Почему люксовые бренды хотят участвовать в футболе

У ведущих футбольных команд Европы есть свои официальные напитки, официальные банковские партнеры, официальные авиакомпании и, все чаще, официальные спонсоры в сфере роскошной моды. Moncler и Dior входят в число брендов, которые в прошлом году подписали контракты на разработку официальной одежды или игрового снаряжения для крупнейших европейских футбольных клубов. В рамках продолжающегося партнерства итальянского футбольного клуба «Наполи» с Giorgio Armani, которое включает в себя широкий ассортимент спортивной одежды и специальных комплектов, в сентябре начались продажи так называемой самой дорогой футбольной майки, которая продается в розницу по цене 125 евро (141 доллар).

Это событие вызвало положительный отклик в прессе, Британская таблоидная газета The Sun отметила, что игроки соперника были бы счастливы, если бы после игры получили в свои руки дизайнерскую спортивную форму «Наполи». В рамках партнерства Dior с французским футбольным клубом «Пари Сен-Жермен» (ПСЖ) художественный руководитель бренда Ким Джонс разрабатывает коллекцию официальной одежды для мужской команды.

Это уже принесло бренду несколько ценных моментов в области продакт-плейсмента, в том числе во время самого громкого трансфера футболиста в истории, когда в августе мировая суперзвезда Лионель Месси был представлен миру в качестве игрока ПСЖ, на фото он в костюме из коллекции Dior capsule. Пост ПСЖ в Instagram, анонсирующий эту новость, собрал более восьми миллионов лайков.

Серия сделок между люксовыми брендами и футбольными клубами стала кульминацией многолетнего изменения отношения обеих сторон. До 1990-х годов многие бренды боялись любых ассоциаций с футболом, который тогда был известен не только своими буйными болельщиками, но и действиями на поле.

Когда—то ботинки Dr. Martens были излюбленной обувью английских футбольных хулиганов, настолько, что в 1970—х годах полиция требовала от болельщиков снимать шнурки - или даже саму обувь - на стадионах. Итальянский лейбл Stone Island был известен как неофициальная форма фанатичных фанатов, известных как ультрас, по всему европейскому футболу. С тех пор коммерциализация футбольной индустрии и превращение команд и самих футболистов в мировые бренды заставили спорт навести порядок в своей деятельности.

Крупнейшие европейские клубы в настоящее время являются глобальными компаниями, принадлежащими миллиардерам или (в случае с «Манчестер Сити» и ПСЖ) суверенным фондам Ближнего Востока. В конце 1990-х футболист Дэвид Бекхэм стал первой суперзвездой в мире кроссоверов, посещая показы на неделе моды, участвуя в рекламных кампаниях Calvin Klein и получая множество преимуществ от поддержки бренда.

Сегодня в рекламных кампаниях брендов и модных статьях стало обычным делом показывать футболистов, египетский нападающий «Ливерпуля» Мо Салах стал звездой обложки январского выпуска британского GQ. Новая аудитория по всему миру Важность мужской одежды для брендов означает, что футбольная аудитория, в которой преобладают мужчины, является готовой аудиторией для маркетинговых усилий. По данным УЕФА, руководящего органа турнира, июльский чемпионат Европы посмотрели пять миллиардов человек на 229 территориях.

Между тем уличная одежда стала ключевым фактором продаж предметов роскоши, компания Stone Island, которой сейчас владеет Moncler, пользуется популярностью у Дрейка, Спайка Ли и британских рэперов Skepta и Dave, а богатое прошлое бренда подчеркивает его аутентичность в глазах покупателей. Футбол особенно полезен для мировых брендов класса люкс, которые стремятся полностью интегрироваться в образ жизни своих клиентов.

Глобальный охват ведущих европейских клубов — многие из них имеют большую базу болельщиков и коммерческие представительства в Китае — является еще одним плюсом. Недавнее партнерство Moncler с итальянским клубом Inter Milan, принадлежащим китайцам, было направлено на то, чтобы “наладить значимую и аутентичную связь с новыми сообществами”, - заявил исполнительный директор лейбла Ремо Руффини по электронной почте. “Дело было не столько в том, что модные бренды пытались что-то сделать неправильно, сколько в том, что на самом деле этого вообще не происходило.

