Почему многие Косметические Бренды Y2K не извлекают выгоды из тренда Y2K

Мишель Гигер, специалист по мерчандайзингу из Нью-Йорка, впервые купила духи Amazing Grace от Philosophy вскоре после того, как в середине 2000-х начала свою карьеру в розничной торговле. Она узнала о них от коллеги постарше, которая показалась ей классной. Amazing Grace стал фирменным ароматом Giguere, которым она пользовалась, не задумываясь об этом. Она была не единственной. Начиная с конца 1990-х и до конца 2000-х годов предложения Philosophy, которые были сосредоточены на простом уходе за кожей под приятными названиями, такими как “Надежда в баночке” и “Чистота”, занимали лидирующие позиции в магазинах Sephora.

Для многих молодых покупателей косметики бренд стал одной из первых “престижных” покупок. Но, посетив Sephora в прошлом году, Giguere обнаружила, что Amazing Grace нигде не продается. Бренд покинул розничную сеть в 2021 году, подтвердили в Sephora. Сегодня эту линию можно найти в магазинах Ulta Beauty и QVC. Coty, материнская компания Philosophy, не ответила на запросы о комментариях. Развитие Philosophy является нормальным для бренда с почти 30-летней историей, расцвет которого пришелся на начало 2000-х годов. Но сейчас модно возрождать все, что должно быть актуальным: матово-голубые тени для век, глянцевые губы в стиле нюд, волнистые волосы и заколки-бабочки в стиле Лиззи Макгуайр - все это появилось в TikTok в новом поколении.

И все же многие бренды, создавшие самые знаковые образы той эпохи, изо всех сил пытаются вернуть себе былое место в сердцах покупателей. Например, Stila, Laura Mercier и bareMinerals не слишком преуспели в TikTok. Некоторые вообще не пытались покорить волну Y2K. Компания Philosophy в большей степени сосредоточена на обновлении своего имиджа с помощью продуктов, содержащих витамин С и гиалуроновую кислоту. Есть несколько исключений — NYX, которая была основана в 1999 году и никогда по-настоящему не исчезала, в марте провела мероприятие для влиятельных людей на тему Y2K, которое было очень похоже на весенние каникулы MTV. Создатели «Поколения Z», такие как Микайла Ногейра, носили моду начала 2000-х, например, легкие джинсы-клеш и мини-юбки с оборками.

Белая карандашная подводка для глаз бренда, впервые ставшая популярной в США, вновь обрела популярность благодаря таким влиятельным людям, как Аликс Эрл. Компания Clinique также завоевала популярность у Gen-Z, когда ее помада Black Honey Almost, впервые представленная в 1971 году и популярная в 1990-х и 2000-х годах, стала популярной на TikTok в 2021 году.

Но у beauty нет аналогов Marc Jacobs или Diesel, которые пережили как творческий, так и коммерческий подъем, отчасти благодаря поколению, помешанному на Y2K. Вовлечение в стремительный тренд beauty может свести на нет долгосрочные усилия по возрождению бренда. Это также сопряжено с риском — к тому времени, когда эти компании выпустят на рынок продукт, посвященный тематике Y2K, TikTok, возможно, уже продвинется дальше. “Я думаю, они беспокоятся, что это всего лишь мгновение, и оно не приживется надолго”, - сказала Жанин Лобелл, основательница новой линейки товаров для потребителей поколения Z Neen и Stila, которую она продала компаниям Estee Lauder в 1999 году.

Когда дело доходит до Y2K, Gen-Z хочет выглядеть стильно, но они не хотят беспорядка, который с этим связан. Бьюти-обозреватель Сэйбл Йонг вспоминает, что в эпоху моды на макияж для It girls было принято подводить глаза — например, мягким карандашом Guerlain Terracotta Kohl, который сейчас снят с производства и доступен на eBay, — а затем смывать его в душе перед выходом на улицу. “Это действительно было частью моего образа жизни”, - сказала она. “[Мы] в основном надеваем его, чтобы уничтожить”.

