Почему мода не может избежать цикла скидок

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Они вернулись. Спустя год, когда американские розничные продавцы модной одежды, казалось, наконец-то отказались от привычки полагаться на скидки для стимулирования продаж, покупателей снова встречают объявления о 50-процентной скидке в магазинах и поток рекламных предложений в их почтовых ящиках. По некоторым показателям, продажи сейчас даже выше, чем были до пандемии.

По данным аналитической компании Edited, во вторую неделю января на 44% товаров одежды были скидки, по сравнению с 35% за тот же период 2019 года. Уценка также выше - в среднем она составляет 41 процент по сравнению с 36 процентами три года назад. Эксперты называют несколько причин внезапного снижения продаж: ряд розничных продавцов получили товары с опозданием, не успев к сезону отпусков, и теперь они должны избавиться от них в январе, когда потребители менее склонны открывать свои кошельки. Возможно, вариант с Omicron также привел к снижению потребительских расходов.

Оба эти фактора, скорее всего, носят временный характер, а это означает, что январские распродажи могут стать неожиданностью для ритейлеров, которые во время пандемии внедрили более экономные стратегии мерчандайзинга. “К тому времени, когда мы избавимся от избыточных продуктов в четвертом квартале, и после замедления [Omicron] мы увидим продолжение более разумных уценок”, - сказала Джулиана Пратер, директор по маркетингу Edited. “Ни один бренд или руководитель не заявили, что намерены продвигать в 2022 году больше, чем в прошлом году”.

Другие рассматривают недавний всплеск зимних распродаж как первый шаг на скользком пути к круглогодичным скидкам и отчаянным акциям в конце сезона. Обе эти тактики были краеугольным камнем стратегии многих американских розничных сетей массового спроса в борьбе с новыми цифровыми конкурентами и брендами быстрой моды.

Эти конкуренты по-прежнему представляют угрозу, и у многих компаний по-прежнему существует привычка использовать рекламные акции для увеличения доходов. Мы узнаем, какие бренды на самом деле стали более здоровыми после пандемии, а какие просто подхватили волну. “Это будет не стремительный рост, а постепенное наращивание, и как только потребители увидят рекламные акции, они станут более разборчивыми”, - сказал Симеон Сигел, аналитик по розничной торговле BMO Capital Markets. - Именно тогда мы сможем увидеть, какие бренды на самом деле стали более здоровыми после пандемии, а какие просто подхватили волну”.

В недавнем отчете Siegel отмечается, что Gap и Nordstrom входят в число ритейлеров, предлагающих более масштабные рекламные акции по сравнению с прошлым годом, в то время как Kate Spade, The RealReal, American Eagle Outfitters и бренд Pink от Victoria’s Secret выставляют на продажу меньше товаров.

Ценовые планы ритейлеров усложняет волна импорта одежды, которая только-только достигает берегов США. Импорт одежды увеличился на 5% в сентябре по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, на 12% в октябре и на 33% в ноябре, согласно данным Управления текстиля и одежды, собранным Morgan Stanley. До пандемии средний рост импорта одежды составлял 1 процент. “На наш взгляд, это вызывает беспокойство, поскольку высокий уровень запасов в сочетании с несколько более низким спросом по сравнению с 2021 годом может спровоцировать повышение уровня рекламных акций”, - написала аналитик Morgan Stanley Кимберли Гринбергер в заметке, опубликованной 18 января.

Greenberger понизила рейтинг Gap Inc. В своем отчете она указала, что специализированная розничная торговля особенно уязвима к этим тенденциям. Еще одна неожиданная причина - инфляция. Согласно индексу потребительских цен (ИПЦ), опубликованному Бюро статистики труда США, стоимость одежды в прошлом году выросла на 6%, что немного ниже среднего показателя по всем товарам и услугам на 7%. Это самый высокий годовой прирост за последние 40 лет. Если цены по-прежнему будут превышать те, которые привыкли платить клиенты, эксперты прогнозируют, что в 2022 году у них будет меньше шансов потратить столько же, сколько в 2021 году. По прогнозам Morgan Stanley, индекс цен расходов на личное потребление, или PCE, показатель, который измеряет цены на товары, за которые люди платят, скорее всего, замедлится в 2022 году. Рост PCE снизится с 12,2 процента в годовом исчислении в 2021 году до чуть более 7 процентов в 2022 году и 5 процентов в 2023 году, говорится в сообщении банка. “Мы начинаем замечать рост инфляции, и потребители начинают реагировать на это”, - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData. “Особенно негативно это сказывается на одежде, потому что это категория товаров, которую люди будут экономить в трудные времена”.

Мы начинаем замечать рост инфляции, и потребители начинают реагировать на это.

И поскольку экономика продолжает расти, потребительские расходы будут смещаться с товаров в сторону услуг, таких как развлечения и рестораны вне дома. Это связано с тем, что во время пандемии расходы резко отличались от нормы: расходы на продукты росли, в то время как расходы на услуги снижались. “Но с 2021 года, когда мир начал восстанавливаться после пандемии, доля кошельков начала возвращаться к уровню, существовавшему до Covid, а доля услуг увеличилась”, - написал Гринбергер.

Гринбергер указал на сектор распродаж как на потенциального победителя в 2022 году, поскольку такие магазины, как TJ Maxx, выиграют от общего избытка предложения. Она сказала, что с наибольшей осторожностью относится к универмагам и специализированным розничным сетям, расположенным в торговых центрах, маржа которых снижалась год за годом до пандемии. “2021 год был абсолютно лучшим временем для розничной торговли”, - сказала Сигел. “Мы оставили все это величие, и теперь появятся победители и проигравшие”.