Почему компаниям DTC следует избегать венчурного капитала

ЛОНДОН. В 2010 году, когда группа однокурсников из Уортонской школы Пенсильванского университета основала смелую компанию—выскочку под названием Warby Parker, основатели не знали, что их идея розничной продажи очков через Интернет заключается в устранении посредников и одновременном повышении стоимости и получении большей розничной наценки. — станет основой для бесчисленного множества других компаний DTC в течение следующего десятилетия.

Вскоре революция DTC, подпитываемая миллиардами долларов венчурного капитала, штурмом взяла индустрию моды. Была только одна проблема. Между ожиданиями венчурных инвесторов и экономикой моды существовал фундаментальный разрыв, особенно в связи с тем, что привлечение клиентов с помощью эффективного маркетинга становилось все более и более дорогостоящим. На этой неделе наш отдел новостей был полон разговоров о превосходном анализе, проведенном нашим корреспондентом Малик Моррис (Malique Morris) о Parade, стартапе по производству нижнего белья, который когда-то считался ответом Gen-Z на Victoria’s Secret.

Перспективная компания DTC была продана Ariela &amp, Associates (которой принадлежит лицензия на Fruit of the Loom) в начале этого года, когда она больше не могла привлекать деньги для финансирования дальнейшего роста. Это не новое явление. Список обанкротившихся или испытывающих трудности модных компаний DTC продолжает расти: от Nasty Gal (объявила о банкротстве в 2016 году) и Outdoor Voices (которые “лопнули” в 2020 году) до Allbirds (чьи акции потеряли более 95% своей стоимости с момента IPO в ноябре 2021 года) и бесчисленного множества других, находящихся в промежутке. Даже американская DTC-компания Warby Parker, которая на этой неделе объявила о результатах своей деятельности за третий квартал, столкнулась с падением рыночной капитализации с 4 долларов.

От 5 миллиардов до чуть менее 1,2 миллиарда долларов на сегодняшний день. Основанная в 2019 году, компания Parade была детищем харизматичного основателя и генерального директора Ками Теллез, которая эффективно использовала игровую книгу Warby Parker в новой категории продуктов, только с обновленной маркетинговой стратегией, ориентированной на клиентов поколения Z, которым нужны более аутентичные и целенаправленные сообщения от брендов, которые они покупают. “Это кризисный рынок стоимостью 17 миллиардов долларов”, - сказал нам Теллез в декабре 2020 года во время специального выпуска BoF VOICES, посвященного пандемии. “Я выросла, посещая торговый центр и наблюдая за супермоделями, выставленными на огромных витринах, и понимая, что это сильно отличается от того, как Victoria’s Secret, которой по-прежнему принадлежит треть рынка, представляет историю своего продукта и бренда.

Я верю, что бренды по своей сути пишут культурные сценарии. Мы переживаем культурный момент, который больше не включает в себя привычную идею сексуальности”.

Такое позиционирование сработало блестяще. Это также привлекло инвесторов высшего уровня, в том числе Stripes и Maveron, которые, согласно отчетам Малик, подтолкнули Теллез вложить значительные средства в привлечение клиентов, хотя она предпочитала действовать медленнее. Компании удалось увеличить выручку, но не без увеличения затрат на маркетинг, что помешало ей получать прибыль.

В тщательно подготовленном заявлении, которое Теллез предоставил BoF, содержатся важные советы для всех потенциальных предпринимателей DTC в сфере моды. “Оглядываясь назад, становится ясно, что следующее поколение брендов будет капитализироваться по-другому, и эпоха стремительных стартапов, стремящихся завоевать долю рынка, осталась позади”, - написала она. На мой взгляд, основная проблема заключается в следующем.

Когда венчурные инвесторы получают контроль над вашей компанией, баланс сил меняется, и они могут подтолкнуть вас к действиям, которые могут не иметь смысла для ее долгосрочной жизнеспособности. У них есть стимул подталкивать компании к росту любой ценой, даже если это означает, что они окажутся на грани банкротства.

Их модель работает даже тогда, когда только каждая десятая инвестиция приносит прибыль в миллиард долларов, поскольку такая редкая, но значительная прибыль компенсирует все убытки от многих других неудачных инвестиций. Между тем, у вас, как у предпринимателя, есть только один шанс.

У вас есть портфолио только одной компании, и ваша прибыль зависит от успеха только этой компании. Вы не можете позволить себе рисковать будущим своей компании и всех членов команды, которые вложили свое время, внимание и энергию в ее создание. Лучший совет, который я получил по поводу выбора инвесторов для бизнеса в сфере моды, заключается в следующем: посмотрите на людей напротив и представьте, как они будут вести себя с вами, когда ситуация выйдет из-под контроля. Насколько их видение успеха совпадает с вашим? Можете ли вы провести с ними жесткий и честный разговор о том, как справиться с неизбежными трудностями, с которыми вы столкнетесь? И поддержат ли они вас и ваше видение, когда это произойдет? Скорее всего, если они венчурные капиталисты, вы никогда по-настоящему не сможете прийти к единому мнению.

На прошлой неделе BoF совершил посадку в Мумбаи, Индия, для участия во второй ежегодной премии Beauty &You Awards, учрежденной компанией Estee Lauder New Innovation Ventures. Я пообщался с некоторыми людьми, ответственными за формирование представлений о красоте в Индии в течение последнего десятилетия, - Анаитой Шрофф Ададжания, бывшим модным директором Vogue India, Банданой Тевари, бывшим директором отдела модных показов Vogue India, и самой известной индийской моделью того времени Лакшми Менон.

Мы вспомнили о первом номере журнала Vogue India за 2007 год и проанализировали, как меняется определение красоты. Затем, чтобы углубиться в тему, я побеседовала с одной из крупнейших звезд Индии, Катриной Кайф, которая основала Kay Beauty, самый успешный индийский бренд косметики для знаменитостей.

Я также узнала ее мнение о меняющемся понимании красоты в Индии и ее секреты успеха в предпринимательстве. Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion 1. Нарушит ли повышение заработной платы бизнес-модель Fast Fashion? На этой неделе массовые протесты после того, как правительство Бангладеш предложило повысить минимальную заработную плату значительно ниже уровня, к которому призывали профсоюзы, выявили фундаментальную проблему в повышении заработной платы работников: кто-то должен за это платить. 2. Balmain: Дом, который Оливье Рустен перестроил заново.

Благодаря экстравагантному видению дизайнера и его харизматичной персоне годовой объем продаж парижского дома роскоши вырос с 20 до 300 миллионов евро. Об этом Рустен рассказал в эксклюзивном интервью Лоуренсу Бенаиму, в котором рассказал о роскоши, долговечности, разнообразии и последствиях шокирующего ограбления. 3.

Почему люксовые бренды ориентируются на спортсменов. На ключевом китайском рынке звезды спорта становятся все более популярным выбором для люксовых брендов, стремящихся повысить свою привлекательность и при этом ограничить доступ к скандальным артистам. 4.

Эзра Петронио: Арт-директор Excelsis. Модельер эпохи Возрождения рассказывает Тиму Блэнксу о роли арт-директора, активистских корнях самообслуживания, о том, как мегабренды изменили индустрию и почему социальные сети - это мыльный пузырь, который, как он надеется, лопнет. 5.

Миллионы предметов роскоши теперь снабжены уникальными цифровыми паспортами. Вот что это означает. Бренды начинают массово использовать такие этикетки, готовясь к принятию новых важных нормативных актов ЕС. Они используют эту возможность для создания функций, ориентированных на потребителя, которые также могут понравиться покупателям. Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.