Почему новая гвардия цифровых брендов переходит на оптовую торговлю

Бренд элитной парфюмерии Aeir, возможно, и начал свою деятельность в Интернете, но его будущее зависит от способности привлекать внимание покупателей в реальном мире. Дебют Aeir в розничной торговле - это инсталляция в магазине Neiman Marcus в Беверли-Хиллз, открытие которого запланировано на январь (бренд начал продавать свои ароматы на своем веб-сайте в сентябре). Стоя на стенде, напоминающем миланский газетный киоск, сотрудники помогут покупателям определить, какие верхние и базовые ноты подходят им лучше всего.

Попутно покупатели, надеюсь, убедятся, что ароматы Aeir стоимостью от 69 долларов и выше столь же роскошны, как и ароматы Jo Malone или Tom Ford, представленные поблизости. Оптовая торговля была заложена в ДНК бренда с самого начала, говорит Яна Бобосикова, соучредитель и главный операционный директор. “Аромат эмоционален”, - говорит Бобосикова. “Для нас очень важно добиться успеха в розничной торговле”.

Aeir присоединяется к другим развивающимся цифровым брендам, которые рассматривают прямые продажи потребителям как один из многих каналов, а не как самоцель.

Осваивая оптовую розницу с самого начала, они выбирают иной путь, чем бренды, появившиеся во время бума DTC в прошлом десятилетии, многие из которых привлекли сотни миллионов долларов для работы онлайн-витрин и, в конечном счете, для создания собственных розничных магазинов. Они также извлекают выгоду из некоторых серьезных изменений в сфере розничной торговли.

Мультибрендовые ритейлеры, которые раньше контролировали цены на бренды и их продвижение на рынке, теперь полагаются на перспективные бренды, чтобы дифференцировать свои предложения и привлечь более молодых и хладнокровных покупателей. За десять лет, прошедших с тех пор, как Nordstrom впервые начала выпускать штаны для бонобо, они все лучше и лучше продвигали небольшие стартапы, начинающие с цифровых технологий.

Тем временем цифровые бренды, отказавшиеся от розничных посредников, обнаружили, что большая часть сэкономленных ими денег уходит на маркетинг. Все большее число покупателей рассматривают оптовую продажу как способ расширить свою нишевую клиентскую базу, которую они создали в Интернете: Allbirds начала продавать свои популярные шерстяные кроссовки в Nordstrom, Glossier сотрудничает с Sephora, а интимные аксессуары Parade продаются в Urban Outfitters.

Тем не менее, старые проблемы с оптовой торговлей остаются — брендам сложно получить данные о покупателях от сторонних розничных продавцов, и нет никакой гарантии, что покупатели, которые узнают о брендах в универмаге, перейдут на их веб-сайт вслед за этими продавцами. Не каждая витрина в магазине может быть оформлена так же тщательно, как газетный киоск Aeir в Милане.

Жертвы могут стоить того: бренды, которые правильно выстраивают свои оптовые партнерские отношения с подходящими розничными продавцами, могут привлечь большее количество потенциальных покупателей. “Многие люди отправляются за покупками, не зная, какой бренд им нужен”, - говорит Том Никич, старший аналитик по одежде и обуви Wedbush Securities. “Именно поэтому люди по-прежнему выбирают Nordstrom”.

Прежде чем заняться оптовой торговлей, бренды DTC должны решить, ищут ли они новый канал розничной торговли для непосредственного увеличения продаж или в первую очередь для продвижения на рынке. В январе 2021 года компания Bala Footwear запустила свой интернет-магазин, в котором продаются высококачественные кроссовки для медицинских работников в пяти цветах.

Чуть более года спустя компания открыла свои первые оптовые магазины, начав с небольших розничных сетей, таких как Shoe Mill в Орегоне и Jenkintown Running Company в Пенсильвании, а затем расширившись до Scrubs и других, которые насчитывают 116 филиалов в США. По словам Брайана Локарда, соучредителя и исполнительного директора компании, перед тем, как она появилась в магазинах розничных партнеров, руководители компании помогли обучить продавцов тому, как объяснять покупателям, что технология Bala fit отвечает специфическим потребностям медицинских работников, которые проводят много времени на ногах. Компания Bala Footwear начинала с небольших розничных сетей, чтобы отточить свои методы продаж в этих местах, поэтому, когда она стала сотрудничать с более крупными розничными сетями, ее продажи смогли быстро вырасти.

