Почему Мода до сих пор не покорила рынок проката

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Когда в июне 2019 года Реги Перлера основал свой стартап по прокату мужской одежды Seasons, бывший дизайнер Nike верил, что сможет привлечь новых клиентов на рынок проката, предлагая самые последние модели от востребованных брендов, вместо того чтобы покупать избыточный инвентарь, как это делали многие конкуренты.

«Сезоны» привлекли около 5 миллионов долларов финансирования и потратили большую часть этих средств на покупку свежих сезонных товаров у таких брендов, как Acne, Marni и Bode. Но начали увеличиваться и другие расходы, включая химчистку и логистику. На прошлой неделе Perlera объявил, что закрывает Seasons и начинает ликвидационную распродажу. “Мы извлекли урок из того, что для того, чтобы все это сработало, нельзя заниматься исключительно арендой”, - сказал он. Seasons - не единственная услуга по аренде, которая дает сбои.

The Rotation, еще одна ежемесячная подписка на мужскую одежду, которая предлагала покупателям доступ к таким брендам, как Heron Preston и Alexander McQueen, прекратила свою деятельность в прошлом году. Бывший представитель компании сообщил в электронном письме, что она стала “жертвой пандемии”.

А акции Rent the Runway, которая в 2009 году популяризировала тогда еще практически неизвестную идею онлайн-проката одежды, упали на две трети с момента первичного публичного размещения акций в октябре 2021 года.

В своем последнем квартальном отчете о прибылях и убытках компания сообщила, что ее чистый убыток увеличился до 87,8 млн долларов по сравнению с 44,3 млн долларов за аналогичный период годом ранее. На фоне множества новых концепций розничной торговли, внедренных за последнее десятилетие, аренда жилья оказалась исключительно сложным бизнесом.

Логистика, связанная с отправкой одежды покупателям, организацией ее возврата, а также хранением и чисткой, оказывается непосильной для небольших начинающих компаний и не позволяет добиться эффекта масштаба. Финансовый директор Rent the Runway Скарлетт О’Салливан (Scarlett O’Sullivan) сообщила в беседе с аналитиками, что около трети ее последней квартальной выручки — 59 миллионов долларов — было потрачено на расходы по реализации проекта (компания Rent the Runway не ответила на запрос о комментариях).

Что касается внешнего интерфейса, то создание простой в использовании системы требует значительных инвестиций и, как правило, круглосуточного обслуживания клиентов для решения неизбежно возникающих проблем. “Большинство компаний, занимающихся электронной коммерцией, сталкиваются с проблемами возврата, который может достигать 50%, но у Hurr и Rent the Runway доходность составляет 100%”, - говорит Виктория Прю, основательница британского сервиса проката одежды Hurr, который предлагает как мужскую, так и женскую одежду. “Это означает, что сделать это правильно очень сложно”.

Уникальная структура затрат Стартапы, занимающиеся прокатом, пробовали разные подходы к снижению затрат. Rent the Runway, Nuuly, принадлежащая Urban Outfitters, и Seasons сами предоставляют такие услуги, как химчистка и доставка, в то время как модные компании, такие как Banana Republic и Vince, передают эту работу на аутсорсинг третьим лицам, таким как CaaStle.

Стартапы, занимающиеся одноранговой арендой, такие как By Rotation и Wardrobe, работают как торговые площадки и берут только комиссионные. Какой бы ни была бизнес-модель, во время пандемии возросли основные затраты, включая складирование и доставку. “В этом бизнесе очень высокая структура операционных расходов, и динамика затрат на рабочую силу, безусловно, растет”, - сказал Дэйв Хейн, технический директор Urban Outfitters.

Для компании Vivrelle, предлагающей напрокат изделия из кожи, ювелирные украшения и другие аксессуары, которые легче поддаются обработке и не требуют химчистки, обслуживание клиентов является основной статьей расходов. По словам Уэйна Геффена, соучредителя Vivrelle, программы подписки на аренду аксессуаров класса люкс, команда обслуживания клиентов составляет 60 процентов от общей численности персонала Vivrelle.

