Почему Мелкие Бренды Переманивают Спортсменов У Таких Громких Имен, Как Nike

Теннисистка Слоан Стивенс оставляет позади самое громкое имя в мире спортивной одежды. После четырех лет работы в Nike чемпионка Открытого чемпионата США 2017 года подписала новый контракт на поддержку одежды с FP Movement, родственным брендом Free People, который продает спортивную одежду, такую как спортивные шорты и леггинсы, а также такие удобные для занятий спортом вещи, как комбинезоны и флисовые куртки. Она работает с Nike с 2018 года, а до этого в течение семи лет сотрудничала с Under Armour.

С этим переездом Стивенс присоединяется к растущему списку спортсменок, которые покидают Nike и другие крупные бренды спортивной одежды, чтобы объединиться с более мелкими брендами: чемпионка Открытого чемпионата Австралии 2020 года София Кенин в начале года покинула Fila ради движения FP. Олимпийская чемпионка по гимнастике Симона Байлс прекратила сотрудничество с Nike в пользу компании Athleta, принадлежащей Gap. Звезда легкой атлетики Эллисон Феликс, завоевавшая 11 олимпийских медалей, покинула Nike в 2017 году после того, как раскритиковала гиганта спортивной одежды за недостаточную поддержку беременных спортсменок.

Два года спустя она подписала контракт с Athleta, а в 2021 году стала соучредительницей собственного бренда Saysh’а. Американская спортсменка по бегу с препятствиями Коллин Куигли ушла из Nike в 2021 году в Lululemon. Эта тенденция знаменует собой новый этап в многолетнем стремлении спортсменок получить такое же общественное признание и финансовую компенсацию, как и их коллеги-мужчины. Традиционно подписание контракта с гигантским брендом рассматривалось как конечная цель спортсменки, и в последние годы крупные корпорации, такие как Nike, увеличили инвестиции в женский спорт.

Но спортсменки, получающие зарплату от крупной компании, могут столкнуться с конкуренцией за ресурсы и внимание. Бренды часто подписывают контракты с игроками после первых успехов в карьере, но интерес быстро угасает, если они не продолжают достигать прежних высот. “Если вы работаете в одной из этих компаний и не являетесь спортсменом номер один, если вы не Леброн, шансы на то, что к вам привыкнут и люди будут видеть вас на виду, довольно малы”, - сказал Стивенс.

Продажи спортивной одежды и комплектующих для занятий спортом резко возросли, и McKinsey прогнозирует, что продажи продолжат расти на 8-10% в год до 2025 года. Будь то Lululemon и Athleta, новые бренды, такие как Outdoor Voices, Girlfriend Collective, или быстро развивающиеся розничные сети, такие как Vuori или Alo Yoga.

Еще не все из них стали традиционными для поддержки спортсменов, но, возможно, они завоевали достаточную репутацию среди ведущих спортсменов, чтобы рассматривать их как жизнеспособную альтернативу. Партнерство с таким небольшим брендом, как FP Movement, может предложить спортсменам большую роль в творческом процессе, будь то разработка их костюмов для игр или придумывание рекламных кампаний, в которых они будут играть главные роли. “Нам очень интересно узнать, что интересует [Стивенс] и к чему она тяготеет с точки зрения моды, и как это начинает влиять на то, что мы разрабатываем в долгосрочной перспективе”, - сказал Джек Рейнольдс, директор по маркетингу FP Movement.

Чтобы подсластить сделку, эти бренды часто уделяют спортсменам особое внимание важным для них вопросам: заключив сделку с движением FP, Стивенс также будет сотрудничать со своим некоммерческим партнером Girls, Inc., благотворительной организацией, ориентированной на расширение прав и возможностей женщин. Некоторые из них могут даже получить долю в бизнесе.

А объединяясь с брендами, которые в большей степени ориентированы на женщин, можно меньше беспокоиться о том, что они будут отодвинуты на второй план из-за звезд спорта мужского пола. “Спортсмены просто хотят иметь больше права голоса при создании своей одежды”, - говорит Александра Грейсон, директор по маркетингу баскетбола в спортивном маркетинговом агентстве Octagon. - Работая с этими другими брендами, они получают возможность по-настоящему влиять на продукты, маркетинг, кампании и наблюдать за ростом бизнеса”.

Теперь, когда у студенческих спортсменов в США появилась свобода заключать собственные сделки с брендами, благодаря принятию в ряде штатов законов, позволяющих им извлекать выгоду из своего имени, имиджа и подобия, что ранее было запрещено NCAA, стало больше возможностей для привлечения талантов. Более мелкие бренды подписывают спортсменов, чтобы показать, что “мы продвигаемся вперед, мы не просто пара спортивных штанов, но и достаточно хороши для лучших спортсменов в мире”, - сказал Дуг Шабельман, исполнительный директор Burns Entertainment, маркетингового агентства, специализирующегося на партнерстве со знаменитостями.

Звезда спорта также может помочь представить бренд потребителям, не прибегая в большой степени к рекламе в социальных сетях, которая стала более дорогой и менее эффективной после изменений в политике конфиденциальности Apple в 2021 году. И в то время как влиятельный человек может опубликовать селфи с логотипом бренда на своем ежедневном занятии йогой, спортсмен мирового класса, демонстрирующий логотип на крупном спортивном мероприятии, обладает иным уровнем авторитета. “Мы все еще довольно маленький бренд, особенно с точки зрения конкурентов в сфере спортивной одежды”, - сказал Рейнольдс. “Таким образом, привлечение [marquee athletes], чтобы открыть бренд для новой аудитории, также является для нас ключевым фактором роста”.