Почему некоторые модные бренды используют электронную коммерцию «Сделай сам»

Поставщики программного обеспечения для электронной коммерции, такие как Shopify, упростили открытие интернет-магазина всего несколькими щелчками мыши. Но у простоты есть и обратная сторона. “В электронной коммерции много общего, и типичная воронка покупок практически не изменилась с момента ее появления”, - говорит Келли Гетч, директор по стратегии компании Commercetools, занимающейся разработкой программного обеспечения для электронной коммерции. “Сейчас мы видим, что люди действительно хотят выделяться и хотят вкладывать в это свои деньги”.

Такие платформы, как Shopify, сегодня играют важную роль в электронной коммерции, обеспечивая все, от разработки веб-сайтов до выполнения заказов, и, вероятно, так будет всегда. Но некоторые стартапы, работающие в цифровой среде, которые в значительной степени полагались на поставщиков программного обеспечения для запуска своего бизнеса, сокращают свою зависимость от этих сервисов.

Причина этих все еще растущих перемен проста: в условиях растущей конкуренции предоставление уникальных возможностей для онлайн-покупок помогает завоевать лояльность клиентов. Этого легче добиться, когда компания имеет больше контроля над тем, как создаются отдельные разделы ее сайта, что позволяет ей самостоятельно собирать данные и быстро вносить изменения.

Для брендов DTC необходимость сделать свою электронную коммерцию более узнаваемой становится еще более острой, как только они достигают рубежа в 100 миллионов долларов годового объема продаж. Они находятся за пределами территории стартапов и сталкиваются с конкуренцией с обеих сторон - со стороны новых развивающихся брендов и старых игроков — за привлечение клиентов.

Кроме того, теперь у них есть больше ресурсов для создания внутренних технических команд, необходимых для разработки и управления хотя бы некоторыми операциями электронной коммерции собственными силами. “Когда вы создаете готовые решения только с помощью Shopify, вы не добьетесь желаемого, особенно когда речь идет о преимуществах перед конкурентами”, - сказал Лоуренс Лис, соучредитель и исполнительный директор продавца женской одежды Outcast Clothing, который в следующем году годовой объем продаж компании достигнет 100 миллионов долларов. “Если вы хотите сделать еще один шаг вперед, у вас нет другого выбора, кроме как настроить свой опыт”.

В настоящее время Outcast Clothing перерабатывает свое мобильное приложение, в котором, по ее мнению, самые высокие показатели конверсии и лояльности клиентов, чтобы предлагать индивидуальную ленту покупок, основанную на просмотрах и истории покупок клиентов, и в конечном итоге заменить инструмент Shopify, который используется в настоящее время. В этом стремлении к дифференциации есть предостерегающие истории.

Например, Glossier пыталась создать собственное приложение, в котором клиенты могли бы идентифицировать и приобретать товары по фотографиям пользователей. В 2022 году этот проект был свернут, и компания уволила около 80 сотрудников, в том числе из своего технологического отдела.

В Glossier не ответили на запрос о комментариях. Но Shopify и подобные сервисы доминируют в сфере электронной коммерции, потому что создание веб-сайта обходится дорого и его сложно создать правильно. Поскольку большинство брендов сегодня слишком сосредоточены на прибыльности, чтобы иметь грандиозные технологические амбиции, они разрабатывают собственные функции, которые обходятся дешевле, например, дизайн веб-сайтов, и сотрудничают с программными платформами, такими как Shopify, для управления более сложными аспектами электронной коммерции, такими как оформление заказов и логистика. “Shopify привлекает тысячи крупных брендов своей гибкостью, скоростью и выгодой”, - заявил Джош Райс, вице-президент Shopify по корпоративному развитию. “ Бренды.. Мы опираемся на Shopify, чтобы помочь им расти и масштабироваться”.

Что нужно сделать брендам, так это определить, какие функции стоит создавать самостоятельно, какие лучше отдать на аутсорсинг, и как их бюджеты могут вместить каждую из них. “Стартапам действительно трудно справляться со слишком большим объемом задач или пытаться сделать слишком много вещей слишком быстро”, - сказал Аншуман Джайсвал, вице-президент по стратегии роста и операциям софтверной компании Nextuple, которая занимается онлайн- и офлайн-управлением заказами для розничных продавцов. “Сделайте это по-настоящему маленьким делом и сделайте его по-настоящему успешным, прежде чем переходить к другим вещам”.

