Почему модель DTC Все еще может работать

Бренд AYR ориентирован непосредственно на потребителя. Компания Bonobos создала его в 2014 году, чтобы выяснить, сможет ли подход пионера электронной коммерции к выбору предметов гардероба “идеальная пара брюк” так же популярен среди женщин, как и среди мужчин. Эксперимент провалился — чтобы избежать убытков, пока компания искала покупателя, Bonobos решила закрыть AYR в течение двух лет.

Вместо того, чтобы прекратить деятельность, соучредители Мэгги Винтер и Макс Бонбрест решили действовать самостоятельно. Благодаря поддержке друзей и семьи на сумму около 2 миллионов долларов, в том числе от основателя Bonobos Энди Данна, в 2016 году AYR возобновила свою деятельность в качестве независимого бренда по продаже джинсов и рубашек на пуговицах.

С самого начала AYR работала так же, как и любой другой бренд DTC: размещала рекламу в Instagram для поиска клиентов и осуществляла подавляющее большинство продаж через свой собственный веб-сайт. Но стартап делал это в условиях ограниченного бюджета. На сегодняшний день AYR собрала в общей сложности 6 миллионов долларов. В отличие от Bonobos, которая собрала 128 миллионов долларов к моменту покупки Walmart в 2017 году. AYR только что наняла своего первого сотрудника по маркетингу на полный рабочий день, а Винтер все еще снимает и редактирует каталоги AYR, на которых Бонбрест часто позирует. Однако в последнее время отсутствие доступа к бездонному источнику венчурного финансирования стало казаться скрытым благом.

Объем продаж AYR, который в этом году должен достичь 60 миллионов долларов, растет медленнее и привлек лишь часть внимания средств массовой информации таких брендов, как Everlane и Outdoor Voices. Но это также позволило избежать потрясений, которые в последнее время охватили многие модные стартапы.

Поскольку рост электронной коммерции замедлился, некоторые из крупнейших цифровых звезд последнего десятилетия, в том числе Warby Parker, Allbirds и Glossier, открыли сотни магазинов или заключили оптово-розничные сделки. Уинтер сказал BoF, что AYR не планирует менять курс.

Компания по-прежнему обеспечивает 97% продаж через свой собственный веб-сайт. В следующем месяце она выпустит коллекцию мужской одежды, что станет первым крупным расширением ассортимента бренда. “Девизом нашей компании является здоровый рост”, - сказал Винтер. “Дело не в размере или скорости бизнеса … В том, чтобы оставаться маленьким, есть настоящая прелесть”.

По словам Андреа Вассерман, ветерана розничной торговли, которая работала в Nordstrom, когда компания инвестировала в Bonobos в 2012 году, AYR является ярким примером того, как стартапы могут строить свой бизнес в сложных условиях сбора средств. “Это тихая и скромная компания, которая сосредоточена на качестве”, - сказал Вассерман. “Это отличный пример для будущих основателей о том, как построить компанию устойчивым образом”.

В том, чтобы оставаться маленькой, есть настоящая прелесть.

Видение мерчендайзера Идея AYR родилась в результате состоявшейся десять лет назад встречи Уинтера и Данна, основателя Bonobos, чьи идеи о цифровых вертикальных брендах, или DNVBs, сформировали всю категорию. Винтер работала мерчендайзером в J. Crew под руководством Микки Дрекслера, который вместе с креативным директором Дженной Лайонс превратили J. Crew в настоящее модное направление, предлагающее покупателям обновленный взгляд на модные товары.

Уинтер не так уж далеко продвинулась в своем видении бренда: в ее первоначальный лукбук вошли винтажные фотографии моделей в рубашках из шамбре и инженю французской Новой волны в бретонских топах. Вместо того, чтобы представлять модные вещи каждый сезон, AYR, что означает «круглый год», сосредоточился на основах, начиная с джинсов и рубашек oxford.

