Почему L’Oreal заплатила 2,5 миллиарда долларов за Aesop

Эзопу удался сложный трюк - представить себя брендом класса люкс для всех, и это, как оказалось, стоит немалых денег. Ранее на этой неделе L’Oreal, крупнейший в мире косметический конгломерат по рыночной капитализации, приобрел линию средств личной гигиены Natura за 2,5 миллиарда долларов. Это объявление положило конец многомесячным спекуляциям о том, кто купит бренд, который существует с 1980-х годов, но в последние годы стал повсеместным в ванных комнатах элитных ресторанов и домах представителей среднего класса, не говоря уже о том, что стал объектом любви и ненависти в бесчисленных мемах Instagram.

Это сочетание премиальной цены и массовой привлекательности оказалось неотразимым для L’Oreal, которая владеет портфолио лицензий на дизайнерскую парфюмерию и такими крупными брендами, как Lancome, Kiehl’s и Urban Decay, которые хорошо зарабатывают, но редко улавливают дух времени. Эзоп был “крутым” среди инсайдеров и первых пользователей с начала 2000-х годов, задолго до того, как Интернет обратил на него внимание.

Но в последние годы эта линия стала своего рода символом статуса в Интернете, а средство для мытья рук Resurrection Aromatique, которое стоит 41 доллар и пахнет мандарином, розмарином и кедром, стало культовым. Наличие такого средства в вашей ванной комнате говорит о том, что у вас хороший вкус и есть определенный доход.

Это говорит о том, что вы перешли от мытья рук в аптеке к чему-то более роскошному. Минималистичный кремово-черный бренд оказался популярным среди представителей всех полов, и в Интернете сформировался особый архетип мужчины, который покупает Aesop: он может идентифицировать себя как “креативщика”, который определенно не пользуется шампунем для мытья тела «2 в 1».

На своей странице по уходу за кожей Dewy Dudes, странице мемов и подкасте, основанном Эваном Шинном и Эмилио Кесада Ибаньесом (Emilio Quezada Ibanez), Эзоп назван “либералом, принадлежащим к элите” (Thayers - “либерал, принадлежащий рабочему классу”, Джек Блэк - “консерватор, принадлежащий рабочему классу”, а Ла Мер - “консервативный, принадлежащий элите”). “Эти парни потратят все, что угодно, на то, чтобы в ванной комнате их квартиры было средство для мытья рук”, - сказал Шинн. Алекс Хартман, 26-летний основатель Instagram-аккаунта Nolita Dirtbag, рассказал мне, что клиент бренда, по крайней мере, согласно культуре мемов, работает “на хорошо оплачиваемой работе под прикрытием и по выходным переодевается в «креативного директора». ” У них также могут быть: кепка Western Hydrodynamic Research, куртка Carhartt, даже если они подшучивают над собой за то, что до сих пор носят ее (то же самое касается Эме Леона Доре), и пара футболок Stussy.

Они также, вероятно, знают о Kapital, но, скорее всего, у них нет ничего от японского бренда. “Это помогает им окунуться в мир повышения уровня”, - сказал Хартман. “У них будет мыло миссис Мейерс в кухонной раковине, но зато в ванной у них будет Эзоп”.

Однако продажи Aesop свидетельствуют о том, что он стал символом статуса не только для этого конкретного клиента. Под управлением Natura & Co, бразильской компании по производству средств личной гигиены и материнской компании Avon и The Body Shop, продажи Aesop выросли почти в двадцать раз, увеличившись с 28 миллионов долларов в 2012 году до 537 миллионов долларов в прошлом году.

Бренд прошел путь от нишевой линейки «для всех» до широкой популярности. L’Oreal набирает популярность примерно в тот же момент, что и Estee Lauder, когда компания приобрела Le Labo почти десять лет назад, как раз в то время, когда Santal 33 стремительно набирал обороты.

Помимо мемов, Aesop обладает тремя качествами, которых нет у большинства других престижных брендов по уходу за телом и личной гигиене: большой клиентской базой среди мужчин, мощной сетью собственных розничных магазинов (около 400) и популярностью на азиатских рынках. Продукт, набирающий массовую популярность, становится похоронным звоном для поклонников первой волны, но именно это делает Aesop такой привлекательной целью для приобретения.

Это также выгодный выбор для L’Oreal, которая не идет на серьезные риски (как и любой другой конгломерат). “Вы не можете просто зарабатывать деньги, продавая товары детям в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке», - сказал Хартман. “Вам нужно, чтобы люди в Огайо и Пекине тоже это покупали”.

И прямо сейчас такой компании, как L’Oreal, не помешало бы пополнить свой престижный портфель. Линия косметики Urban Decay с трудом сохраняла свою актуальность с момента приобретения в 2012 году и ухода основательницы Венде Зомнир, Atelier Cologne терпит неудачу даже на фоне парфюмерного бума (L’Oreal проводит ребрендинг).

В декабре 2021 года конгломерат объявил, что приобретет продукт «Молодость для людей», ставший хитом во время пандемии, когда Gen-Z открыла для себя средства по уходу за кожей. Этот бренд дополняет Aesop, который, как правило, привлекает покупателей старшего возраста.

Aesop может помочь L’Oreal расширить свое портфолио, что является недавней целью, и L’Oreal может дополнить то, что уже создано Aesop, что является сложной задачей для конгломератов, которые приобретают независимые бренды. Если конгломерат сможет сохранить те качества, которые делают Aesop «Эзопом по-настоящему», линейка сможет воспользоваться инфраструктурой L’Oreal для выхода на новые рынки и повышения эффективности своей деятельности.

Очевидно, что эти две компании не подходят друг другу в своих подходах к продаже средств по уходу за кожей. “Модель L’Oreal” развивается благодаря запуску новых продуктов, инновациям, рекламе, “громкости” и оптовой продаже, в то время как Aesop отличается сдержанностью, минимализмом, продуманностью ассортимента и опытом работы в магазинах», - пояснил Винсент Жаньяр, специалист по красоте, работавший в Burberry, L’Oreal и других компаниях. LVMH. Хотя, возможно, именно по этой причине их купила компания L’Oreal. “Эти две модели очень разные, но если посмотреть на тенденции на рынке, то можно увидеть, что они больше ориентированы на Aesop”, - сказал Жанниард, отметив, что Aesop - это “новый бренд класса люкс” и “жемчужина”, которую его новый владелец мог бы использовать для повышения узнаваемости и ведения переговоров в будущем заключать сделки и привлекать в свой мир новых клиентов.