Когда объем продаж брендов достигает 100 миллионов долларов, увеличение объемов заказов и стремление клиентов к персонализированному подходу заставляют их отказаться от стандартных инструментов пользовательского интерфейса Shopify, таких как те, которые используются в основной ленте покупок или на страницах с демонстрацией товаров.

Естественным шагом вперед является разработка функций, позволяющих управлять ростом активности и выделяться на фоне конкурентов. Но бренды также должны учитывать, какие элементы их электронной коммерции стоят того, чтобы развивать их внутри компании. Даже компании, которые уже осуществляют большую часть своей собственной электронной коммерции, по-прежнему прибегают к аутсорсингу. По словам Джайсвал, хорошим правилом является разработка более простых в управлении инструментов, таких как система выполнения заказов собственными силами, и партнерство с фирмами, предлагающими программное обеспечение, совершенствование которого может занять много времени и быть дорогостоящим.

К счастью, многие поставщики программного обеспечения, включая Shopify, позволяют брендам самим выбирать, какие функции они хотят использовать, и адаптировать их к своим конкретным потребностям. Например, компания maker Eyewear Kits после двух лет попыток создать собственную функцию виртуальной примерки решила передать эту услугу на аутсорсинг фирме-разработчику программного обеспечения Fitting Box, которая предоставляет технологию виртуальной примерки, позволяющую более точно отображать оправы на лицах пользователей.

Однако собственные разработчики Kits по-прежнему отвечают за то, как эта функция отображается на сайте и на каких страницах клиенты могут получить к ней доступ, сказал Тай Сильви, директор по развитию бренда. “Сосредоточьтесь на том, что действительно движет вашей бизнес-моделью, и постарайтесь преуспеть в том, что для вас является ключевым, и передайте на аутсорсинг то, что для вас не имеет значения”, - сказал Джайсвал. “Возможно, то, что вы передаете на аутсорсинг сегодня, вы сможете внедрить позже”.

Принятие на себя ответственности за операции электронной коммерции может привести к экономии средств и увеличению прибыли - если бренд сможет собрать подходящую команду для эффективного ведения бизнеса. Начинающим модельерам, впервые создающим техническую команду, следует начать с найма персонала для конкретного проекта, поскольку инженеры часто специализируются в определенных областях разработки программного обеспечения.

По словам Лиса, Outcast нанимает своего первого штатного разработчика для редизайна своего мобильного приложения, потому что разработчик, работающий полный рабочий день, может посвятить проекту больше часов и глубже понять его конкретные цели, чем внешнее агентство электронной коммерции. “Существует широкий спектр возможностей, которые бренды могут использовать для найма ”технических талантов», но эти технические таланты специализированы», - сказал Хуан Пеллерано-Рендон, директор по маркетингу стартапа Swap в области логистики электронной коммерции. “Они действительно должны быть конкретными и целенаправленными с точки зрения того, куда они хотят инвестировать свои ресурсы и почему”.

В идеале этот первый прием на работу может со временем привлечь и обучить талантливых специалистов, хотя техническим командам модных брендов не обязательно быть большими, чтобы быть эффективными. Стартап по производству одежды Pact, продажи которого к концу 2024 года вырастут на 30% и составят 115 миллионов долларов, а прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации составит не менее 9 миллионов долларов, располагает технической командой из четырех человек, которая занимается всем - от разработки страниц с товарами до организации прямых поставок через розничную сеть. такие партнеры, как Macy’s и Amazon.

Если бы бренд использовал внешнюю платформу для этих функций, ему потребовалось бы нанять дополнительных сотрудников для управления системами, которые соединяют его сайт с другими розничными сетями, сказал Ти Джей Хорлачер, вице-президент Pact по технологиям. “Теоретически, бренды рационализируют ит-процесс, затрачивая единовременные средства на его внедрение собственными силами, а затем со временем вы компенсируете эти затраты”, - сказал Пеллерано-Рендон. “Они рассматривают это так: ”в этом году у нас будут крупные капитальные затраты, а затем со временем они будут требовать все меньше и меньше, потому что мы провели капитальный ремонт».