Почему коллаборации С Кроссовками Такие скучные?

Когда в прошлом году Saucony обратилась к опытному производителю кроссовок Бимме Уильямс (Bimma Williams) с просьбой переосмыслить кроссовки бренда 3D Grid Hurricane, дизайнер, не колеблясь, применил творческий подход, чтобы полностью персонализировать обувь.

В сотрудничестве с Джоном Хамфри из бренда уличной одежды the Beignet Boys Уильямс выкрасил обувь в свой фирменный фиолетовый цвет и украсил каблуки вышитыми на заказ логотипами - слева его отмеченный наградами подкаст “Claima”, а справа - дань уважения его родному городу Портленду. “Saucony позволила нам делать все, что мы хотели, с коробкой, маркетингом и дизайном”, - объяснил Уильямс. “Было здорово иметь такую большую свободу”. Для гигантов спортивной одежды сотрудничество с независимыми художниками и дизайнерами, такими как Williams, стало стандартной практикой для привлечения новой нишевой аудитории и привлечения внимания к бренду.

По сути, большинство коллабораций — это довольно простая маркетинговая тактика, и бренды часто заинтересованы в том, чтобы снизить эти затраты и избежать рисков при создании новых силуэтов, которые не гарантируют успеха. Вот почему уровень творческой свободы, который Уильямс получил от Saucony, является редкостью, по мнению других независимых лейблов, которые работали с такими компаниями, как Nike и Adidas.

За исключением известных коллаборационистов, таких как Ронни Файг из Kith, которым предоставлена автономия для внедрения новых моделей и идей, большинство независимых брендов получают общую формулу от своих корпоративных партнеров, которая редко отличается от простых изменений цвета и добавления нового логотипа где-либо на обуви.

По словам другого британского бренда уличной одежды, который ранее в этом году сотрудничал с New Balance в разработке одной из своих моделей heritage, у бостонского производителя кроссовок была строгая формула сотрудничества. “Они предлагают нам только несколько вариантов силуэта, исходя из того, на что они ориентируются в линейке в этом году, и есть ограничения на материалы, которые мы можем использовать”, - сказал BoF дизайнер лейбла.

New Balance отказался от комментариев. “Крупные партнеры могут расширять границы, потому что они обладают определенным культурным влиянием”, - сказал Уильямс. “Для таких, как я, возможности более ограничены”. По словам инсайдеров, узкий охват этого сотрудничества является отражением более серьезной проблемы в индустрии кроссовок: общего недостатка инноваций и чрезмерной зависимости от продуктов hero, таких как Air Force 1 от Nike и Samba от Adidas.

По словам Брендана Данна, генерального менеджера Complex Networks, дистрибьюторского подразделения компании, производство этих моделей десятилетней давности обходится дешевле, чем новых моделей, и они уже широко признаны - и желанны — потребителями, что дает брендам возможность опираться на прошлое, не вкладывая значительных средств в исследования и разработки. издательский комплекс sneaker culture. Но этот подход больше не является надежным.

Хотя ностальгическая привлекательность этих классических моделей по—прежнему приносит коммерческий успех — достаточно взглянуть на Samba от Adidas, - растущий сегмент покупателей ищет новые идеи и силуэты. Компания Converse, которая в прошлом была лидером в производстве кроссовок, столкнулась с резким спадом, а ее выручка за последний квартал снизилась на 18% по сравнению с прошлым годом.

Материнская компания Converse Nike находится в той же самой тонущей лодке. Продажи бренда Vans, который сделал себе имя на нескольких ретро—моделях, в последние годы резко упали. Тем не менее, бренд обуви для скейтбординга пытается бороться со своими недостатками. Он развивает ретро-силуэты, недавно выпустив линейку OTW premium, в которой представлены обновленные версии своих традиционных моделей. “Ретро-стили могут зайти слишком далеко, потребители жаждут инноваций”, - говорит Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali & Associates.

Кроссовки в стиле ретро по-прежнему популярны на рынке, особенно когда их сотрудничество позволяет расширить границы дозволенного и переосмыслить классику значимым образом. Недавний успех Salomon и On показывает, что инновационное сотрудничество, даже в рамках существующих силуэтов, может вызвать интерес у покупателей, что приведет к росту продаж.

Вязание кроссовок не обязательно должно быть скучным. На самом деле, некоторые из самых коммерчески успешных совместных проектов за последнее время были связаны с дизайном ретро-моделей, выходящим за рамки дозволенного, и другими творческими рисками. Например, в сентябре этого года Asics объединилась с дизайнером женской одежды Сесилией Бансен (Cecilie Bahnsen), превратив Asics Gel-Quantum 360 в гибрид кроссовок Mary Jane. Это сотрудничество не ограничилось незначительными корректировками, такими как изменение конструкции верха обуви, добавление цветочных украшений и замена шнурков ремешками.

Партнерство Bahnsen и Asics демонстрирует более продуманную интеграцию высокой моды в спортивную одежду, а не просто изменение цветовой гаммы и других мелких деталей. “Люди хотят выделяться, - говорит Линус Натленд, архивариус и дизайнер. “Они хотят чего-то необычного”.

Продолжающаяся линия кроссовок уличного бренда Salomon под маркой Maison Margiela MM6 - еще один пример того, как знакомый силуэт кроссовок может быть преобразован в нечто совершенно новое. Например, кроссовки Maison Margiela Salomon Cross с застежкой-молнией и встроенными гетрами ripstop, которые закрывают стопу, создавая динамичную скульптурную форму.

Несмотря на необычный дизайн, обувь привлекла всеобщее внимание, когда Рианна надела ее во время прошлогоднего Суперкубка. Сотрудничество способствовало росту популярности Salomon. В прошлом году он был назван одним из самых быстрорастущих брендов спортивной одежды StockX, что обусловлено увеличением торговой активности на платформе перепродажи на 202 процента в 2023 году. По мнению аналитиков, поскольку все больше потребителей становятся более разборчивыми в своих покупках, розничные продавцы могут стимулировать спрос, сосредоточившись на заметных новинках, выходящих за рамки сотрудничества, что дает своим клиентам новую причину для совершения покупок. “Потребители готовы платить больше за производительность и качество”, - сказал Рамирес, и качество стало новой нормой, а не количеством.

Швейцарский бренд кроссовок для бега On в последние годы занял лидирующие позиции в этой инновационной сфере, завоевав признание благодаря своей новаторской технологии амортизации CloudTec. Но что привлекает внимание потребителей, так это умелое сочетание технологий и моды.

Благодаря продолжающемуся сотрудничеству с Loewe были созданы более модные версии моделей Cloudtilt и Cloudventure, дополненные узнаваемым логотипом Loewe. Одной технологии повышения производительности недостаточно. Важнейшей причиной, по которой такие обувные бренды, как On, смогли выделиться на общем фоне, является их акцент на комфорте. “Моя главная цель - это комфорт”, - говорит Натленд. “После того, как я приобрел пару кроссовок Ons и Hoka, я понял, что такое настоящий комфорт в обуви”.

Поскольку конкуренция в индустрии кроссовок растет, даже таким гигантам, как Nike и Adidas, приходится выходить за рамки своих зон комфорта, чтобы заинтересовать потребителей. “Мы собираемся погрузиться в мир гипер-экспериментов”, - сказал Уильямс. “Мы увидим появление множества небольших тенденций, потому что хотим чувствовать, что мы связаны с чем-то реальным, что не кажется поверхностным”.

В таких условиях брендам придется еще больше, чем когда—либо, бороться за то, чтобы выделиться, иначе они рискуют остаться позади.