Репортаж: Kering ведет переговоры о приобретении Tom Ford. Гигант индустрии роскоши ведет активные переговоры о покупке Tom Ford, сообщает The Wall Street Journal со ссылкой на людей, знакомых с ситуацией.

Как сообщили изданию источники, Kering конкурировала с косметическим гигантом Estee Lauder и вышла в лидеры. Селин Хеди Слиман возвращается на подиум. 8 декабря в Лос-Анджелесе состоится первый показ женской одежды бренда после вспышки Covid-19, на котором будет представлена коллекция осень-зима 2023 дизайнера Хеди Слиман.

Риккардо Тиши представляет новый дизайн под собственным брендом. После ухода с поста главного креативного директора Burberry итальянский дизайнер впервые за 17 лет выпустил работу под своим собственным именем - платье, сшитое на заказ для актрисы и сценариста Микаэлы Коэл для лондонской премьеры фильма “Черная пантера: Ваканда навсегда”.

Новый генеральный директор Matchesfashion планирует трансформацию бренда.

Британский интернет-магазин одежды класса люкс сообщил об очередном росте убытков в 2021 году. Но новый глава Ник Бейтон нацелен на будущее, стремясь привлечь молодых покупателей и улучшить качество обслуживания пользователей сайта. Hugo Boss повышает прогноз. Рост продаж в третьем квартале составил 18 процентов, что значительно выше уровня, существовавшего до пандемии. Выручка и прибыль превзошли прогнозы аналитиков. Компания повысила прогноз продаж и прибыли на год после того, как смена стратегии привела к росту спроса, но аналитики назвали это повышение разочаровывающим после успешного квартала. Victoria’s Secret приобретает Adore Me. Гигант нижнего белья заплатит 400 миллионов долларов наличными авансом за бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, в попытке улучшить свое цифровое предложение. Gucci отменяет показ в Сеуле из-за трагедии в stampede. Показ круизной коллекции Gucci “Cosmogenie”, который должен был состояться во вторник во дворце Кенбоккун в Сеуле, был отменен из-за давки со смертельным исходом в субботу вечером. Canada Goose сократила годовой прогноз выручки на фоне спада продаж в Китае. Компания из Торонто, провинция Онтарио, снизила прогноз продаж на 2023 финансовый год с 1,2 млрд канадских долларов (882,74 млн долларов) до 1 канадского доллара. 3 миллиарда, по сравнению с предыдущим прогнозом в 1,3-1,4 миллиарда канадских долларов.

Next придерживается прогноза после роста квартальных продаж. В среду компания Next заявила, что по-прежнему ожидает, что продажи по полной цене до конца 2022-23 годов упадут на 2%, а прибыль до вычета налогов за весь год вырастет на 2,1% до 840 млн фунтов стерлингов (967 млн долларов).

Экспансия Shein в США усиливает давление на ее конкурентов в сфере быстрой моды. Компания по производству одежды, основанная в Китае, стремится к тому, чтобы ее товары по сверхдешевым ценам быстрее поступали на прилавки, создавая дистрибьюторские центры на Среднем Западе и в Калифорнии, что является существенным изменением в ее практике доставки индивидуальных заказов непосредственно американским потребителям из-за рубежа.

Крупные бренды сбиваются с пути достижения климатических целей по мере роста выбросов, говорится в отчете. Согласно анализу Stand, в 2021 году выбросы парниковых газов в цепочках поставок таких брендов, как Nike, Kering и Zara, которые принадлежат компании Inditex, увеличились после “провала Covid”.

Earth, в ходе которого были проанализированы данные десяти крупнейших модных компаний. БИЗНЕС КРАСОТЫ Акции Estee Lauder упали после ухудшения прогноза по росту цен в Китае. Акции косметической компании упали после того, как компания отчиталась об очередном неудачном квартале и понизила прогноз на оставшуюся часть финансового года, сославшись на продолжающуюся вялость в своем бизнесе в Китае и начинающуюся слабость в США. Кредиторы Revlon оспаривают кредитные сделки 2020 года.

В понедельник поздно вечером кредиторы подали в суд заявление, в котором обвинили отдельную группу кредиторов в оказании огромного влияния на процедуру банкротства Revlon на основе “фиктивных” кредитных сделок, заключенных в 2019 и 2020 годах. люди Adidas ведет переговоры с генеральным директором Puma Бьорном Гульденом.

Немецкая компания спортивной одежды назвала Гульдена, исполнительного директора конкурирующей Puma, в качестве “потенциального преемника” нынешнего исполнительного директора Каспера Рорстеда, говорится в заявлении Adidas. СМИ И ТЕХНОЛОГИИ.