Такая грубая или неотшлифованная эстетика не обязательно понравится потребителям поколения Z, привыкшим к более высокому качеству, как выяснил Нико Рейес из Insider Beauty, пересматривая популярные косметические средства 2000-х годов. “В 2000 году [макияж] выглядел гораздо менее профессионально”, - говорит Марио Дедиванович, визажист и основатель Makeup by Mario. - Компания Laura Mercier, ставшая визитной карточкой моды на красоту 2000-х годов, была вынуждена скорректировать свое портфолио в условиях растущей конкуренции.

Известная своим самым продаваемым тонированным увлажняющим кремом для макияжа без макияжа, компания Laura Mercier в июле 2022 года выпустила версию своей полупрозрачной пудры без талька. В феврале бренд представил свою косметику Real Flawless Foundation, которая представлена на веб-сайте Laura Mercier вместе с моделями мужского пола и в хиджабах, что делает их более похожими на новые бренды, построенные на принципах открытости и “чистых” рецептур.

По словам Дайан Ким, которая в 2022 году была назначена бренд-президентом Laura Mercier, потребители с самого начала требуют высокого качества. “Они хотят высокой производительности. Они хотят, чтобы кожа была гладкой, они хотят, чтобы средства по уходу за кожей сочетались с цветом, - сказала она. “Они хотят все это”.

Stila, Urban Decay и Philosophy были выведены на передний план рынка красоты благодаря розничной торговле и медиа-экосистеме, которой больше не существует.

Рекомендации журналов были ключом к привлечению внимания потребителей. А место для размещения в Sephora или универмаге автоматически помогало бренду выделиться, потому что там было меньше конкурентов. Когда Дедиванович начинал свою карьеру консультанта по парфюмерии в магазине Sephora Flatiron, в отделах косметики преобладали мерцающие тени для век, такие как Stila Kitten и Urban Decay Midnight Cowboy, и блестящие блески для губ, такие как тюбики Lancome Juicy. “Многие из этих брендов в Sephora были неизвестны широким массам”, - сказал он. Собственная линия Дедивановича Makeup By Mario, выпущенная в 2020 году, продается исключительно в Sephora.

Но его бренд сталкивается с большим количеством конкурирующих косметических брендов, а также с более взыскательными покупателями. “[сегодня] все по-другому, потому что каждый видел [продукт] уже миллион раз, прежде чем купить его. Они очень хорошо осведомлены о том, что говорят влиятельные люди … кто сказал что-то плохое по этому поводу, кто сказал что-то положительное по этому поводу”, - сказал Дедиванович.

Лобелл вспоминает, что в 2000-х годах консультанты по продажам были одним из немногих способов привлечь внимание потребителей. “Если бы вы были умны или удачливы, вы могли бы заняться небольшой рекламой. Вы могли бы молиться, чтобы редакторы по красоте написали о вас, и это был единственный путь”, - сказала она.

Теперь эта власть принадлежит потребителям. Президент bareMinerals Сиди Дрисси работает над тем, чтобы привлечь внимание пожилых поклонников bareMinerals к обсуждению в социальных сетях. Он рассматривает такие платформы, как TikTok, как способ представить новые продукты и переориентировать потребителей на существующий ассортимент. “Сейчас главный вопрос заключается в том, как сделать так, чтобы эта база данных превратилась в мир социальных сетей?” - сказал он. TikTok от bareMinerals состоит почти исключительно из руководств, подготовленных пользователями, как с числом подписчиков менее 1000, так и с признанными авторитетами, такими как Ава Ли.

Мишель Ли, бывший главный редактор журнала Allure и консультант, утверждает, что популярность косметических товаров 2000-х годов могла бы возрасти, если бы достаточное количество покупателей открыли их заново. “Tommy Girl, или CK One, или Пэрис Хилтон, или Бритни Спирс, все их ароматы, или Love’s Baby Soft - все это символично для той эпохи”, - сказала она. “Все, что на самом деле потребовалось бы, - это мощь социальных сетей, чтобы снова привлечь внимание к этим ароматам”.

Но самим брендам добиться этого сложнее. “Лучшее, что может случиться с косметическим брендом, - это то, что ваш продукт становится вирусным, потому что какой-то создатель контента творчески использовал его, или тот, у кого есть миллионы подписчиков, раскритиковал ваш продукт”, - говорит Йонг. “В наши дни маркетинг практически не в вашей власти”.