В то время продукция hero была в моде на растущем рынке DTC. Но Винтер, которой было 29 лет, когда она создала бренд, никогда не считала ЭЙР так называемым разрушителем. И вместо того, чтобы возлагать надежды на то, что она станет единорогом, ее больше вдохновляли такие модные бренды, как A. P.C. и Ralph Lauren, которые постепенно завоевали себе репутацию благодаря продаже вещей, которые можно носить из года в год. “Мы всегда были более традиционными, чем обычные бренды DTC”, - сказала Винтер.

Компания Dunn была немедленно продана. Винтер наняла своего лучшего друга по колледжу Бонбреста, который в то время работал в сфере PR, и в 2014 году AYR запустила дочернюю компанию Bonobos. Через два года Bonobos приняли решение закрыть AYR. Но это дало Винтер возможность забрать интеллектуальную собственность и управлять ею самостоятельно. Она обратилась к 75 инвесторам, и дюжина из них, включая Данна, выписали ей чеки. К 2016 году теперь уже независимая компания AYR была готова к работе, не пропуская ни одного дня распродаж. Вместо того чтобы полагаться на своих предшественников из DTC, Винтер построила свою стратегию в качестве генерального директора на уроках, которые она получила от Drexler. “Я вырос, учась у такого лидера, как Микки, и мне очень хорошо запомнились основные принципы — отличный продукт, защита интересов клиента, отличный сервис, справедливые цены”, - сказал Винтер. “Я не могу представить, как можно забыть эти уроки.

Мне неинтересно работать в этой отрасли, если таких ценностей не существует”.

Обращаюсь к вам с осторожностью Будучи небольшой компанией, AYR смогла быстро перестроиться, когда разразилась пандемия. Она сократила численность персонала до пяти человек и начала использовать каталоги в дополнение к своим усилиям по цифровому маркетингу.

Ключевым фактором была оперативность. Бонбрест приглашала членов своей семьи позировать для съемок вместе с ней. Чтобы сэкономить на прическах и макияже, некоторые фотографии были обрезаны от шеи и выше. По словам финансового директора Мэг Ковингтон, на каталоги сейчас приходится 50% маркетинговых расходов, а остальная часть приходится на цифровую рекламу. Эти две тактики работают в тандеме, чтобы привлечь покупателей, большинству из которых нужно просмотреть несколько рекламных объявлений, прежде чем совершить покупку. “Мы консервативны в расходовании средств и не тратим слишком много, чтобы выполнить план продаж”, - сказал Ковингтон. После того, как в середине прошлого года компания продемонстрировала рентабельность по Ebitda, которая является показателем прибыльности, компания решила, что настало время заняться производством мужской одежды. “Мы хотели получить прибыль, прежде чем инвестировать часть этой прибыли в расширение нашего бренда”, - сказал Винтер.

Дебютный ассортимент включает в себя аналогичные предметы гардероба, в том числе свитера и брюки, разработанные Брайсом Паттисоном, мужем Уинтер и бывшим директором по дизайну в Todd Snyder. Компания AYR подходит к производству с осторожностью, выпуская небольшие партии и предварительно тестируя продукцию, чтобы избежать избыточных запасов.

Не всегда все получалось как надо. “Поначалу мне не нравились их джинсы, но с тех пор я приобрел несколько моделей”, - сказал Вассерман. По словам Ковингтона, основной рост продаж на сегодняшний день происходит за счет постоянных клиентов. Среди них - консультант по розничной торговле Габриэлла Сантаньелло, которая много лет назад нашла бренд в Instagram и продолжает совершать покупки с его сайта электронной коммерции. “Я не знаю, в чем дело, но, похоже, у них есть какая-то секретная формула”, - сказал Сантаньелло, также отметив эффективное обслуживание клиентов AYR. “Благодаря рекламе в Instagram и ее прозрачности они просто привлекают клиентов. ”У нее есть четыре пары джинсов и пять топов от этого бренда. Благодаря надежной клиентской базе и взвешенному подходу к расширению, AYR видит на горизонте планку продаж в 100 миллионов долларов», - сказал Винтер.

Но наша цель - долговечность, а не объем продаж. “Мы не ставим перед собой цель стать брендом стоимостью в миллиард долларов”, - сказала она. “На самом деле мы хотим создать что-то, что прослужит долго”.