Никто не стремился проникнуть в мир футбола через призму моды”, - сказал Хэмиш Стивенсон, соучредитель GAFFER и False 9, лондонской цифровой платформы и маркетингового агентства, призванного “сократить разрыв” между модой и футболом. Бренды класса люкс осознают “реальный коммерческий потенциал футбола с точки зрения изучения и усиления культурной ценности игры”, - сказал он.

Футболисты: влиятельные представители бренда В прошлом году Джонатан Андерсон привлек звезду американского футбола Меган Рапино для рекламной кампании Loewe billboard, а английские футболисты Рахим Стерлинг и Трент Александер-Арнольд участвовали в рекламных кампаниях Bottega Veneta. На прошлой неделе защитник «Пари Сен-Жермен» Тило Керер был приглашен Александром Маттиусси для участия в осенне-зимней кампании французского бренда Ami 2022 года.

Игроки также представляют собой мощные маркетинговые инструменты для брендов, число подписчиков которых часто равно или превышает число лейблов, стремящихся к сотрудничеству с ними. В Instagram у Rapinoe и Sterling два миллиона и девять миллионов подписчиков соответственно, в то время как у 23-летнего французского футболиста Килиана Мбаппе, мирового представителя Dior в области мужской одежды, более 65 миллионов подписчиков, по сравнению с 39 миллионами у роскошного дома.

Недавний пост Мбаппе, рекламирующий бренд солнцезащитных очков Oakley, собрал более трех миллионов лайков в Instagram. Суперзвезды футбола Криштиану Роналду и Лионель Месси занимают первое и третье места по количеству подписчиков на платформе. “Социальные сети дали нам [спортсменам] возможность выбраться из футбольного пузыря”, - сказал Беллерин, который представлял Louis Vuitton на неделе мужской моды в Париже в 2019 году, а теперь (вместе с деловым партнером Эхсеном Шахом) руководит B-Engaged, агентством, которое занимается налаживанием партнерских отношений между брендами и своим составом обладающий первоклассными футбольными талантами.

Дополнительным плюсом для брендов является то, что современные футболисты все более уверенно заявляют о своих социальных инициативах, таких как борьба с расизмом, образование молодежи и равная оплата труда женщин в спорте. Известные кампании под руководством таких игроков, как футболист «Манчестер Юнайтед» Маркус Рэшфорд, Рапино и Эктор Бельерин, испанский футболист, ставший моделью, дизайнером и защитником окружающей среды.

Теперь бренды могут с уверенностью налаживать партнерские отношения в футболе, зная, что игроки, носящие их одежду, обладают ярко выраженными личностями, мнениями и культурной значимостью, которая выходит далеко за рамки самого вида спорта. Это способствовало формированию более современного, социально осознанного образа спорта, отражая усилия, предпринятые индустрией моды в последние годы для устранения недостатков, связанных с инклюзивностью и устойчивостью. “Теперь бренды могут с уверенностью налаживать партнерские отношения в футболе, зная, что игроки, носящие их одежду, обладают ярко выраженными личностями, мнениями и культурной значимостью, которая выходит далеко за рамки самого вида спорта”, - сказал Беллерин.

Рост популярности футболистов как формирователей культурных вкусов также открыл возможности для новых предприятий и брендов класса люкс. Целый ряд креативных агентств, таких как False 9, Super Vision Office и B-Engaged, позиционируют себя в центре слияния моды и футбола, предоставляя таким брендам, как Valentino, Burberry и Calvin Klein, желанный доступ к коммерческим активациям с участием команд и игроков. “Современный футболист и вся игра в целом стали такими разнообразными, такими актуальными и такими аутентичными, что появилось так много [коммерческих] возможностей для изучения”, - сказал Джордан Уайз, соучредитель GAFFER и False 9.

Для Беллерина мода и футбол прошли долгий путь с тех пор, как “были времена, когда был только один игрок, с которым бренды могли что-то сделать: Дэвид Бекхэм”.