Геффен создал компанию вместе со своей женой Блейк Геффен. По сравнению с обычным брендом одежды, в сфере проката существует больше точек соприкосновения, которые требуют внимания бренда к своим клиентам. Например, клиенты часто обращаются в Vivrelle, когда они хотят приобрести товар большего размера. У них часто возникают вопросы о списках ожидания, когда определенный товар постоянно берут напрокат. “Когда вы продаете одежду онлайн, все, что вам нужно сделать, это отправить товар, и все готово”, - сказал Геффен. “Просто в прокате гораздо больше подвижных элементов, чем в традиционной розничной торговле”.

Дилемма с запасами Для некоторых начинающих компаний, занимающихся прокатом, самым большим препятствием на пути к прибыльности является своевременная монетизация запасов.

Эти компании тратят средства на покупку товаров, но по мере сдачи одежды в аренду доходы растут медленнее. Обычно для оправдания затрат на аренду каждого предмета одежды требуется несколько раз. Компания могла бы сократить расходы, покупая меньше одежды, но это может привести к тому, что клиенты будут жаловаться на плохой выбор. Покупка слишком большого количества одежды может привести к истощению запасов. В конце концов, Season решила эту проблему, предложив покупателям возможность приобрести арендованный у нее инвентарь, но Перлера сказала, что стартапу следовало бы внедрить такую возможность раньше. “Складские запасы сопряжены с большими рисками, и мы каждый сезон боролись за то, чтобы найти деньги для оплаты товара, прежде чем приступить к его реализации”, - сказал Перлера. “Это была гонка”.

В августе Nuuly запустила сайт перепродажи Nuuly thrift. В настоящее время компания является торговой площадкой для сторонних продавцов, но Хейн сказал, что Nuuly скоро начнет продавать свои продукты для аренды на thrift marketplace. “У нас будет возможность отказаться от части наших арендных продуктов, которые сдаются не по той ставке, по которой это необходимо”, - сказал он. “Это платформа для разработки стратегии бренда, а также потенциальная финансовая выгода”.

Модель Peer-to-Peer По словам основателя Эшиты Кабра-Дэвис (Eshita Kabra-Davies), отсутствие необходимости нести расходы на инвентарь - одно из преимуществ одноранговых компаний по аренде, таких как By Rotation.

Стартап только что охватил 200 000 зарегистрированных пользователей в Великобритании и скоро распространится на Францию. Кабра-Дэвис сказал, что бизнес масштабируем, потому что его единственные затраты - это запуск платформы, подобной социальным сетям, для сдачи в аренду, и компания берет 15-процентную комиссию с каждой стороны. “Это очень демократично, все, что [мода] показывает хорошие результаты, привлекает больше просмотров, лайков и сохранений”, - сказала она.

Однако Перлера не рассматривал возможность одноранговой аренды, поскольку, по его словам, было бы сложнее создать ассортимент, который заинтересовал бы клиентов. “Мы смогли быстро вырасти за короткий промежуток времени, потому что у нас были интересные бренды, но одноранговые сети - это смесь, и вы никогда не знаете, что получите”, - сказал он. “Я придерживаюсь мнения, что peer-to-peer может быть полезной функцией, но она не работает в долгосрочной перспективе”.

Компания Hurr в основном занимается одноранговым прокатом, а остальная часть ее доходов поступает от партнерских отношений с брендами, которые она продает. Это означает, что вместо того, чтобы покупать платья и комбинезоны напрямую, компания Hurr платит маркам, которые у нее есть, определенную долю от каждой сделки по аренде. “У нас небольшие запасы, и поэтому мы легко масштабируемся”, - сказал Прю.

Для Vivrelle все сводится к приобретению необходимого инвентаря, чтобы подавляющее большинство ее продуктов можно было взять напрокат в любой момент времени. Компания использует данные о потребителях, чтобы понять, какие модные тенденции наблюдаются в роскошных сумках, и, исходя из этого, покупает сумки Chanel и ювелирные украшения Cartier с осторожностью. “[Мы] не заходим в универмаг и не бросаем сумки в корзину для покупок”, - сказал Геффен.

Эти преимущества являются яркими моментами в модели аренды. В январе и у Vivrelle, и у Hurr были зафиксированы рекордные продажи, и проект продолжил расти. По словам Геффена, Vivrelle стала прибыльной через шесть месяцев после своего основания в 2018 году. Позже в этом году компания планирует открыть выставочный зал площадью 15 000 квадратных футов, открытый для своих членов.