По его словам, компания ожидает, что в ближайшие два-три года от 50 до 60 процентов ее общих продаж будет приходиться на оптовые продажи. Тем временем Aeir сотрудничает с несколькими известными розничными сетями, в том числе с Violet Grey в Лос-Анджелесе и Dover Street Market в Париже. (Планируется, что Aeir начнет продавать свои ароматы в этих магазинах в следующем году).

Его цель - повысить узнаваемость бренда в той же степени, что и продажи, по прогнозам, к концу следующего года доля оптовой торговли в общем объеме выручки составит до 15 процентов. Ветеран DTC Allbirds также заявил, что применит аналогичный подход, когда ранее в этом году компания объявила о расширении оптовой торговли. “Мы рассматриваем стороннюю [розничную торговлю] как высокоэффективный способ повышения осведомленности и доверия к компании, одновременно ускоряя рост выручки”, - сказал Джоуи Цвиллингер, соучредитель и со-исполнительный директор Allbirds, в ходе майского отчета о прибылях и убытках.

Начинающим компаниям DTC, особенно тем, у которых уже есть последователи, также необходимо определить, какие оптовые партнеры помогут вернуть потребителей к бренду. Компания Athletic Propulsion Labs, открывшая свой цифровой магазин в 2010 году, в 2015 году начала продавать свои кроссовки по цене от 160 долларов и выше в магазинах Net-a-Porter и Saks на Пятой авеню.

В 2019 году бренд открыл свой первый полноценный магазин в торговом центре The Grove в Лос-Анджелесе. Поскольку во внешних магазинах продается лишь ограниченное количество товаров, большинство клиентов APL по-прежнему покупают товары на сайте бренда и в его магазине, а некоторые из этих клиентов приходят в APL, узнав о бренде у одного из его розничных партнеров. “Клиенты из других стран приходят к нам, чтобы получить полный опыт работы с APL”, - сказал Н.Джей Фальк, управляющий партнер Athletic Propulsion Labs. “Они приходят к нам за лимитированными сериями и эксклюзивами”.

Проблема поиска идеального партнера привела к тому, что некоторые устаревшие модели одежды DTC не спешат переходить на оптовую продажу.

По словам Хайди Зак, соучредителя и генерального директора бренда, ThirdLove стремится расширить свой оптовый канал после почти десятилетнего периода прямых продаж. Бренд intimates, который управляет шестью отдельными магазинами в США, в настоящее время продает свои товары в роскошном интернет-магазине 11 Honore.

Самым большим препятствием для ThirdLove, которая рассматривает возможность расширения своей оптовой дистрибуции в физических магазинах, является обеспечение того, чтобы потенциальные розничные партнеры могли воспользоваться услугами ThirdLove, предлагая покупателям широкий ассортимент размеров бюстгальтеров в ассортименте компании. Вопрос в том, “чем мы готовы пожертвовать”, - сказал Зак. “Бюстгальтеры 65-го размера … как это работает для конечного потребителя?” Зак сказал, что лучшим вариантом были бы высококлассные универмаги с квалифицированными сотрудниками по работе с клиентами, которые привыкли предоставлять высокий уровень обслуживания.

В то время как мультибрендовые ритейлеры, возможно, и готовы прислушиваться к начинающим компаниям, когда речь заходит о маркетинге или обучении их продавцов, они часто по-прежнему неохотно предоставляют данные о клиентах, в том числе информацию о том, какие покупатели покупают какие бренды и почему. Существуют обходные пути.

Aeir запускает услугу подписки Aeir ID, которая позволит напрямую связаться с покупателями, даже если они купили аромат в магазине Neiman Marcus или на рынке Dover Street Market. Клиенты, которые отсканируют свои штрих-коды в магазине и заплатят комиссию в размере 69 долларов, получат доступ к эксклюзивным товарам на сайте и в мобильном приложении компании, сказал Родриго Каула, соучредитель и директор по бренду Aeir.

Компания Bala Footwear сосредоточена на укреплении доверия со своими розничными партнерами, что, по словам генерального директора Локарда, приведет к разговорам об обмене данными о том, какие клиенты покупают кроссовки компании. “Основной проблемой в розничной торговле является отсутствие доверия, и это требует времени”, - сказал Локард.